一锤定音：哈弗H6跌落神坛不能仅仅怪营销

长城汽车首席增长官（销售总经理）李瑞峰，日前在微博上发了一篇长文。李瑞峰说，今天魏总（魏建军）再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然无知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！

难怪魏建军这么火大，作为曾经的国民神车，哈弗H6创造过月销8万辆的奇迹，连续89个月位居月度SUV销冠。而刚刚过去的2024年4月，哈弗H6仅仅销售了8千多辆，排名连前十都没进去。

但是，把哈弗H6跌下神坛，板子全打在营销上，似乎有些不全面。作为一个跟踪报道长城汽车几十年的媒体人，我以为，哈弗H6跌落神坛，既有外部大环境的原因，也有内部的原因。最近几年，哈弗H6在电动化转型方面明显有些落后。哈弗车型命名和品牌打造，也存在问题，对H6带来一定负面影响。

可以说，哈弗H6之所以跌落神坛，是多重因素的综合反映。当然，营销工作也确实没做好，但只是诸多原因之一。

一锤定音2016年10月发过一篇文章，题目是：撼山易撼哈弗H6难。文中写道：作为国内SUV王者，哈弗H6是许多SUV车型的目标对手，都想超过它。但是，撼山易，撼哈弗H6不易。在竞争极其激烈的国内SUV市场，哈弗H6不断创新、不断增强竞争力，以强大的实力保持了第一名的市场地位。

长城汽车旗下的哈弗品牌，自2005年6月首款产品赛弗开辟国内SUV蓝海，到哈弗H6成为一代国民神车，多年来一直是国内SUV市场领导者。哈弗品牌连续十年成为国内SUV销量第一，累计101个月成为国内SUV月度销量冠军。

做为长城汽车整车版块最重要的品牌，哈弗品牌的地位非常重要。长城汽车年度销量中哈弗品牌比重曾高达90%以上。近年来哈弗品牌占比逐年下降，但仍然是长城汽车各品牌中销量第一的品牌，占比近六成。

作为哈弗品牌系列车型中的明星车型，哈弗H6地位不凡。疫情前的2019年，长城汽车全年106万辆销量中，哈弗品牌贡献了超过70%的销量，其中H6贡献了哈弗品牌一半的销量。占当年长城汽车总销量三分之一。

作为哈弗品牌的主打车型，哈弗H6的优异表现，助推哈弗品牌成为国内最负盛名的SUV品牌。直到2021年，哈弗H6的市场地位一直保持不变。但是在新能源汽车大爆发的2022年，哈弗品牌和哈弗H6的月度销量冠军和全年销量冠军，被其他品牌所取代，痛失销冠。

2022年全年比亚迪SUV销量85.79万辆，超过哈弗品牌的61.66万辆，成为当年SUV销量冠军。比亚迪宋和特斯拉Model Y,全年销量都超过哈弗H6。2023年哈弗H6在年度单一车型销量排名中，跌出前20名。尽管在燃油SUV中排名仅次于长安C375plus,位居亚军。

今年1-4月，哈弗品牌销售新车20.49万辆，其中H6不到5.6万辆，占比27%。

曾经的一代国民神车哈弗H6，为什么会跌落神坛？有分析认为，哈弗H6的新能源转型，比竞争对手慢了一些。哈弗车型品牌混乱，对H6品牌重视不够，也是原因之一。

过去两年国内SUV销量冠亚军和单一车型销量冠亚军，车型都是新能源汽车，可以享受车购税减征优惠。而哈弗H6基本上是燃油车型，在与新能源SUV的竞争中，本身就处于劣势。

2022年国内SUV销量冠军比亚迪，在售车型都是纯电动SUV和插电混动SUV。2022年全年SUV单一车型销量冠军比亚迪宋，其主力车型也是纯电动和插混。特斯拉Modely则全部是纯电动车型。

过去几年，长城汽车对哈弗品牌的车型定位比较混乱。哈弗M系列推出后效果不佳。一车一品牌更有点儿类似儿戏。哈弗大狗、哈弗神兽、哈弗赤兔、哈弗猛龙、哈弗枭龙等车型品牌，也被网友戏称为动物园。

实事求是地看，作为哈弗品牌最重要的资产，过去几年，长城汽车对哈弗H6的支持力度明显不足。

李瑞峰说，哈弗H6在营销上存在严重问题，缺乏用户思维和创新能力，导致市场销量下滑。

但是有网友认为，以前哈弗H6卖得好，主要是性价比高。但在新能源汽车时代，这个优势已不明显，产品力比它强，价格更亲民者比比皆是。一款车能否长期热销，营销只是起到短期作用，最后还是得靠产品力。

一位哈弗经销商认为，哈弗H6营销没跟上是事实，现在这个价位区间竞品也确实多，很卷。加上哈弗H6款式设计也没太多亮点。

他认为，这几年产品卖不好的品牌大多是因为没有对接到一线市场客户需求变化上。主机厂的反应还是很慢，尤其是传统车企，经销商和主机厂之间信息传递效率和准确度很低。新势力品牌搞直营，直面终端最直接的压力，调整节奏更快。

这位经销商认为，主机厂应该把精力放在产品研发和营销推广，缺一不可。现在车型上新速度和数量太大了，在以前汽车行业不敢想象，如果还是按原来的节奏，确实不行。产品好没人知道不行，营销好产品不过硬也是昙花一现。现在很多厂家销量不好就开始搞经销商，研究销售管理问题，就是错位管理和错位思考。有好的产品和营销引路客户，经销商的一线管理会最大化抓住时机去提升销量，但是前者没做到，巧妇难为无米之炊。

以上网友和经销商的观点，值得长城汽车高层深思。（完）