克制的领克

把自己从舒适区赶出去。

这两年，领克一直在做一件事，就是打破惯性，把自己从舒适区赶出去。

自从踏上转型的路，领克不断清零，不断做出改变和尝试。作为品牌掌舵人，林杰希望，让用户在新能源时代看到领克的车型，就会想到领克品牌DNA，而且还要颠覆传统燃油领克的一些旧印记。

传统优势的保持和智能化的转变，如何融合？如何在两者中间，达成契合和平衡，是目前车企转型的难点，也是许多新造车势力未能磨合好的。

尺度并不好拿捏。

这两年的探索，领克就是在找这个尺度。找的过程，林杰和整个领克团队的心态，可以用三个词形容：挑战，压力，兴奋。

随着领克08EM-P的落地，尺度逐渐清晰，林杰和团队的兴奋开始大于压力。因为，随着不断的探索与尝试，打破与坚守，领克转型的脚步踩在了正确的道路上。老话是这样说的，“方向正确比努力更重要。”

不过，此次领克07EM-P的上市，林杰却展示了更多的是平静和坚定，领克也变了。

即便领克07EM-P拉满的配置，一点也不含蓄，但所有人都感觉得到，领克的确变得“克制”了。

有所为，有所不为

变得克制了，是因为领克能够“收放自如”了。

放在两年以前，领克的确难以用“克制”来形容。彼时，燃油车处于一个被智能化大势快速冲击的局面，领克也被吐槽“慢了”。这种处境之下，无论是谁，想要保持淡定，并非易事。

摸着石头过河，是一个找方向的阶段，脚步的确容易慌乱。不过，摸出来的都是经验，只要及时重新理出一套贴合时代趋势的发展逻辑，就能够掌握节奏。

估计，林杰自己也不知道回答过多少次“领克如何找到转型节奏”的问题，无论质疑声再大，他也没想过妥协。

他觉得，无论放在哪一个发展节奏，都有一些“有所为，有所不为”要去坚持的。“这几年困难、挑战无处不在，但我觉得信念要坚定，要有战略定力，而不是受环境影响而改变你自己确定的方向。”

没有妥协的第一点，就是领克坚持打品牌战和价值战，而不是价格战。品牌价值的打造，很难用成功与否去定义。

“领克不能以低质，或者在用户看不见的地方做减法的方法降低成本，去打价格战。领克还是要坚持把品质做好。”几乎每一个公开场合，林杰都要提到这句话。

他认为，“看不见的地方”，是决定产品上限的关键点。主被动安全，车内空气质量安全，等等看不见的地方，领克都在做着努力。

比如说，领克07EM-P的二排座椅背部植入高强度钢板，增加了重量和安全性，用户还看不见，但和用户安全有关，领克仍然坚持要做。这就是领克品牌的有所为，有所不为。

“其实我们还是想什么都想要，尤其是想站在用户的角度去看，哪里真的还有风险，还有短板，一定要把这个东西补上。”领克品牌研究院执行副院长王应说。

这些看不见的地方，当然也增加了成本。

作为“凝聚了领克对于新能源时代的思考”的车型，领克08EM-P上市的时候，林杰说，08的配置和定价几乎已经“不考虑成本”。领克07EM-P上市的时候，林杰也多次提到，“除了成本略高，没有其他短板。”

不过，业内也认为，在如今的价格战下，领克的价格看上去还不够“卷”。对此，林杰强调，领克不会干不挣钱的产品，因为这不可持续。“领克愿意牺牲部分利润，来扩大市场份额。”

没有妥协的第二点，是领克品牌的DNA是要坚持的。

如今，领克的产品定义，已经从燃油车向插混车型转变，但领克坚持燃油车时代积淀的DNA不能变。高端化的定位不变，运动性能的内核不变。

领克不会割裂新能源与燃油车，新能源时代依然注重运动基因延续，性能、安全和操控，以及舒适的体验，这些是品牌的核心。

不过，做高端品牌不能急功近利，这是一个长期的坚持。用什么来支撑高端品牌？答案，产品是船，营销是帆，口碑是风。

“满足所有人需求的品牌，像一杯白开水。”从初代领克，到第二代产品，领克的用户画像也向外拓展。

7年前，用户对于性能、操控和颜值很在意。但是，那时候自主品牌还没有迈过15万元的天花板，一个新品牌又如何去做一个高端品牌呢？

领克选择了原创设计和运动性能这条路。

“我们不可能等待一个很好的市场，市场也是靠打出来的。”第一代领克强化产品，以都市对立美学为设计要素，4个关键词：尊重、深邃、自我、颠覆。

7年后，进入转型的领克，目标用户向外拓展，有年轻人，也增加了家庭用户。这就意味着领克的第二代产品，必须有新能源和互联这两个关键点，同时也要升级设计语言。

第二代设计语言的关键词，也是4个，高端进阶、科技为傲、敢做不同、丰盈体验。设计语言的升级，为领克消费群体打开了更大的漏斗，实现更广泛的市场接受度。

业内也在担心，领克从专注于特定优势（打长板），转变为追求产品和品牌的均衡发展，容易变得平庸。

“领克不会因为用户更多而变得平庸，恰恰相反，应该变得更优秀。”

变平庸，是领克的“不为”。

他们是如何打造这款车的？

那么，如何避免变得平庸呢？落点还是在产品。

“先找用户，再搞产品”。

这是领克做产品的方式。因为，纸上谈兵容易，如何把需求落地，保持独立性的时候还能让用户买单，这是领克需要长期思考的事情。

领克的意愿是，不会因为产品是燃油车还是电动车而改变的，有两点坚持，一是不因为追求价格而降低技术标准，二是把握品牌发展的度，有销量才能谈高端品牌。

“我始终认为，我们不用盯着竞品，更重要是一定盯住用户需求在哪里。”

这不是一件容易的事，不过已经有领克08EM-P打下的用户基础，在定义领克07EM-P的时候，领克的想法更清楚了。

领克并没有采用更大尺寸，去竞争B级车市场，而是“外紧内松”的设计。“我们希望在不牺牲性能的前提下，提供足够的车内空间，达到B级车的空间体验。”王应表示。

领克07 EM-P和08 EM-P采用“外紧内松”设计理念，确保内部空间宽敞舒适，同时考虑操控性和安全性，避免过度增加车身尺寸带来的成本上升。这就是林杰所说的“盯住用户需求”。

领克的早期车型偏向个性和年轻，现在更注重家庭化和高端市场。但面向不同用户群体，07偏向年轻和即将成立家庭的用户，08面向主流家庭群体。从领克08EM-P开始，领克希望能够让市场改变一下对领克的印象。

当时，林杰心里不算完全有底，在车型研发过程中，他在时刻审视着市场是否能接受。因为，产品的重新定义，或许不如技术创新那样耀眼，但是这关键一步要是做不好，其他的转型免谈。

所以，领克的团队，花了很多时间在产品定义和“找用户”上。

为了继续扩大领克家庭用户的基本盘，在领克07EM-P拿出了很多越级的配置。“座椅、音响、EM-P、Flyme Auto，这4项超标配置的功能，绝对是能够打动用户的。”

越级和“隐藏”的配置，以及很多选配变标配，会带来产品力的提升，但是市场部门担心成本高昂，钱花了，消费者看不到怎么办？

而且，因为领克设计在瑞典，坚持原创设计，投入研发的成本更高。文化差异，领克的两方团队经常需要两三轮评审，让设计、产品更好地满足中国市场，这导致研发经费比较高。

在成本和市场之间，如何取舍？

林杰说，领克追求精益求精，就意味着多次打磨，每一次打磨背后就是成本。比如领克07EM-P搭载的只有豪华品牌车型才会全部使用NAPPA真皮座椅，他参与了不下五次评审。

在这次转型里，林杰也换了一种身份，从一个掌握企业发展的掌舵人，变成了“产品经理”。

为什么这么坚持？因为领克的用户对舒适、豪华天生有要求，要求高。这是挑战，是压力，但也是动力。“好的产品，会担心没市场吗？”

当然，打造出一款好产品，只是品牌转型和缔造的漫长过程中的第一步，要走的路很远。首当其冲的难题是，现在产品同质化十分严重，在众多混动技术中，如何凸显EM-P优势，让消费者直接感知到？

林杰有想法吗？

借用任正非的一句话，“市场不会给我们时间，等着我们成长起来，它从来不是谁的妈，从不仁慈，也不会有什么耐心，流泪不可能打动它。要想活下去，必须要能杀出一条血路。”

怎么杀出血路？

“如果领克的EM-P方案想要被市场当成第一选择的话，应该怎么做？”并不好回答。

不过，王应是自信的。“领克EM-P集合了其它新能源的所有优点，是全能混动技术，城市省成本，高速无焦虑。还有3挡DHT，高速超车更迅猛，能耗和NVH表现，全面超越单挡混动车型。”

也是基于此，EM-P的成本略高，后期随着规模扩大还有下降空间，在林杰和王应看来是值得的、可接受的。

“领克要做不同，提供用户最需要的、价值最大化的功能，而非简单堆砌技术。”这不是单纯的配置或成本的问题，而是奠定品牌塑造的选择。可以说，领克走了一条又花钱、又花时间、又需要强大韧性的路线。

领克交出的答卷，是用户来批阅的。如何让用户完全感知到产品的高价值，是个考验。

写在最后：

林杰有一个苦恼。

“造一辆好车很难，造一辆好卖的车更难。”

上市成功只代表点火发射成功，能不能成功进入既定轨道，他也没有肯定答案。

作为第二代设计语言的开篇之作，领克08EM-P是一辆好车，也算得上一辆“好卖的车”，不过在经历了月销万辆的高峰之后，出现了销量的回落。

这就意味着，领克必须在07EM-P身上拿出更多的办法，让市场更为深刻地感知EM-P超级增程电动方案和领克做高端产品的诚意。

领克内部经常聊到一句话，产品是船，营销是帆，口碑是风，这是一个组合。如果营销力很强，产品力不强，那只能一时风光，船随时可能被颠覆掉。

领克接下来要做的，就是把领克07EM-P送入既定轨道。

“领克07 EM-P要做就要做到细分市场同级第一，就像此前领克08一样在20万元以上实现销量第一。领克07 EM-P希望在高端轿车插电细分市场中取得销量最高成绩。”

一切都是动态的，一切的成绩不可能恒定，特别是市场，就是快鱼吃慢鱼。

“成功不成功，用户说了算。”