夹缝中求生存：重新定位的合资品牌

在刚刚落幕的北京车展上，曾经光鲜潋滟的合资品牌一下子失去了存在感，不单是展台人流稍显不足，在新技术及新产品方面也乏善可陈。

反观自主品牌，不仅在销量层面一路长虹，各项重磅发布也是亮点频现，吸引了一大批外资车企的高管组团前来学习。

两相对比之下，似乎浮现出一个不争的事实——在中国乘用车市场加速电动化转型的过程中，合资品牌正面临所谓的“生死抉择”。

如果无法化危为安，则有可能彻底丧失竞争优势，沦为王传福口中，那些五年后市场份额不足10%的合资品牌。

本期商汐智数将从现象、历史及举措等多个维度，盘点合资品牌如何重新在中国市场中探索出一条新的发展路径。

量价齐跌

从市场份额来看，合资品牌的失速并非“一蹴而就”，而是像服用了慢性毒药一样一点点被自主品牌及新势力慢慢蚕食。

之所以说是慢性毒发，是因为每年四到五个点的市场份额流失，摊薄到单一合资品牌上乍一看并没有想象的那么多。

从价格段销量结构来看，合资品牌也在被慢慢推离市场的中心。从2021年的12-13万逐步下跌到了10-11万，下滑的态势不可谓不明显。

当然，这里面除了自主品牌强势崛起的原因，还有整体市场趋于内卷的因素。

另一方面，麦肯锡针对中国消费者的调研也显示，越来越多的消费者不再愿意为合资品牌支付高于自主品牌的溢价。

这也从一个侧面说明，合资品牌在消费者心目中正慢慢褪去其原有的光环。

船大难调头

如上所述，为了遏制销量颓势，合资品牌往往会采取“以价换量”的方式试图力挽狂澜。

虽然这种“杀敌一千，自损八百”的方式或多或少有一些成效，但长期而看会伤害品牌形象，毕竟合资品牌并不以性价比见长。

打个比方，合资品牌现在就好比温水中慢慢被煮沸的青蛙，即便仍有实力和能量（品牌、技术及资金）去蹦哒，但市场环境已经改变。

在一个不擅长的新领域，如果不顺应新的游戏规则，过去十几年内积累的优势终将被消耗殆尽。

尽管已经意识到了问题，但对这些传统合资品牌而言，从敲定战略决策到最终实施落地的时间要比想象的长很多。

这里面有汽车产品规划及更新换代的周期较长的原因，还涉及到合资品牌复杂且冗长的决策链条——中国市场消费者的反馈需要经过合资公司乃至于中国区总部的整合，才能递交总部评估；而反之亦然。

仅从电动化这一趋势来看，商汐智数的模型预测显示，目前相对强势的合资品牌中，最早能达标33%渗透率（2023年全市场EV渗透率）的品牌是大众，其时间要达到2027年。

保守估算，主流合资品牌至少需要三到四年的时间才能完成“大象转身”。

但问题是，市场是否会给他们那么多时间？

即便能够扛到三年后，按照当前市场的内卷程度及迭代速度，其规划或在研中的产品是否能适应未来的市场环境？

种种问题，如达摩克利斯之剑高悬于合资品牌的头顶。

不成功的尝试

事实上，合资品牌也曾做出过不少尝试。

大众、本田、丰田都单独投放过电动化产品线，如大众I.D系列、本田e:N系列、丰田bz系列电动车产品。

可惜的是，不管从销量还是从渗透率层面来看，这些新生儿都无法扛起品牌转型的大旗。

初步试水不利，后续产品又仍在研。目前的合资品牌正处于这种青黄不接的阶段。

在商汐智数此前的文章中曾提及，先进的智能化技术如自动驾驶技术是用户舍弃传统合资厂商而选择新势力品牌车型的主要原因。

而麦肯锡的最新调研显示，有63%的用户表示，如果合资品牌能克服技术劣势，推出技术领先的新能源车型，还是会考虑转购的。

所以，从当前阶段来看，合资品牌主要的考量就是如何充分利用合作伙伴资源，来弥补自身的技术短板。

反向合资

斯特兰蒂斯与零跑的反向合资（参考这篇文章）为不少在中国市场并不成功的合资品牌提供了一个样板，但这远远不够。

在本次北京车展上，商汐智数注意到了不少合资品牌已经开始了各种不同的尝试。

东风本田在继去年年底推出灵犀品牌后，又新推一个名为“烨”的电动子品牌。两个品牌互有侧重，前者由中方团队完全主导，而后者则更多借鉴本田母品牌的元素。不过，两者均计划借助中国成熟的智能化供应链来帮助本田实现本土化战略提速。

无独有偶，沉寂已久的马自达也开始借助其在华合作伙伴长安汽车的力量，基于深蓝SL03平台合作打造首款新能源车型EZ-6。

此外，日产也于3月发布了“日产电弧计划”，打算挖掘中国智能化合作伙伴如百度在AI方面的势能，加速其车载智能化升级的进程。

而大众汽车乘用车品牌CEO施文韬（Thomas Schäfer）也在北京车展现场透露，大众中国市场战略的三大维度中包含了两大本土化要点：关于设计和科技的中国专属DNA、以及与中国本土伙伴合作加快科技创新速度。

结语

在自主品牌强势崛起的背景下，合资品牌正面临前所未有的挑战。

寻求恰当的品牌及产品定位，在市场的快速演进及激烈竞争的夹缝中重新找到生存乃至于茁壮成长的空间，是当下合资品牌急需解决的问题。

在去年的一篇文章中，商汐智数曾探讨过日系品牌面临产品线的重新梳理所需要做的取舍。

而这次，北京车展上合资品牌，尤其是日系品牌所做出的努力让人看到了合资品牌求变的决心。

就像上汽大众总经理贾建旭所说：“让合资走入新时代，不是单向的，而是双向奔赴的拿来主义，而且速度要快，才能美美与共。”

诚如此言，应变的策略能不能成功，除了决心，还取决于速度和投入。

毕竟，在这个方面自主品牌开了个好头，他们总是能为中国消费者提供超出期待的产品及体验。而用户，往往就是那么现实。