魏建军：长城汽车，专心搞钱

5月10日，长城汽车股份有限公司董事长魏建军领衔，与公司市场、营销、整车、智能化等各个部门高管一同亮相，举行了长城汽车年度股东交流大会。

交流会中，魏建军侃侃而谈。上到长城汽车的总体市场规划，下至越野技术的取舍，甚至连日后的直播规划都毫不避讳地透露了出来。

此次交流会，魏建军和一众高管透露的信息繁多：五大品牌产品投放计划、高阶智能驾驶功能推送时间节点、对海外市场的思考和动作......

长城汽车年度股东大会

但从魏建军的发言中不难看出，长城汽车此时此刻举办一场直播交流会，就是回应当前电动化、智能化大潮下，看起来不够积极的长城汽车，过去、现在和未来的战略方向都不变：长期主义。

一向直率的魏建军也给出了自己对长期主义如何具体落地的理解：

“不亏损的、微亏损的，以及利润高的产品，我们都要大力推广。”

简而言之，长城汽车的2024年，以及未来一段时间内的唯一目标，就是挣钱。

当然，这个策略不意味着放弃电动化、智能化转型。

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长城汽车，专心赚钱

长城汽车，并不是在2024年才开始确立一切以盈利为前提的战略方向的。

2022年，长城汽车就曾在销量下滑的前提下，给出了归母净利润82.66亿元，同比增长22.9%的成绩单。

2023年，长城汽车一共有八项财务数据实现了同比增长，包括集团营收、净利润、归母扣非净利润、海外营收、销量、新能源销量、海外销量和20万元以上销量占比。

今年一季度，长城汽车营收、归母净利润和各项销量数据也都进一步增长，其中归母净利润同比增长了17倍。

连续两年+一个季度给出超预期的财务数据，在这个节点上在对外解读长城的长期主义，更容易说服资本市场以及终端市场。

毕竟，只要你的业绩足够好，你说什么都是正确的。

过去两年，长城的新能源销量，甚至2022年的总体销量都说不算太出色。彼时，包括笔者在内的整个行业都不免为长城担忧：“销量不好前提下得到的出色财务数据，会不会麻痹了长城的神经？”

但现在，不只是财务数据依然出色，并且长城的总体销量、新能源销量、海外销量也都在不断攀升。

这在友商大打价格战，卖得越多、亏得越多的行业普遍现象面前，有些反常识。

对此，魏建军举例解释说：

“以魏牌蓝山为例，虽然量不多，但现在蓝山产品是不亏损的，可以实现成本和营收打平；以欧拉为例，欧拉热门车型都是亏得少，冷门车型亏损得多，但因为量少，所以也能有效控制。”

魏建军说：

“长城汽车有所为，有所不为。”

连续出色的财务数据给了魏建军底气

一个很明显的事实是，在长城目前的产品矩阵中，插电混动车型占据了绝对主导地位。而插混车型不仅是当前市场环境中更受青睐的产品，在相同定价和定位下，插混车型的成本也比纯电车型更低、更易控制。

以上，解释了长城汽车过去几年交出出色财务数据的主要原因。

接下来，魏建军和长城汽车总裁穆峰也都在不断强调：

“2024、2025、2026的激烈竞争还会继续保持下去。所以长城要继续坚持长期主义，要争取质量的市场份额。”

言外之意，长城仍不会贸然跟进价格战，一切依然要围绕利润空间，包括即将推出的摩托车产品。

“我们是因为有情怀，所以才选择进军摩托车。但是，也要尽可能做到情怀与赚钱兼顾。”

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长城汽车，怎么赚钱？

前文探究了过去两年长城出色财务数据的原因，主要还是得益于出色的成本控制以及产品规划布局。

但时代是在进步的，市场环境是在不断改变的。如今，不断有友商涌入插混市场试图分得一杯羹，插混车型与纯电车型之间的BOM成本，尤其是电池成本差距也在不断缩小。

寻找新的方法来继续保持自己的财务数据增长态势，成为了2024年长城汽车的新课题。

对此，长城汽车的解决办法是：营销改革、渠道创新、加码海外。

首先是营销改革。

进入2024年后，长城的品牌公关终于是恢复了常态，并且加大了透明度。长城汽车代表人物魏建军通过发微博、参加友商发布会、亲自直播等方式，频繁为长城汽车站台。这些举动也确实为长城带来了显著的流量。

实际上，魏建军的一系列动作只是长城营销改革的落地成果的缩影。

长城汽车首席增长官李瑞峰介绍，2023年年底，长城进行了组织模式3.0深化改革，其中不仅对五大品牌的市场营销进行了一定程度上的放权，还重新将长城汽车旧有的传播规律与互联网规律进行适配。

长城汽车首席增长官李瑞峰

其中，一些具体的动作有：改变内部运营模式，加强对各个互联网平台的研究，以及对自我内容策划产出进行快速落地，并推出了新媒体直播平台，“未来我们将打造官方媒体、终端经销商以及直营门店的媒体矩阵。”

而落实到魏建军自己，他说：

“我要发挥表率作用，争取做有质量的网红。”

我们或许习惯了在微博高强度冲浪的李想，习惯了频繁参加车主沟通会，甚至与车主分组进行比赛的李斌，习惯了余承东、雷军这样与用户保持零距离的，从手机行业跨界入局的领头人。

但事实上，传统车企一把手在微博平台如此活跃，并亲自直播的，魏建军是第一个。由此也能看出长城汽车改革营销方式的决心。

第二个改变的方面，是渠道。

魏建军反思：

“我们车从来没做差过，但我们不是特别会卖车的。我们做直营，是因为渠道质量、渠道竞争力不高，没办法。”

去年，20万元以上车型在长城汽车内部销量的占比已经来到接近1/5，意味着魏牌、坦克这样的中高端车型正在长城汽车内部形成越来越大的品牌向上推力。

过去一年，长城汽车都在论证一个课题：不做直营，依靠现有经销商体系，能不能卖好中高端车型？

事实证明，魏牌和坦克的销量若想更上一层楼，还是离不开直营模式。魏建军认为原因在于，长城汽车的经销商们还在用卖哈弗的思维卖魏牌、坦克。

“长城汽车产品档次提升了，经销商也要提升，但经销商的响应速度很慢。”

所以，如今长城已经在19座城市部署了33家直营门店。

位于北京石景山万达广场的长城智选外展台

从笔者的一线走访来看，目前长城汽车的直营体系还在搭建中。人员培训、试驾车、展车已经到位，有的门店甚至针对热门车型做了两倍的试驾车储备。

但有的店面依然在装修中，使得长城直营门店依然以快闪店的形式存在于商超之中。

此外，现阶段长城直营门店的交付、售后环节也依然需要依靠经销商网络进行。

不过直营门店销售人员透露，官方的售后中心也在规划中，“最快一个月后也许就会投入使用。”从魏牌APP中检索长城智选门店也能看到有直营专门的交付中心。也就是说，用不了多久，长城汽车的直营体系也就将初具雏形。

营销改革增加流量，渠道改革提升服务质量。二者都意在提升长城汽车五大品牌国内的销量。而海外市场，才是真正的利润担当。

以坦克为例，坦克300及坦克500Hi4-T在国内市场的入门价格分别是19.98万元和33.5万元。

而前者在泰国市场的入门价格就将来到180万泰铢（约合35万元人民币），后者在俄罗斯市场的起步价则来到了580万卢布（约合50万元人民币）。

并且，按照魏建军的说法，长城汽车虽然现在不是出口量最多的主机厂，但一定是最早的一批。

长城汽车副总裁兼海外业务负责人史青科补充称，“越早进入市场，越早了解当地经商环境就能站得越稳。长城已经度过了早期进入市场的投资阶段，现在看我们海外的业务发展，我们认为会越来越挣钱，而且量越来越大。”

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长期主义不只赚钱

长城汽车目标是赚钱，并且一些改革动作、产品布局都以赚钱为唯一目的，听起来似乎有些“目光短浅”，且与长期主义相冲突。

但实际上，长城所说的长期主义，并不是单纯站在了价格战的对立面，也并不是唯利润至上。与上述种种动作同时进行的，还有长城汽车的技术储备、产品规划。

长城汽车技术中心副总经理刘宝介绍称，目前长城汽车已经完成了完整的新能源核心产业链的布局，包括动力电池的电芯模组的开发能力，高压电控以及功率半导体核心零部件的自研开发。

长城汽车技术中心副总经理刘宝

其中，4C电芯已经开发完毕，具备多面冷却技术的6C电池电芯也已经进入验证阶段。并且，刘宝透露长城汽车已经具备小容量全固态软包电芯的制备能力，“我们很快还将推出一款800V高压多合一电驱产品。”

智能化方面，长城汽车产品智能化副总裁吴会肖也介绍称，在4月15日被魏建军亲自实测的长城汽车全场景NOA也正在加速优化。

李瑞峰透露，搭载长城汽车全场景NOA的首款车型魏牌蓝山智驾版也将于今年第三季度开启批量交付。之后，魏牌高山的改款车型也将在第四季度亮相，并且就在5月中旬，魏牌新摩卡Hi4也将正式进入市场。

除了一些改款车型之外，从今年年底开始到明年，长城还会多款新车，包括坦克800 Hi4-T，以及魏牌旗下，覆盖五、六、七座，SUV和MPV车型的新平台产品。

可以看出，集中精力赚眼下的钱，也并不影响长城汽车对未来的投资。