魏建军的大实话

在这个情绪化汽车时代，有人说假话，有人不说话，但魏建军敢说实话。

5月10日，长城汽车在总部保定召开2024年股东大会。本次大会针对2024年发展方针、产品及市场布局、智能化技术发展路线以及长城汽车出海等方面进行了详细阐述。一般股东大会是带有投资人性质的会议，企业在举办这种会议时往往是封闭的，也不会对外披露太多核心信息。

但此次长城汽车股东大会，长城汽车董事长魏建军不仅将这场大会线上线下公开，而且还将长城汽车发展的“弹药库”全部对外公布。用他的话说，除了上市规则要求，长城汽车没什么不可说的。

过去几年，长城汽车一直在坚守自己的同时不断寻找突破，这个过程尽管很痛苦，但是通过去年下半年至今年前四月的发展轨迹看，长城汽车发展势头很不错。在外界看到的不错背后，长城汽车的发展有两个轨迹，第一，长城汽车过去几年没有白吃苦。第二，长城汽车的坚守换来了认可。

在魏建军看来，长城汽车是造车者，讲究情怀和热爱，而不是做一个简单的卖车者。汽车企业应该思考一件事，怎么把车造好？把车造好了，消费者愿意掏钱买，挣了钱才能造更好的车，长城汽车的发展就靠这一铁律。保持一颗纯粹的造车心，是魏建军敢在这个情绪化时代说实话的底气。

长城汽车发展的“三句箴言”

魏建军或许是最不刻意迎合资本的造车者。他曾经说过一句话，长城汽车无论发展到什么阶段，都会把最真实的信息告诉大家。消费者是长城的衣食父母，如果一家企业不以消费者为根本，他一定发展不长久。从2020年至今，魏建军一直在内部强调，面对未来竞争，长城汽车一定要坚持长期主义，坚守底线思维，追求有质量的市占率，这是长城汽车的发展三句箴言。

北京车展至今，长城汽车在舆论眼中发生了质的变化。其实，变化发生在过去几年长城的周期调整中。从2022年下半年开始，长城汽车进入“U”型发展期。2023年，长城汽车主动下调一季度销量，清理上一代车型库存。2023年上海车展，长城汽车旗下30款新车有15款是新能源汽车。当时人们觉得，长城这么做是不是变得太快了？彻底与过去的“哈弗H6时代”告别，长城汽车还有没有发展优势？

结果证明，长城汽车过去一年半在终端产品上的“大换血”，让自己在2024年迎来了一个阶段性的周期上扬。2024年一季度，长城汽车交出了史上最好财报，第一季度长城汽车营业收入428.6亿元，同比增长47.6%；净利润32.28亿元，同比增长1752.55%。一季度单车均价为15.57万元，同比提升2.37万元。在这个“亏损造车”时代，长城汽车一季度以千为单位的百分比增速，证明了魏建军2023年说的那句话：“如果长城赚不到钱，中国就没有赚钱的汽车企业”。

敢说实话，这是魏建军一贯的作风。对于一位60岁的成功企业家来说，率真原本不属于这个年龄与阅历的人性格，但在魏建军身上，他不希望把自己刻意打扮成一个“看破不说破”的商人，曾经问及原因，他的回答是创建长城就是因为热爱，如果连这份情怀都造假，还做什么汽车和企业？！

2024年北京车展，魏建军火了。从和雷军的惺惺相惜，到大力仑的那声“长城炮”，再到车展展台成为网红……人们感慨，泼天流量终于轮到长城汽车了。和外界看到的长城汽车火相比，许多人为长城汽车过去的定力竖起大拇指。

试想，如果不是过去三年多来长城在新能源、智能化、品类创新上咬牙坚持，舆论如果在长城汽车展台看到的还是哈弗H6等过去长城的传统优势产品，流量不仅不会帮助长城，反而会反噬长城汽车。

在流量关注下，长城汽车北京车展展台上，泛越野产品哈弗猛龙、坦克700Hi4-T、魏牌高山、魏牌蓝山智驾版、长城山海跑、欧拉等一系列战略车型……从过去的性价比、规模化十万元SUV形象转变成为10万-50万元全覆盖、高端越野、泛越野和城市电四驱SUV品类全创新的新矩阵，人们突然发现，长城汽车变得如此彻底。

面对外界的赞誉，和去年面对舆论的质疑一样，魏建军很清醒，过去汽车行业可能拼的是规模，只要市占率不错就差不到哪去。现在新能源汽车全是亏损，长城汽车追求有质量的市占率，是在保持利润和企业经营质量的基础上去发展，有利润的事情多做，亏损的业务少做或不做。

听起来不好听，但魏建军算过一笔账，如果亏损造车，长城汽车可能会活下来，但研发投入一定会受到牵连，给老百姓的产品就会跟不上市场，甚至可能偷工减料。魏建军干不出这种事，长城汽车是民营企业，为消费者负责是生存的根基。他常常在内部产品评审会上强调，老百姓买车的钱不缺任何一个角，长城汽车也不能给消费者一个残次品。即使面对投资人，魏建军仍然这么说。长城绝不会刻意迎合资本市场的态度。如果一家企业不以消费者为根本，老跟在资本市场身后，一定发展不会长久。

魏建军的变与不变

2024年之前，魏建军已经许久没有和公众见面，即使和媒体，也是私下交流，不做任何公开报道。在造车这件事上，但凡和魏建军打过交道的人都有一个感触，这是一个轻易不会改变自己想法的人。

2023年前三季度，长城汽车在多款新车上市后，距离想象中的市场预期效果似乎迟迟不来。许多人认为，在这个打价格战的时代，长城汽车的战略车型也必须降价，魏建军当即否定了这些建议。或许只有他明白，每年长城汽车在研发投入上要花100多亿，长城汽车的研发人员占比超过30%。如果失血造车，短期可能看起来有一个漂亮的成绩单，但长期伤害的是整个长城汽车造车体系。

魏建军要求长城汽车要做对自己负责任的车企，就必须要坚守底线思维、长期思维，不能只看一招一式。在投资人大会上，有人问及方盒子热对长城汽车越野市场的挑战，魏建军的回答是一次对专业越野造车知识的普及。

越野追求的是慢，慢才有更好的控制力，国际上纯越野车最慢可以做到2.7公里/小时，在慢的过程中才有巨大的扭矩输出，这是纯电动车实现不了的功能。电动机一慢就没扭矩，用户看到的电动车能爬上坡，是轮胎在打滑挠上去的，不是真正爬上去的，Hi4-T追求的是低速扭矩，是适应越野场景的新能源汽车技术。因此，魏建军建议越野市场今后要划分越野、泛越野、城市四轮驱动等类型。电动纯越野是非常危险的产品，一旦抓住硬物，车辆会可能窜出去，造成人员和车辆失去控制。

不管汽车市场出现什么热点，魏建军遵循两个不变：一是情怀；二是可持续性。就拿进军摩托行业来说，魏建军的动机仍是热爱。魏建军理解当前行业的焦虑，赔钱的很多，但既然选择了造车这条路，就要坚持下去。

和对造车不变的态度相比，魏建军2024年有两个改变。2024年4月开始，魏建军变得不仅公开频频亮相，而且学会了捕捉流量，当起了“网红”。3月26日，60岁的魏建军开通个人微博，开始分享工作日常。4月15日，魏建军首次开启直播，亲身测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）。4月18日，魏建军现身抖音平台，与小米汽车创始人雷军连线互动。

有人总结过一个规律，每当长城汽车进入战略转型期时，魏建军都会保持沉默。一旦转型落地开始展现成果，魏建军就会面对公众。对于这次当网红，魏建军的回应是自己是老板，要带动长城汽车上下一起去拥抱时代，但他也强调，长城汽车不唯流量，要做到有质量的传播。就像大力仑的那声“长城炮”，许多人问为什么长城汽车没有将这位女孩请到北京车展？长城汽车的回应是，不要过度消费这位女孩对长城炮那份真诚。

和面对舆论的变化，长城汽车的渠道也在变。谈及2024年开拓直营渠道，魏建军坦率地承认，长城汽车在卖车这方面能力是弱的。长城汽车现在的产品覆盖市场已经到达50万元，但渠道能力没有相应增长。在整体市场不景气、经销商不愿冒险投资的背景下，长城汽车要在渠道创新力上做出表率。

对于变和不变，魏建军不希望按照个人喜好让企业情绪化，他曾经对企业和人生的高峰与低谷进行过总结：“‘夹着脑袋做人’比‘夹着尾巴做人’有内涵，因为思想一变尾巴就翘。”

长城打开了弹药库大门

在这场投资人大会上，除了魏建军，长城汽车高管悉数到场，包含管理、销售、国际、技术、智能化等各个方面规划全部向外展现。一位在场的投资人感慨，长城汽车打开了自己的弹药库大门。

魏建军曾表示，长城汽车管理组织架构经过了三个阶段。1.0创业阶段，公司决策极为灵活，长城汽车的第一桶金皮卡就是这样诞生的，但与此同时，这种架构也缺乏对未来前瞻性的储备和规划；2.0的职能阶段，长城汽车形成了以精英为代表的职能型组织，但部门间的协调难度加大，形成了隔阂现象。如今，长城汽车向3.0架构调整，采取一种“化整为零”的打法，这个架构最大特点就是“极其扁平化+以用户为导向”。

根据这一特点，魏建军提出了“一车一品牌一公司”，做到“强后台+大中台+小前台 ”架构。强后台主要是储备前沿的技术，中台属于商品研发类和传统模式下的营销网络；小前台为品牌代表，比如坦克、哈弗、魏牌、欧拉等，每个品牌下面的每个车型都是灵活的作战单元，让决策省去繁琐的中间环节，直接触达每一个关键阶层。

针对海外市场，在股东大会上， 魏建军再次强调了长城汽车将聚焦ONE GWM（一个长城）战略，2024年将挑战50万辆的销量目标。其中，哈弗品牌将挑战30万辆，皮卡6万辆，坦克5万~6万辆，魏牌和欧拉品牌将在海外重点市场推进。在魏建军看来，“中国汽车产品不管排放安全还是其他各方面标准，在全球都是顶尖级的，到海外目标市场都是降维打击。”按照规划，长城汽车预计到2030年海外市场单年销量将超过百万辆。

对于技术体系魏建军要求，长城的技术必须上升到品牌层面去经营和投入，才能实现核心能力的提升。目前，长城汽车围绕Hi4系统已经形成了自己的技术护城河。Hi4技术作为长城汽车在混动技术领域的重大成果，是针对SUV、皮卡以及越野打造符合场景的最省油、最强劲、最安全、最优驾乘体验的一项混动技术，不仅动力创新，而且与底盘结合形成一套智能电混驱动系统，通过电机与底盘融合，Hi4系统保证车辆起步不打滑，转弯不甩尾，前轴和后轴保持50:50比例。目前，这项技术已经导入泰国等海外市场。

对于用户关心的智能化，魏建军透露，近几年长城汽车在智能驾驶、智能座舱、智能座舱方面有大量研发，目前立项的前瞻研发项目就超过110个。最近，长城汽车Coffee OS座舱系统刚刚获得泰尔认证中心有限公司颁发的行业首个基于多屏交互的“智能座舱流畅性能认证证书，并被评定为“满足智能座舱流畅性能认证实施规划的卓越级要求”。根据一季度报现实，长城汽车研发费用达到了19.60亿元，增幅高达27.73%，重点针对智能化领域进行投入。魏建军表示，过度投入研发不是浪费，是更长远的投入。在高投入的加持下，长城汽车将继续保持高速增长。

长城汽车的整车品质，离不开长城汽车打造的森林生态体系布局。目前，长城汽车森林生态围绕新能源、智能化与研发制造，布局未来智能驾驶前沿科技全细分领域，拥有自主研发的智能驾驶解决方案、智能驾驶计算平台、智慧线控底盘等，同时以低碳科技方向为指引，从动力系统到清洁能源，覆盖传统动力、纯电、混动、氢燃料动力以及前端氢能和光伏等领域，形成一体化低碳出行解决方案。长城汽车的森林生态体系，为其在新能源与智能化两条赛道上“全面提速”，提供坚实根基。

魏建军表示，长城就是一家简单真实的企业，除了上市规则不让说的，长城汽车没什么不能说的。在造车这件事上，别人有和没有的长城汽车全都有，例如如动力技术路线，长城汽车实现燃油、柴油、纯电、插混、氢燃料全覆盖。别家车企有的长城汽车一定要优，如硬派越野、皮卡，长城汽车的目标是“让后来者一直跟随，但从未超越”。

情怀与可持续发展，这是魏建军在这次投资人大会上讲的最多的两个词语。因为热爱，所以造车。为了保持这份热爱，长城汽车必须坚持有利润的造车。也因为如此，魏建军要说实话，办实事，造实实在在的汽车。