魏建军的带队直播，长城汽车的自我革命

□大河报·豫视频记者 介明钢 祁驿

“汽车市场很内卷，竞争加剧……长城汽车如何实现增长”、“纯电布局，过去两年给市场感觉不是特别积极，甚至认为错失了纯电发展的窗口期，这个怎么弥补？”5月10日，2024年长城汽车年度股东大会现场交流会上，长城汽车董事长魏建军、总裁穆峰、CGO李瑞峰，CTO王远力，CFO李红栓，智能化副总裁吴会肖，副总裁史青科，副总经理刘宝等高管团队破天荒地以直播方式，回应了这些问题。

“魏牌的产品力其实一直不差，尤其是去年依托混动与智能化资源，魏牌目前在同级市场中的竞争力属于一流水平。”魏建军说，追根溯源，长城目前的问题还是在于不太会买车。

然而这个不会卖车的公司，取得了什么样的成绩呢？

根据长城汽车2023年年报显示，这家自主车企在去年实现营业总收入1732.12亿元，同比增长26.12%，创下历史新高；

今年一季度，长城汽车在日趋内卷的中国车市中，交出了一份称得上亮眼的财务报告。

长城发布的2024年第一季度财报显示，该季度长城汽车实现营业收入428.6亿元，同比增长47.6%，归母净利润32.28亿元，同比上涨近18倍。

销量方面，一季度销售新车27.53万辆，同比增长了25.1%。其中，新能源汽车销量超过5.92万辆，相比上年同期销量翻倍；海外销量达到9.28万辆，同比增长了78.51%。

仅用一年时间，财务与销量表现双双重回正轨，魏建军在股东沟通会上表示，这是长城坚持长期主义的结果。其中有着组织架构内部的改革，同样也有着在业务模式上“扬长避短”的转变。

魏建军指出，面对普遍的行业亏损，长城有所为有所不为，长期主义，底线就是合规，企业就是要创造社会价值，必须有自己造血的能力。对于不同车型与品牌，亏损特别严重的，长城就适度地少销售，不亏或者是微亏或者是利润比较高的，长城就发挥长板，大力推广。

面向未来，魏建军认为：“从2024年到2026年的三年间，汽车行业的竞争强度不会减小，长城汽车要坚持长期主义发展战略面对未来。”

关于长城汽车未来一段时间的竞争策略，魏建军表示：大的原则长城汽车还是会坚守底线，长期主义，发挥长板，追求有质量的市场占有率，汽车2023年亏损是增大的，长城汽车会及时调整产品策略，注意企业盈亏，企业就是要有自己的造血能力，发挥皮卡、坦克等长板优势。海外业务持续发力，今年要保证40万，争50万销量，哈弗占出口主要比重。另外，欧拉品牌也会考虑盈亏，目前依旧能保证亏损少，计划今年下半年推出闪电猫的改款车型。

李瑞峰表示，长城目前在插电式混动（PHEV）路线上已经全面铺开，并形成以混动四驱Hi4、Hi4-T技术加持的产品矩阵，这些技术已经全面应用于哈弗、魏牌、坦克等品牌当中，并已经获得市场的初步认可。

在欧拉品牌上，长城则将坚持其已经塑造的“女性化”品牌定位，对于长城而言，用欧拉品牌展现集团在纯电动（BEV）路线的坚守，同时以鲜明的品牌标签强化用户感知，是其现阶段的首要目的。根据规划，今年欧拉品牌将在现有产品阵营的基础上推出A0级、A级、C级三款全新车型，并对好猫等车型进行迭代更新。

面对大家关心的坦克品牌和长城越野车发展趋势问题，魏建军给出了自己的解读。在这位长城掌舵人看来，“方盒子”并不代表越野车。而长城在越野车市场的发展中，虽然开启了方盒子造型的热潮，但更关注技术的发展。

坦克系列的大获成功也让行业看到细分品类的潜力，如比亚迪、奇瑞、北汽等车企也相继推出“硬派越野”的车型。

李瑞峰表示，“坦克让他们一直在跟随，但永远不会被超越。”李瑞峰指出，自坦克2020年横空出世以来，累计已有40万的客户群体，去年在整个细分品类的市场市占率有55%。另外在产品矩阵方面，各种动力和车型覆盖20万到50万的价格区间，旗舰车型坦克800也即将亮相。

魏建军则指出，长城将在纯越野和泛越野市场，坚持技术的创新。例如为了弥补纯电动越野车低速扭矩薄弱的问题，长城为坦克系列打造的Hi4-T技术，就能通过强大的低扭性能，弥补电动越野车的缺陷。而在目前，基于长城通过长期主义对技术的坚持，坦克越野品牌涵盖了全面的市场，2.0T到3.0T的动力规格，再到20万级至50万级的价位区间，坦克越野品牌都展现出了强大的号召力。

产品智能化副总裁吴会肖则表示，长城还在智能化技术方面实现了突破。例如新一代的咖啡OS3已经搭载于蓝山智驾版车型。同时，在咖啡AI的智能化系统中，补齐了智能座舱和智能驾驶的拼图，有望通过技术的创新，持续为用户打造优质的产品体验。

魏建军还谈到了摩托，“像我这个岁数，大部分都会骑摩托车。1984年我就骑摩托车，那时候算有点奢侈。我得实话实说，做摩托车，确实有情怀。我就算不做摩托车，自己也有很多摩托车。我们公司也有一帮摩托车的发烧友。说实话有点假公济私的感觉，大家决定还是一起干。反正中国还没有人去做，刚好我们有这个能力。当时商量的时候，我们也想着做一个能够写入历史史册、代表中国如今最新技术、最顶级的车。我们做汽车，本身就是非常幸运的。做摩托车，确实有情怀驱动的因素。5月17号，我们要参加北京国际摩托车展，希望摩托车的爱好者们，大家能够参与。希望尽可能做到情怀与赚钱兼顾。”

“直播未来就像吃饭一样，想播就播。”谈及直播，魏建军表示，“互联网就追求一个真实，长城就是一个非常透明的，也特别简单的一个公司。”

目前，魏建军已经在多个社交平台注册了账号，并且更新的频率很高，他表示：“我想成为一个优质网红，这是行业‘内卷’的发展需求，新时代的传播需要这种形式，并且要注重内容质量，别粉丝很高，内容却很空洞，要体现出自己的价值。未来我将直播，就和吃饭一样，想播就播，这样能够拉近长城和用户以及消费者之间的距离。”

魏建军表示，在面对“网红浪潮”的变革之时，营销上的开放是正常动向。但与此同时，魏建军也认为网红营销也需要恪守底线。例如在近期的汽车网络营销中，总是发生一些有流量没有质量的案例，而这也是长城不会去做的。

随着魏建军直面消费者，长城汽车今年最大的渠道变化，就是成立了“长城智选”的直营模式。

“”我们的经销模式和直销模式，二者是相生相互补充的一个渠道形态。对于长城智选的直营模式，因为整个的汽车产业，包括消费者的一些形态、营销形式的变化之后，如果单一依靠经销商在前端去改变、去尝试单兵作战的话，是无法完成这个整体改变，所以长城智选要作为直营模式，下探到终端与客户进行直连。”李瑞峰说，“所以它是我们的一个整体营销模式的一个练兵场，一个试验田，也是一个标杆。我们也会成立交付中心，未来也会承担减轻经销商库存压力的一个前置仓和储备功能。我们还会成立一个用户体验中心，也会成为区域做深做透、与用户进行交互的一个系统场所。”