上汽大众如何扛住合资车企的大旗？

在中国已经持续了40年的汽车工业独特产物合资车企，正面临尴尬的局面。

中国自主品牌和造车新势力的崛起，正在蚕食合资燃油车的市场份额。

国家信息中心正高级经济师徐长明在北京车展前由星车场组织的一场行业论坛上提供了一些数据：外资品牌乘用车销量在2017年达到峰值后，不断下滑，从1498万辆降至2023年底的1124万辆，萎缩了374万辆。

同期，自主品牌乘用车销量从881万辆提高至1117万辆，增长了236万辆。到2023年底，双方的市场份额接近持平，分别是50.2%和49.8%。

到了2024年，这种趋势仍愈演愈烈。据中国汽车工业协会数据，今年第一季度，中国品牌乘用车共销售339.2万辆，市场份额上升至59.6%。

此时此刻，所有合资车企的从业者可能都处于迷茫之中，合资车企是否还要坚守，又如何坚守？

作为国内历史最悠久的合资车企，上汽大众今年迎来40周年的重要时刻。

“合资企业的模式一定会存在，中德合作的大旗我们还要扛下去。”北京车展前的一次媒体沟通会上，上汽大众总经理贾健旭这样说道。

但问题的关键是，怎么扛？又能否扛得住？

“我们既然已经合资40年了，要像跳交谊舞一样才行。你退一脚，他进一脚，大家相互不踩脚，这个很重要。”贾健旭对合资公司的比喻非常形象。

对于合资企业存在的问题，往往大家谈得都比较多，但很少有人去谈如何解决这些问题。作为合资车企风向标和领头羊的上汽大众，又将如何扭转颓势？

 拼命沟通

北京车展前夕，德国大众高层组团来华，其中重要的一项日程就是要试驾一下中国市场上炙手可热的新车，尤其是华为和小米的新车。

试车当天，贾健旭不仅亲自到场，还要求上汽大众相关的工程师都要到现场，听德方怎么评价竞品车。

工程师们以为走走过场，没想到贾健旭陪德方试了一整天的车。作为上汽大众的一把手，这样的场景在以前并不多见。

“我除了陪还要跟我们的德方合作伙伴谈。”贾健旭说道。他希望有尽量多的机会去跟德方高管交流，去影响对方。

抓住机会的贾健旭也不客气，单刀直入，甚至一些话深深刺痛了德方。“你怎么敢跟我说这么刺激的话？”德方高管问他。

“虽然我个人也对合资企业存在的很多问题有很多抱怨，但是合资40年，中德合作的大旗要不要扛下去？要对外合作，合资的业务模式就一定会存在，我们今天在合资企业的人应该承担怎么样的社会责任和历史责任，这件事情很重要。”贾健旭希望用自己的行动来说服对方。

“今天合资业务模式的成功不仅仅是要捍卫这40年，同时要告诉股东怎么样才能赢，并帮助它来实现，这就是我们的使命。”

贾健旭认为，合资企业一定会有更多的沟通成本，这是资本结构所决定的，但是光抱怨没有用，而是要拼命去沟通、去交流。

“我们身上的责任很重。简单地说这不好那不好，并不解决今天的问题。反过来拥抱它，同时你把‘陪嫁’拿出来给伙伴看到，我们不是孤家寡人，我们一起看一起干，从而去感动他，这很重要。”

贾健旭所说的“陪嫁”就是上汽集团多年积累的“兵器库”，打开来让德国人来选。

最终，德国人被贾健旭打动了，近期董事会的一项重要决议，就是把大众品牌的混动产品全部交给上汽大众来做，利用上汽大众作为平台，德国大众和上汽一起，共同开发满足中国市场的混动车型，其中包括PHEV和增程式产品。

贾健旭希望今天的改变不光是影响上汽大众本身，也能影响供应商和经销商。

“这是口碑，也是影响力，让我们的供应商和经销商看到希望，同时我们给他们鼓劲，还有我们的新产品以恰当的时机不断投放市场。”

快慢之间

在道的层面取得共识之后，术的层面上汽大众也开始积极调整。

首先要解决的就是快。

去年12月的第一周上汽大众就提前召开了经销商大会，这在上汽大众历史上从未有过。

贾健旭希望在新年开始前，所有准备工作要在12月份布局布完。1月1日开始，就要全面投入一个新的战争。“不能等到明年第一季度末再慢悠悠地开工，那整个节奏就乱掉了。”

同时，上汽大众在去年12月底，还召开了核心供应商大会，跟大家分享将来所有的产品车型。

贾健旭希望这些战略供应商能够提前介入开发，这样从根本上打破了原有的供应链流程，完全纳入了核心供应商、战略供应商。

同时，上汽大众组织结构调整时重新设立了成本部，完全以目标成本为导向，产品性能为核心，打造一个新的开发体系。

这样使上汽大众在速度层面有了非常大的发展。

不过，仅仅解决“快”的问题还不足以让上汽大众胜出。

几乎所有的合资企业都在解决速度的问题，都希望借助中方股东的技术补全新能源产品线，也都希望坚持自身品牌的优势特点。

那么，上汽大众还有什么招？

除了在体系建设和开发流程上快起来之外，贾健旭在产品推出的节奏上，却有意识地放慢了脚步。

贾健旭说：“我到了整车厂之后发现，最大的浪费其实是我开发了一辆车，这个车没有达到预期的销量和预期的市场占有率。”

所以，他希望能够摸准市场脉络，精准出牌。

“因为我们今天手上的牌不多，所以我们要看准市场再打，这对每个车厂来说是很重要的。你投入很多，瞎打可能没有打出任何的效果和声量，所以我们现在积极筹划着未来。”

目前为止合资企业所有投放的新品在智能化程度上跟中国市场的竞品有很大差距，所以，贾健旭希望推出智能化的油车产品。

于是，我们看到了近期上汽大众推出的全新途观L Pro，它采用了大疆车载的智驾系统。

贾健旭希望上汽大众能够在智能化方面可以成为一个Fast Follower（快速跟随者），紧紧的赶上IOT造车企业。

“哪怕我们现在是差两代，我跟团队说同志们我们能不能差一代，要加快速度推进，这个对我们来说是更重要的。”贾健旭说道。

为此，他还特意提出，未来上汽大众的产品定义就要从电子电气架构开始，只有底层做对了，上面软件层和应用层的东西都可以不断升级和迭代。

在沟通中，上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民也多次提出了二手车保值回购的策略。

“一辆车，买进15万（元），卖出10万，拥车成本是5万；而买进10万，卖出5万，也是5万。都是5万（拥车成本），为什么不买15万的车来享受呢？”俞经民笑着说道。

本届北京车展期间，上汽大众宣布将最初应用在ID.3的这项服务拓展到全系ID.车型。面对愈演愈烈的价格战，俞经民认为，上汽大众有责任让市场竞争回到用户价值的原点——降低拥车成本才是真正的提升性价比，才是对产品和用户负责的做法。

其实，这里面还包含了上汽大众的一个小心思，就是希望让老用户产生复购。

上汽大众在中国市场最重要的资产就是拥有2700万的大众用户，如何做好这些老用户的运营，如何让他们产生复购，当他们产生复购意愿时，上汽大众的新产品是否准备好了，是否能满足他们的期待，这将成为一个至关重要的问题。

“这样一个回购策略其实就已经在运营我们的客户了。那为什么三年以后回购？三年以后上汽奥迪有很多车型推出，你要向上转也行，你要转PHEV、EREV也行，三年以后是我们的大年，用户可以尽情地挑我们的产品。”贾健旭对上汽大众三年后的产品阵容相当自信。

大公司视点

在采访中，贾健旭多次强调，“我亦有美，美美与共。”

再回到贾健旭陪同德国高管试驾的时候，德国高管问起他对竞品怎么看？贾健旭答道：“我尊重竞争对手，但是我们亦有美丽的地方，我们要跟他们美美与共。我们不要贬低它，也不必刻意学它，因为今天他有的你是没有的、也学不会的，你硬要去学，会付出很大代价，它的演进速度比你快得多，等你学会了它又迭代两代了。所以我们不要放弃今天所拥有的，而是要跟别人美美与共，把自己的美唱出来。如果我们看到别人的美，忘记了自己的美，我觉得这是很大的问题，大众依然还有很多美的地方，怎么把它呈现，这至少是今天我们上汽大众人应该做的一件事情。”我们在这位对上汽大众充满感情的实干家身上，看到了合资车企掌舵人应该有的风采。既然合资企业沟通成本高，那就抓住一切机会拼命去沟通，去思考怎么找到一个契合点，让德国人从他的文化、感觉上也能接受，同时合资企业也能推进自己想做的事情。这是合资企业汽车人目前最大的责任。也正如贾健旭所言，合资企业要想成功也没那么难，就一件事情一件事情去干。“首先把汽车合资企业的信心找出来，这是对上汽大众人最大的激励，再把核心员工找出来，带动整个公司全面发展。把任何一件小事情搞起来，把大家的士气都整回来，让所有人鼓足干劲，让一小部分人带动鼓足干劲的人一起冲出重围，不就成功了嘛。”