道朗格60万以上的消费主义，只打清醒人

文 | Karakush

当今车市，所有人都在探索各个细分市场的下限，只有猛人才会逆风操作，试探经济形势饶过了谁。

通用汽车高端进口车与生活方式平台道朗格，首次参加北京车展，发布了2025款雪佛兰TAHOE太浩，预售价65万元起。

不止价格高贵，国内也没有SUV比它拥有更大的尺寸，对应更大的车库、更限制的使用场景、超低的交通频次、和无法计算的投资回报，太浩显然是一个对于中国车主综合实力有着雄厚需求的兴趣爱好。

除了太浩，道朗格还展示了凯迪拉克Celestiq纯电超豪华旗舰车型、GMC HUMMER悍马纯电SUV以及CORVETTE科尔维特STINGRAY硬顶敞篷跑车，风格迥异，精神主旨都指向同一种high-maintenance的小众快乐。

关于道朗格和总裁李龙，第一令人好奇的问题就是，这么一款全尺寸美式燃油SUV，能卖给谁，能卖多少？

高端业务成功的尺度，完全取决于野心大小。李龙首先分析，道朗格所在的细分市场，与当前竞争激烈的广泛市场存在显著差异。

比如新能源。以去年来说，60万以上市场，整个规模大约在30-35万辆，但是新能源渗透率不到5%。对比中国乘用车两千万大盘，4月渗透率超过50%。至于60万以上未来会不会出现大众市场新能源渗透率迅速提升的情况，李龙个人持保留态度。“就像手表……机械表和电子表各自针对不同的细分市场，消费者对于产品的需求和价值观是有所不同的。”

假设这部分需求和价值观的市场容量一年30万，道朗格现在已经推出太浩，加上年底即将上市的YUKON育空，李龙判断一年3%左右的市场份额，是比较合理的预期。

算一算，也就是两款车合计9000台——“我觉得机会是有的。”李龙说。

60万以上市场非常产品导向，新产品推出往往不是抢占现有份额，不是零和博弈的逻辑，而是带来增量。比如太浩，和这个价位的进口高端产品奔驰GLE，显然是两个人群爱好。它更大，容纳新的生活场景，可以让许多MPV用户也转化。

而从产品本身，李龙的信心来自市场调研和试验中用户的反馈。

太浩的产品力优势特别突出。“以太浩为例，在不展示品牌车标的情况下，超过35%的用户会选择我们；在展示车标的情况下，也有超过25%的用户会选择我们；太浩的外形、配置在同场对比中队用户更有吸引力。真7座、标配四驱、磁浮悬架、抬头显示、Super Cruise™，在同价位区间绝无仅有。”

同时，产品差异性特别大。市场上还没有哪款车能像它这样，可以满足两个家庭的出行需求。“想象一下，两个小孩可能是同班同学，家长可能是好朋友，原本需要开两台车，现在一台就够，大家一同旅行周末。

据悉在车展现场，太浩回已经收获了不少的订单。产品牌面很好，前景从来不是问题。在李龙看来，中国市场现在生活方式导向的消费正在崛起，对于道朗格是一个好消息。

眼下最大的挑战是，如何把太浩置入到预算者的购买意识清单中去。

一个绕不开的话题是品牌，太浩母品牌是雪佛兰。李龙表示，雪佛兰最为血统纯正的一面，此前并未充分展示给国内，国内对于雪佛兰也形成了成熟的认知，我们有非常务实的理解。首先我们会确保从产品上物超所值；也会期待机会让消费者更了解我们。

道朗格的品牌标签其实不是高端豪华，也不希望这样去沟通。奢侈品行业中有句话——“It’s not a bag, it’s a Birkin.” 道朗格的产品也是如此，各有自己独特的特点。虽然每款车都有一个母品牌，但是这些车型都可以给自己代言。比如说太浩，大家叫它都是直呼其名，不会在前面加上品牌，就很像不同的人有不同的人设。

另一方面，则是渠道。“我们第一要有线下触点，第二要有线上触点，通过社群运营，去维护好现有客户，推动口碑营销。”

线下层面，道朗格将于2024年底前在全国主要一线及二线城市开设直营展厅与交付中心，首家中心计划于夏季在上海开业。

60万以上价格区间的高端品牌，道朗格是第一家做全直营模式。李龙指出，这和很多A级车、B级车新能源直营模式，完全是两个概念。前者强调的是网络覆盖面、标准化、效率、执行力；但是越往高端走，客户的个人体验越重要，没有标准化的可能，会更接近传统豪华车的布局。

而在线上，任务更加艰巨。道朗格不是一个汽车品牌，而是一个汽车平台，它把通用汽车旗下的经典车型、明星产品甄选到一个平台中进行销售，有跑车、硬核越野车、全尺寸SUV，包括纯电动车型以及定制化车型，价格从65万覆盖到200万以上，这是之前从来没有人做过的事，它同时承载通用汽车的文化历史，以及道朗格本身平等多元的文化。

好在，时间也站在道朗格一边。

现阶段道朗格没有太多KPI压力，不要求马上上量。很多品牌国产计划需要达到一定销售规模才能国产，才能盈亏平衡。道朗格没有这样的上市计划，这是优势。道朗格确实有销量需求，但是不高，现在的目标就是通过维持一定合理的销量，实现自负盈亏到盈利，并在未来能够持续投资。

长期主义的耐性，给予道朗格做好自己的机会。

“时机很重要，人生中遇到正确的人、正确的车型，都需要恰当的时机。”李龙说，“我们希望从产品引入、到店址选择、再到员工培训，这些所有的客户触点都达到道朗格的体验标准以后，才去面对客户。通用汽车是一个百年品牌，我们非常看重品牌的稳定性。我们要确保产品的可靠性、安全性等各方面都能达到道朗格的标准之后，才会推向市场，这是通用汽车这样的百年车企必须坚守的原则。相对于快，我们更看重的是稳和质量。”