长城启动直营计划！挖角新势力人才，魏和坦克先做试验田

尽管直营店模式在业内已经是很普遍的现象，但长城重启这一计划还是小心翼翼。“我们在2023年中就在重新思考渠道模式，包括直营。”4月19日，长城汽车首席增长官李瑞峰对飞灵汽车如此表示。

李瑞峰

长城在内部已成立了“长城智选”直营门店品牌。据了解，长城智选运营在零售店和零售中心、交付中心，都建立了统一的品牌识别的体系。同时，包含终端产品专家，还有交付专家，现在将近600多个产品专家已经培训完成。作为直营的零售品牌，所有人员全是由长城汽车来培养和直接管理，并且建立了相对完善的管理系统和高效沟通的通路。长城汽车表示，将力求所有类型的门店从形象、人员管理、运营流程保持一致。

此外，用户中心和交付中心也在筹备过程中，并且将承载用户社区活动等功能。按照计划，在5月1日，首批33家直营店就将开业。但在启动之前，长城与全国经销商初步洽谈已开展，包括长城汽车董事长魏建军也亲自参与经销商座谈之中。不仅如此，在直营门店开业之后，魏建军和长城汽车总裁穆峰都会继续走到终端，看到直营模式在运营实际过程之中产生的是否融洽，以更好的发现问题不断地纠正和纠偏。

同时，长城也强调所谓的直营是原有的渠道中增加一个“并轨”的模式以更好的适应市场，而不是取代原有的经销商模式，实行的是“双轨制”。

长城的谨慎有多方面的原因。首先，长城不是第一次对直营感兴趣。长城早在2019年就开始尝试过直营模式，后来分别在欧拉、沙龙等品牌下进行过试水，也是国内最早一批搞直营的大车企集团。后来，长城还在坦克品牌上也进行了合资经营的模式。不过，在最初的尝试中，长城很快就发现了问题。“主机厂自己做直营很多时候都是用to B的手法来做to C。当时我们论证了很长时间，这活儿不能干。”长城汽车总裁穆峰说。

其次，长城有着很庞大的经销商群体，其中不少都是伴随着长城成长起来的“元老级”伙伴。在启动直营之后，必然会对原本的经销商群体带来一定的冲击，这与先发展直营后发展经销商的新品牌企业不同。在这个过程中，长城需要谨慎地平衡竞争，防止内耗的出现。而从实际中来看，其实也有不有品牌在发展中直营失败，最终回到了经销商的老模式上来。其中原因在于直营也考验车企的资金实力，并不简单是销售模式的改变。

“不为销量，我们要的是品牌”

那么，长城现在为什么现在又重新启动了这一模式呢？答案是变革的需要。长城这两年一直在推动企业to C的转型，在近期魏建军也亲自出马直播测试长城的无图智驾，而后又与小米董事长雷军直播连线等。在社交媒体上，魏建军启用了注册十几年未用的微博账号，同时也开通了各类视频账号。而作为企业全面to C的有效方式，直营再次被提出。

长城技术中心

除了直面用户，品牌是最重要的考量。长城此次直营只在魏牌和坦克两个品牌中进行，其中坦克将有四款产品（300、400、500、700）而魏牌则是蓝山、高山两款产品。从价格段来看，这些产品的价格远高于长城其他产品，代表了长城高端系列。这实际上也要解决目前长城高端在终端上所面临的品牌形象和服务问题，打造长城的品牌形象，这在当下的竞争环境中非常重要。

当然选择着这两个品牌还有更重要的原因是直营需要。“做直营的首先条件是品牌的使命和有良好的产品力。”穆峰说。在2023年激烈的价格战下，已没有人敢说自己有稳固的“品牌溢价”。即便是豪华品牌，在去年也不得不加入市场的价格战中，在电动车上价格已经与自主高端重叠。在这种背景下，长城希望打造一个以消费者体验为核心的“三角”：通过商品和消费者建立实物与潜客的链接，因为只有构建了这个三角才能实现通过产品体验，构建未来的品牌地位。

对于自营渠道，长城虽然设置了销量目标，但却基于整个依托于经销商网络，基于此共同打造面对市场每个城市的销量目标。在直营体系中，将更多的承载的是效果转化的kpi指标并且不会在价格做内卷。

其次，自营的另一个出发点是，长城需要革新渠道战斗力，而自营是保证渠道的变化会按照设定进行而放入的一条“鲶鱼”。按照进度规划，长城自营门店的具体规划是在今年完成200家零售中心。其中单个门店的要求是200-300平米，按照这个要求门店投资较大。如果要求经销商来进行投资，经销商意愿并不强烈，推进难度会很大。

经销商的这种选择并不难以理解。在价格战日益严重的背景下，几乎所有品牌的新车销售已经处于不赚钱甚至亏本的状态，而经销商也并不再愿意投入资金开设新的销售中心。另一方面，原本的经销商体系虽然成熟，但是在目前的行业竞争下，经销商本身也需要变革。比如在行业中，有的企业的发动了经销商使用直播等手段，使得整体销量的50%都来自新媒体形式。这对长城管理层的触动很大。

“直营是一个先锋队”

在2024年，长城将要进行更大大规模的改革，并且深入到C端。在这种背景要保证战略落地和执行维度上不出现偏差，直营渠道就是最有效的方式。除此之外，长城还希望通过直营的零售中心建立，能够在这之中摸索出更多的转型需所需要的经验，并将之提供给整个经销商队伍。

“这是一个先锋队。”穆峰说。在营销变革变革上，长城也经历了一些波折。这使得痛定思痛，使得长城亲自下场，接近市场，去倾听市场的炮火声。而且，通过自己承担重投资，完成0-1探索，按照自身的设计搭建好销售模式，给经销商标杆和路径，整个营销的变革就会容易很多。在长城的设计中，直销和经销的“双销”模式最重要实现相互赋能和补充，实现与经销商伙伴在变革中携手向前的效果。“我们希望经销商团队能够快速的跟随我们的变革。”李瑞峰说。

穆峰

当然，在这个过程中，淘汰也是必不可少的环境。“即便是我自己，如果不变化来跟随上时代的需要，必然是第一个被淘汰的人。”李瑞峰说。在长城智选上，李瑞峰直言希望能够通过这个设计，构建直营的零售能力以及整个的数字化渠道力，同时将与现有的经销商网络共同形成双销的网络，持续提升终端的服务客户的核心能力。对内，积累零售和服务能力，对外，赋能销量与口碑的提升。

当然，直营门店的数量是有限的，因为这投入的成本会很大。比如蔚小理等多家新势力开始转向经销商加盟这一模式，即便是特斯拉也在远离城市商业中心以减少租金上的开支。这也意味着，长城在直营门店上的数量并不会持续的扩张。并且，直营门店的任务是提升品牌，同时打通与C端直连，同时为经销体系变革不断找寻经验。同时，长城也在探讨更多与经销商合作的新模式。

据介绍，长城目前在巴西、东盟也有直营的模式。在形式上有点类似小鹏的代理制，物权属于长城，而店和店里的人是属于经销商，统一通过APP来做全链路闭环，这是在巴西和泰国长城的现行模式。有意思的事，长城此次挖角来新势力负责直营的高管，颇有几分向对手学习的心态。长城智选的负责人为冯复之，此前在理想和小鹏渠道的初创时期参与零售渠道建设工作，去年年底加入到长城汽车，目前负责长城汽车自有渠道力的建设。

考虑到在2023年魏与理想之间的激烈竞争，此次长城也是师其之长。而在之前穆峰曾预测，2024年开始整个汽车市场会进入生死决战之中。可以看出长城这两年在快速的转变之中。特别是魏建军与雷军之间的互动，令人意外。这是否也意味着小米和长城后续可能有什么合作机会？这倒是很有想象力。小米在营销和品牌、C端能力上很强，而长城在产品、技术、制造上非常强大，可以说是互相弥补，双赢的结局。