路虎揽胜凭什么卖那么贵？

对于汽车博主来说，小米SU7有没有抄袭保时捷Taycan，头灯有没有抄袭迈凯伦，这些都是很典型的送命题，稍有不慎就会成为花粉，或者更难听点——海狗。

设计这种东西就是这么奇妙，毕竟参考借鉴的门槛很低，设计起来也会比较方便。

我其实更希望中国汽车企业学点不容易借鉴参考的东西，比如学一下路虎：

为什么他们的车可以卖那么贵？

很少人想过，为什么路虎、法拉利、宾利、劳斯莱斯、玛莎拉蒂的车可以卖这么贵？一辆最新款路虎揽胜在北美起售价10万美元，从5万美元到10万美元这个过程中，路虎是如何在五个换代周期内实现这一点的？

如果能把这招学过来，那可真是中国汽车一大幸事。

我归纳了一下，有好几条思路可以参考——

比如：车企的营销能力挺强，而且，车企的营销能力也就那么一回事儿，原产国本身的威望，也是全套营销体系的一部分，你买了路虎，实际上是买的是“尊贵的英国车主”这个头衔。

同理，买劳斯莱斯和宾利也是身披爵位的身份地位象征。

还有一种解题思路就是，路虎产品的性能非常之强，在越野领域和性能SUV这方面造诣极深。在今年路虎揽胜之夜上市的路虎揽胜运动版SV就有着强大性能，无论是可输出635马力的4.4T双涡轮增压V8发动机，还有可提供1.1G横向加速度的6D智能动态底盘，都意味着：

路虎对性能SUV的造诣，又已经达到了一个难以企及的新高度。

为了实现如此极致的性能，路虎揽胜运动SV用上了很多唯一，比如23英寸碳纤维轮毂是全球唯一，最大转向角可达7.3度的后轮转向也会在日常和性能之间找到恰当的平衡点。

路虎揽胜是整个捷豹路虎最赚钱的车之一，他们对于这款车的用心以及投入程度，从SV的性能上就可见一斑。

而这款车售价，则也达到了前所未有的高度：高达243.8万，限量发售15台。

这简直就是高价值造车的范本。243万的价格对于一台限量版的路虎揽胜好像稀松平常，不管243万还是324万，对路虎的高价值用户来说其实没有任何区别，这种客户群体，能让Jeep和理想的垂诞灌满整条唐宁街。

路虎是怎么做到的？

我们不妨再看看一条思路，这条思路我认为是比较靠谱的。

第二代路虎揽胜的产品力非常强悍，以至于可以载入史册，成为历代路虎揽胜的设计范本，奠定了人们对路虎历代车型的最初印象。

毫无疑问，这款车非常畅销，而在这时，路虎可以选择两条路子：

1、扩大产能，提高销量；

2、在供不应求的前提下，提高价格。

路虎揽胜选择了第二条，这也是大多数奢侈品的必经之路。没有人能一开始，就把一辆追求销量的车卖到243万。

提高单价对品牌的好处很多，虽然销量没之前高，但把产品卖出去之后，能获得与“薄利多销”同等甚至更高的利润，形成车型升级换代的正向循环，下一代产品给出更高的性能、更丰富的选装，并且针对高价值用户群体的需求，还可以推出不同定位的车型。

就像路虎揽胜的SV选配——可以选择391种内饰颜色以及材质组合、230种车漆颜色、选装定制组合高达160万种以上。

你没看错，这个数字也是突破人类对于色彩搭配想象力的极限。

为了进一步提高价值，路虎揽胜SV在内饰上选择了半苯胺真皮，用在座椅、顶配、仪表盘等区域。在内饰的木纹饰板上选择了中国四大名木之一——鸡翅木。

针对中国消费者的需求，还推出了搭载3.0T直列6缸发动机的加长版，依然保留了长轴、顶级四座行政座椅。

我认为，正是这种高度定制和“物以稀为贵”的市场营销理念，塑造了路虎揽胜这个形象。

要知道，能够选择带“SV”标记的路虎揽胜客户群体，他们可并不缺钱——243万和324万可能没啥区别，但稀有程度和丰富的产品选配非常重要，这决定了路虎揽胜这个IP，到底能不能满足车主们的情绪价值。

所以我说，情绪价值，就是路虎揽胜车系最核心的KPI。

现在，路虎揽胜已经成为路上最顶级的身份象征之一，没人会怀疑车主的生活品质，也不会有人觉得车主会不会是“打肿脸充胖子“，这车的魅力就在于此，无论是从哪个阶层发迹的富人，都能认可揽胜作为自身座驾，而且自己并不需要跟别人解释“为什么要买揽胜”这个问题。

理解到这一点之后，再回头看中国汽车品牌的升级打怪之路，很容易就能察觉到当前的困境——大部分都是亏本造车。

没有利润，你的投入和产出就会不成正比，不挣钱，产品升级换代就会缺乏正向循环作用。一个众所周知但仿佛被大家视而不见的尝试就是：

你不可能十年如一日地做一场亏本的买卖。

同时，极为惨烈的竞争环境，会导致产品越来越强调功利性。但我们却又都知道，太卷的产品、太功利的定义，就会距离情绪价值越来越远。但也正是这种情绪价值，才是提高溢价最基础的要素。

路虎揽胜系列车型完整地展示了如何提高利润，以及如何满足情绪价值。事实上，现在宛如电子消费品的功利取向电动车越来越多，但满足个性化需求的车型却非常少。这也导致市面上大部分都是千篇一律的车。

功利化的捷径就是：要么模仿特斯拉，要么模仿保时捷，要么模仿路虎卫士。

如果说“做个性化和感性的车必死“——那为什么路虎和法拉利还活得好好的？

这可真是中国汽车行业的空白，谁要是能把个性化+感性价值的车做出来、卖出去（在当下市场这当然很难），但这车也可能会和路虎揽胜一样，载入史册，百年传唱。

（END）