「人汽」流量为王的时代，路特斯为何能赢？

作者：管宏业

泼天流量与网红IP的叠加，将中国车市带入了又一场似是而非的狂欢。而由此衍生出的拉踩互黑、宫斗大戏，更是让人看不清楚：汽车圈演化成了娱乐圈？

很显然，“野蛮人”已不按过去的逻辑出牌，互联网营销否定了以往的4P理论，但这是否意味着：汽车的核心价值因此而改变？

伴随着LOTUS DAY上冲天的白日焰火，纽交所里上市的钟声，以及财报里飘红的营收和毛利率，路特斯集团CEO冯擎峰先生笃定地告诉我们，路特斯的核心价值就是：唤醒驾驶本能。

▲路特斯集团CEO 冯擎峰

“路特斯想打造的，绝不仅仅是一台从A点到B点的交通工具，也不只是碾压对手的赛道猛兽，而是真正能激发Driver内心共鸣、唤醒驾驶本能的梦想座驾！”

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继去年上海F1赛道的75周年庆典后，今年329 LOTUS DAY在浙赛再度流光溢彩。包括路特斯创始人家族成员，F1世界冠军Jenson Button，以及众多车友驾驶的路特斯在赛道上驭风驰骋，LOTUS DAY演变成一场真正唤醒驾驶本能的狂欢。玩转“极致驾控”，多场景沉浸式体验探索生活方式的无限可能，对于爱车人士来说，LOTUS DAY就是“中国的古德伍德”。

刚刚从赛道上解说下来的冯擎峰难掩兴奋之情。他说，有人把高尔夫运动戏称为“绿色鸦片”，其实赛道也能让人上瘾。“我们需要更多的生活激情，所以路特斯推出了‘4+2=∞’这样一种生活方式。驾驭本身就是一种乐趣。”

在品牌历史上，路特斯与保时捷、法拉利并称为三大超跑。之所以能够成为爱人车心中的Dream Car，当然是脱离了从A点到B点的交通工具属性。不少人说，路特斯是一个“大玩具”，冯擎峰对此并不反对。“能够为驾驶者点燃激情，能够为用户带来更多情绪价值，为什么不可以是一个‘大玩具’”？

某种程度上，“大玩具”正是对去年LOTUS DAY的完美呼应。去年75周年庆典上，路特斯表示将专注做好三件事：

实现品牌复兴、打造冠军产品，推出路特斯标志性、独一无二的用户体验。

而这三大支柱都指向一个核心点：For the Drivers，一切为了驾驭者。

“For the Drivers”这一品牌主张突出了路特斯对于驾驭者的关注和尊重，更强调了要从客户体验的角度出发，让大家感受到品牌的差异化。

仅仅一年时间，效果比预期更明显。路特斯中国总裁毛京波介绍，EMEYA繁花1月18日上市，其中20%是复购车主；女性车主的比例也开始大幅提升，如今大约有15%。甚至出现了不少的三三车主、四车主。“一位苏州客户，订购了两台EMEYA，一台ELETRE，一台Emira，还有一辆TYPE 136，成为路特斯首位‘五车主’，他现在还在考虑购买Evija。”

▲路特斯中国总裁 毛京波

很显然，唤醒驾驶本能也好，For the Drivers也好，越来越多的驾驶者，尤其是那些对路特斯独特赛道文化有了解的人，已经开始上瘾。

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“上瘾”的不仅是用户，投资机构早已闻风而起。

今年2月23日，路特斯科技登陆美股，上市首日交易日收盘总市值约93亿美元。路特斯的上市令人意外且振奋，海外市场看好路特斯，尤其是态度分明的美股，格外看重成长性和规划兑现能力，路特斯用扎实的步伐经受住了考核。

4月8日，路特斯科技有限公司发布财报。2023年，路特斯营收与盈利能力大幅提升。全年营收达6.79亿美元，其中第四季度营收3.61亿美元，环比增长92%。盈利能力方面，2023财年毛利率达到15%。

相较于多家新势力不足10%的毛利率水平，路特斯上市首年即达到了15%，充分验证了其品牌溢价能力。

按照预期，2024年营收将增至25亿至27亿美元，毛利率将进一步提升至17%-19%。

自2017年吉利全资收购以来，路特斯相继经历了技术换道、产品焕新、海外上市等重要节点，如脱胎换骨，现今已成长为一家全球领先的豪华纯电品牌。

从更深层次来看，之所以能够在市场表现与业绩上突飞猛进，关键在于“Vision 80”战略渐入佳境。

2018年，路特斯提出了“Vision 80”战略，即在2028年品牌成立80周年之际，实现电动化+智能化的全面转型，通过产品战略、品牌复兴战略、全球化战略三大支撑，打造成为“百万级豪华纯电第一品牌”。

让人印象深刻的不只是赛道上的风驰电掣，在全球化市场，路特斯已开始电闪雷鸣。

冯擎峰介绍，2024年上半年，路特斯将进入日本、中东、澳大利亚、新西兰、东南亚市场；下半年，将陆续进入美国和韩国市场。“目前，我们在全球已经200多家网络渠道，计划在2024-2025年实现全球门店增至300+家的目标，持续扩大市场份额。”

随着全球化战略落地，路特斯预计2024年交付量将增加约三倍至26,000辆；至2025年，全球累计销量将达到7.6万辆。

在全球布局中，中国将是第一大汽车市场，而美国是另一个潜力市场。自EMIRA在今年2月份完成认证进入美国后，现在该车在美国的订单已经超过5000台，市场接受度和消费力非常强。EMEYA也将在5月份在美国开启大定。“能够进入美国也是一种技术自信、质量自信。”

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不止是赛道上别无二致、唤醒本能的极致体验，也不止是76年品牌历史中，从燃油时代的超跑王者向着全新豪华纯电品牌的转型，人们之所以关注和期待路特斯，也在于流量为王、新王迭出的时代里，一个拥有深厚底蕴的豪华品牌，如何做自己？

实际上，无论产品力还是架构能力，两者没有可比性。作为百万级超跑品牌，能够给予客户的，不仅仅是产品体验，还有历史的传承，文化的积淀。

品牌体验上，两者也天差地别。包括329 LOTUS DAY，包括极致驾控体系，在诸多与客户强相关的体验IP中，路特斯的魅力被打磨的愈发闪亮。

如毛京波所说：我们将把品牌拉升至“平流层”，而不是在“对流层”被“内卷”无谓消耗。我们需要的是真正热爱驾驶的用户，与流量品牌相比，我们给到用户的价值不一样，我们也会一直坚持下去。

冯擎峰的观点同样鲜明：作为一款诞生于赛道的品牌，路特斯的精神就是一种冠军精神。“赛道就是给大家去赢的。车有自己的赛道，人也有自己的赛道，上学、工作都是赛道，一旦我们进入了赛道，我们就想赢，这就是路特斯的内核。”