品牌价值被稀释，传统豪华车真要被自主新势力拉下马？

刚刚上市的智己L6，虽然营销争议不断，但就产品力而言，并没有让支持者们失望，在上市23小时之后预订突破1万台，要知道这款车的预售价在23万-33万元之间，未来上市肯定还会有一定幅度的下调。

众所周知，20万-30万元的轿车，是传统主流豪华车品牌的舒适区，也是特斯拉Model 3的主阵地，竞争非常激烈。

但是自主品牌还是打开了缺口，在智己L6上市之前，小米新车SU7就已经成功破圈，并火爆全网。这款价格区间达21.59万-29.99万元的纯电轿跑车，首周锁单量就超过4万，最新订单交车快排到年底了。

再往前推，还有比亚迪汉和海豹，以及极氪001和007这样的选手也都获得了可观的销量，这在燃油车时代是很难想象的。

正是自主品牌的不断进步，倒逼国外品牌不断降价，豪华车品牌也不能幸免，尤其是电动车，个别30多万的车可以降价10多万。尽管如此，很多品牌的销量也出现下滑，比如保时捷2023年在华销量为7.93万辆，跌了约15%。

在燃油车时代，自主品牌的“价格战”甚至影响不到普通合资品牌，更别说豪华品牌了。但现在，国外品牌在国内的“内卷”中明显受到了冲击，100多年来精心构建的品牌鄙视链出现了漏洞，豪华车市场格局生变。

抓住油电转换机遇，自主品牌抢占技术制高点

在传统燃油车领域，由于发动机、变速箱和底盘组成的“三大件儿”是核心技术，国外品牌多则一百多年，少则几十年的先发优势，形成了技术壁垒，再通过专利等手段进行强化，形成了坚固的“护城河”，并为品牌赋能，让后进入的自主品牌很难突破。

所以，尽管自主品牌一直在追赶，并且在“三大件儿”上也不断进步，完成了从无到有的跨越，但是与国外竞品比仍然有一定差距，而消费者长期以来也对此形成了固有的认知，单纯靠堆料很难扭转。所以在燃油车领域，20万就成了自主品牌汽车很难跨过的一个坎儿，只有个别背景特殊和走专业路线的车型突出重围。

而进入新能源时代，利用全球“节能减排”这个机遇期，自主品牌通过转战新能源赛道实现了跨越，原因可以归结为如下两点：

第一下手快，比亚迪早在2007年就已经高调入场，与特斯拉基本同步。后续不管是新势力创业，还是传统车企转型，都毫不犹豫，与很多国外车企的患得患失形成鲜明对比。

第二下手狠，入局非常果断，比亚迪耐得住寂寞十几年打造了自主的全产业链，并形成了专利网。而后期相继进入的一大波新势力也是不计成本的投入，比如蔚小理，和现在的小米，几乎都是押上了自己的全部身价。

最终，国内建立起了完善的产业链，比如电池，最初还是中日韩三家争霸，到现在已经拉开了差距。并且，在插混、增程、纯电几个主要的技术路线上都完成占位，满足了不同用户的需求。可以说，在新能源车领域全面抢占了技术制高点。

电动车在性能上的优势，动摇了传统豪车的品牌根基

在燃油车方面，自主品牌经常被吐槽油耗高，这个考验的是动力系统的硬实力，包括发动机的精度，以及匹配能力，很难在短时间内攻克。

但是，新能源车解决了这个问题，插混和增程式都可以做到可油可电，就是在亏电状态下也比一般的燃油车省油，纯电就更不用说了。比如比亚迪的秦PLUS DM-i，亏电状态下可以做到百公里3.8L，而且不怕堵车，就算是以省油著称的日系小车也做不到。

当然，对于豪车品牌来说，性能更是关键，尤其是法拉利、保时捷、兰博基尼这些超跑在赛道上打下的战绩，让极限速度和操控成了一把尺子，也是品牌力的基座。但是，电动车让这些变得平民化，比如小米SU7的2.78秒的加速水平，堪比百万超跑，但价格却便宜很多。这是电动车的天然优势，十几万的车就能越级超过燃油车。

也正是因为如此，消费者对燃油车精心构筑的品牌鄙视链产生了动摇，进而对品牌的高溢价也不再完全认同，导致主流豪车品牌只能降价促销。从2023年的销量看，奔驰、宝马和奥迪总体上稳住了基本盘，销量小有上升，但是二三线就不那么乐观了。

另外，主流豪华品牌也都在拥抱电动化，比如保时捷就计划到2030年把纯电新车销量占比提高到80%以上，方法就是造“富人玩具”，比如Taycan就是一个典型代表作。今年的北京车展，还将推出全新纯电动Macan。综合来看，未来传统豪华品牌的发展，纯电动车的表现至关重要。

下半场是智能化，自主品牌高端化的新支点

进入2024年，经过几年野蛮生长的新能源车行业，开始进入最终的淘汰赛，而智能化将成为新的竞争焦点。智能化又分为智能座舱和智能驾驶，目前来看，传统豪车品牌也不占优势。靠自己研发肯定是没有机会，最好的办法就是合作，比如奔驰最近就牵手了华为。

以车机为例，最近小米SU7上市后，车机系统就赚足了眼球，“小爱同学”更是成了明星。而这些之前，华为了鸿蒙系统也已经吸引了大家的注意，“人车家生态”的概念得到了大众的认可，这也是造车新势力们能立足的一个重要支撑点。

当然，相对于车机，更重要的还是智能驾驶。如果说比亚迪的仰望、腾势和方程豹还是靠电气化支撑“豪华”二字，那么问界M9开始，智驾能力成了新的支撑点，其出色的表现彻底带火了与华为合作的一系列车型。

虽然完全自动驾驶短期内还不能落地，但是作为辅助也是重要的加分项。在美国有特斯拉、谷歌、通用等都在抢这个风口，其中特斯拉FSD V12做到了端到端自动驾驶。在国内，目前华为、百度、小鹏、理想、蔚来、小米等都在开发自己的智能驾驶，其中华为的表现最为出色。

相信接下来，能在智能驾驶方面胜出的，品牌力会几何级提升，而没有技术积累的自然可以采购，但除了欧洲底蕴足够深厚的一线豪车品牌，更多的二三线品牌的品牌力将失去“豪华”的支撑点。而这一轮较量，对自主品牌的高端化是一个机会，谁能脱颖而出值得期待。