「人汽」“品牌向上”已成为跨国车企的当务之急

作者：高浩

豪车市场仍在逐年稳定增长，意外而又真实的数据是，去年豪华车销量同比增长19.8%。越来越多的自主新豪涌进来攫取时代红利，包括大众和丰田在内的传统量产合资品牌，以往的小体量进口豪华战略已经赶不上趟，亟待从品牌内涵与外在形式上进行彻底创新。

新的破局者是广汽丰田。据悉，广丰正在进行“埃尔法作为独立品牌运营”的规划。于己，广汽丰田谋求盈利的突破，于市场，旺盛的需求下对新品牌、新细分板块的包容度（消费能力）更强。如此看来，广汽丰田这场对于销量和品牌价值的尝试堪称水到渠成，而且越来越多的自主/跨国的非豪华品牌也将注意到这点并跟进。

第一张骨牌已倒下

卡罗拉、轩逸、朗逸等头部合资品牌的拳头车型已经下探到了7、8万元，与这些“常青树”的巅峰时期相比，终端价格缩水的幅度超过1/3，再向下的空间已经十分微小。虽然尚能在入门级市场保住销量头部地位，但在产品号召力方面，与自主品牌的对比下处于下风。

更致命的是，主机厂和经销商微薄的利润难以再承压，对于这些低利润车型，尝试不得不以“下策”减产应对。

与之相比，包括吉利、奇瑞、比亚迪、长城在内自主品牌，过去五年内单车均价提升了20%-40%之多。更不用说类似极氪、星际元、仰望、坦克等在内，各自创造的高溢价、高端子品牌。

入门市场受到了传统自主的冲击，而在中级车市场，除了传统车企，跨国车企们还要面对新势力们的夹击，蔚来、小鹏心照不宣地玩起下沉，推出定位更低的子品牌，为了更大规模，哪怕进入最血腥的市场区间。

根基产品的下沉是合资倒下的第一块骨牌，连锁导致了等级森严的产品系松动，中高级车型的起售价都已经俯冲到20万元以内。新能源落后而主动打价格战的因素之下，更深层的原因还是，以合资们现有的产品和品牌力，已经撑不起20-30万的价值。

向上无疑成了唯一出路，除了稳定推进电气化，孵化子品牌，成为了跨国品牌们的新应对方案，既能避免现阶段与母品牌的竞争，又能快速凝聚出新的品牌价值占据用户心智。以既有的例子为参考，这一做法收到了一定成效。

新的子品牌=小成本“再造”？

一汽丰田推出了皇冠家族，旗舰产品威尔法、皇冠、皇冠SportCross和皇冠陆放在列，在这些旗舰车型的带动下，一汽丰田去年高端化车型销量占总销量80万辆的一半（皇冠陆放销量4.8万辆，同比增长2.3%），一汽丰田也成为了唯一实现销量正增长的日系合资。

不只是跨国品牌，自主传统车企也在进行着类似的操作。

如吉利的中高端新能源系列银河，今年一季度销量3.85万辆，占到吉利新能源一季度销量的26.7%，上市10个月的月均销量超过1.2万辆，更重要的是单车平均售价超过16万元。

品牌独立，在制造、销售层面所需的成本并不算高，已经形成的产销链下，打造新品牌的成本和难度并不高，不必太过担忧失败。同时更个性的车型、更大胆的定价和更跳脱的营销，往往能成为带动销量和盈利增长的奇招。

而在品牌层面，独立的品牌便于与母品牌做一定程度的切割，不一定有太过细分的定位，便于捕捉迎合市场情绪和偏好，提高响应速度与能力。

新品牌在拔高品牌的同时，也是对整个体系的再统筹与扩充。坦克作为独立品牌运营后，长期霸占着硬派越野的销量榜，坦克300更是以绝对的销量优势位列榜首，坦克品牌完成的不仅是对长城体系的补全，更是激发了硬派越野这个本是小众门类的活力。

广汽丰田掀起新潮流

目前，凯美瑞、汉兰达和赛那撑起了广汽丰田中高端产品线，但在激烈的竞争下，三款产品不得不战略性下调售价以稳固地位，企业向上需要加入新的动力。埃尔法作为单一车型金字塔尖的定位，对销量提振的效果具有局限性，扩容其成为新品牌对于发力高端市场的必要性愈发凸显。

掌握着大IP埃尔法，积攒了多年高端属性，在开辟新市场方面，广汽丰田有着更大的优势，将其打造为独立的产品系同样可行。

首先，坐拥丰田全球模范工厂和800万+用户，广汽丰田的制造水平和口碑撑得起“高端制造”。

其次，广汽丰田的新品牌模式充满可能性，以丰田全球眼花缭乱的产品布局为基础，可以选择像一汽丰田一样快速引入全球车型（前期CKD），也可以在中方日益壮大的话语权下深度本土化甚至原创。

高端品牌成型后，广汽丰田在入门、中高端、旗舰市场都将有强力的品牌带动，足够多元的产品支撑下，广汽丰田后续针对市场可进行的调整（定价）空间也会更大，并在当下价格战的背景下快速提振财务表现。

车企们都对价格战苦不堪言，求变、高端化是本能也是必然，接下来新尝试值得更大胆、更果敢一些。