「人汽」魏建军不再“头铁”

作者：宋家婷

但悬念依然在：2024年，长城能重返巅峰吗？

很难说为小米SU7站台给长城汽车带来了多少流量，但是从北京连夜运回保定的小米SU7 Max版，长城董事长魏建军没有让它闲置。

即使长城内部人士，或许也不知道魏到底有多少车。身边人透露：“各种车都会买回来仔细研究”，而这在魏建军眼里就是日常。

人狠话不多的魏建军，今年开始与老对手们走上了同样的道路——在竞争激烈的当下，以创始人的身份站出来为企业代言。

他先是回归了社交平台——网友考古魏建军早就在微博开通了个人账号，可以说是国内最早一批入驻的车企高管，只是鲜少营业而已。接着，就是与雷军的战略性握手。

有人说，继2019年李斌之后，魏建军是2023年最惨的人，那可就错了。从2023年度财报来看，长城可能没有期待中的成绩那么好，但也绝没有那么差。

每天入账5个亿，这能叫差吗？

大势所趋

我们客观看待长城汽车2023年的表现，还是那句话：虽然有增长，但没跑赢自己。

第一，长城交出了一份刻意“去水分”的财报。

2023年，长城汽车在营业总收入、海外营收、扣非归母净利润以及总资产部分都有所增长。其中，营业收入1732.12亿元，同比增长26.12%；扣非归母净利润48.34亿元，同比增长7.98%；海外营收536.11亿元，同比实现翻倍。

第二，长城年度销量获得“满堂彩”。

2023年，长城汽车实现销量123万辆，同比增长15.85%。其中，新能源汽车销售25.64万辆，同比增长113.88%；海外年销售31.4万辆，同比增长82.37%。

长城旗下五大品牌均实现正增长。其中，哈弗品牌同比增长16.00%，魏牌同比增长14.35%，欧拉品牌同比增长4.35%，坦克品牌同比增长31.21%，长城皮卡同比增长8.46%。

结合财务数据和年销量，我们不难发现一些明显的持续变化。

其一，单车均价持续提升。2023年，长城汽车单车平均收入达14.14万元，同比提升1.2万元。这一项数据已经逼近主流合资品牌。

其二，产品结构高端化企稳。2023年，长城汽车20万元以上车型销量为22.58万辆，占比18.36%，同比增长3.09个百分点。

尤其值得拎出来单讲的还有海外表现。

过去一年，长城汽车海外市场销量获得突破性增长，旗下五大品牌全部实现了海外销售。

截至2023年年底，长城汽车海外销量已经达到140万辆。其中，坦克300更是获得了全球硬派越野销量第二名的殊荣。

这当然不容易。除了以“ONE GWM”品牌为纲领，为了坚持高质量出海，长城汽车打造出了一条“整车制造 + 供应链体系”的生态出海模式。

好成绩的背后得益于强大的产品力。长城汽车在研发投入上一直不吝投入，2023年其研发投入仍高达110.34亿元，占营收比例达到6.37%；研发人员超过2.4万人，占总人数比例提高至29.30%。

长城汽车同期发布的年度社会责任报告显示，在2023年全球汽车专利大数据平台榜单上，长城控股（包括长城汽车、长城控股旗下零部件等子公司）四项数据连续三年保持第一。

其中，2023年长城控股专利年度公开量达6888份，同比增长14%，连续三年获中国民营车企集团第一；专利授权量达4665份，连续三年获中国民营车企集团第一。在新能源汽车领域，长城控股专利公开量和授权量分别为1838份、1375份，均连续三年获在华车企第一。

但是，长城汽车仍旧没有跑赢自己。

2023年，长城汽车没有实现过往令对手艳羡的高利润。坚持不打“价格战”的魏建军，没能拗住中国汽车市场的大势所趋。

新的风口

无论是否达到自身的预期，长城汽车回归赛道是真。已经连续八年稳坐百万体量的长城，需要的是一点新的突破。

比如，在脚踏实地的前提下多一点曝光率。或者说，在年轻人的时代多制造一点话题。

作为老牌造车人，魏建军大概率不屑如此。在小米发布会之后，长城就没有像友商们一样继续蹭这个“泼天的流量”，而是按部就班干自己的事去了。

然而无论如何，一切都不一样了。你可以发现，从去年起大佬们都出来营业了。从深居简出的吉利控股集团董事长李书福，到奇瑞集团当家人尹同跃，再到魏建军，他们再次走到台前未必都因为企业士气低落，但都敏锐地感知到了市场的风向。

市场的风向是什么呢？移动互联网迫使商场上的易主速度加快了，以往要过个十几二十年才能出一个对手的时代，现在随时都会有颠覆性的黑马出现——然而，新王也不能保证稳坐王座十几年，也许只是一两年，也许只是几个月。

对于魏建军们而言，适应环境的变化，包括营销环境的变化迫在眉睫。换言之：

埋头造车的时代过去了，单打独斗的时代也过去了，现在的时代需要跨界互融相互赋能。

长城汽车无疑在尝试做这件不擅长的事。我们从魏建军与雷军世纪性的握手，可以发现二者：表面上没有交集，未来却未必不会在产业链上合作，比如芯片、电池供应链上二者就各有所长。

又比如，在制造能力上长城当然是老大哥，在运营能力上小米却是鼻祖——传统车企与科技公司彼此之间有太多可以相互切磋的地方了。

长城汽车总裁穆峰此前就说，2024年是汽车产业智能化竞争的元年，也将是整个中国品牌汽车产业链的另一次迭代和升级。长城汽车不能错过这个时代给予的机会。

按照计划，今年长城汽车将实现190万辆销量目标，新能源和全球化仍将是重点。官方表示，今年将以多元化产品矩阵全面覆盖市场需求，加速智能新能源的快速发展。

其中，包括魏牌高山行政加长版、坦克700 Hi4-T、全新哈弗H9，以及魏牌蓝山激光雷达版本和全新高端轿车/SUV等更多产品，欧拉也计划推出A级、C级等多款全新车型，以实现A0级到C级市场的覆盖。

在海外市场，长城汽车也将在今年推进巴基斯坦KD工厂、厄瓜多尔KD工厂，马来西亚KD工厂新项目的签约投产。

“展望2024年，电动智能化以及全球化发展持续，新车周期依然强势。”多家券商的一致看好并非没有道理。截至目前，长城汽车再次爆发的苗头已经出现了。

长城汽车刚刚发布的产销快报显示，今年一季度长城汽车销售新车27.53万辆，同比增长25.11%，新能源车销售5.9万辆，同比大涨112.82%，海外市场销量超过9万辆，同比增幅78.51%。

旗下品牌都够给力。其中，哈弗品牌销售新车15.8万辆，同比增长25.53%；魏牌销售9608辆，同比增长182.34%；坦克品牌销售近5万辆，同比增长103.16%。值得一提的是，坦克品牌在海外销售新车超过1万辆，同比增长超11倍。

很显然，长城汽车已经走出了至暗时刻，当家人也不再执拗。但悬念依然存在：2024年，能重返巅峰吗？