「人汽」小品牌“夹缝”生存的大智慧

作者：宋家婷

卷价格、卷配置、卷声量。喧嚣的一年才过去，更喧嚣的一年又来了。

开年以来，中国汽车市场已经历了几轮价格生死战，从电车之争到油电之争，从高端车之争到中低端车之争，家底厚的车企集团尚能支撑，家底薄的中小车企太难了。

这就是中国汽车行业的现状。在大部分车企都习惯性跟跑的形势下，想要改变失序的竞争显然是异想天开。

然而，实际上有一些没那么强势的汽车品牌日子反而比牌桌上的主流玩家们舒坦。它们看似在“槛外”无人关注，实则在“槛内”自得其乐并大有斩获。

正如我们年初文章里所言：“繁花‘不响’，笃行千里”，说的也是这些品牌。

比如刚刚跨过品牌五周年的捷达，就是这样一个例子。从上世纪90年代家喻户晓的国民车型，到2020年代纵横南北的汽车品牌，捷达一直深扎在中国市场从未淡出过中国消费者的视野。

这在当下的速食时代实在难得。过去十年里，来了走了的汽车品牌为数不少，新生品牌也是层出不穷，但花期都没有捷达长。

捷达们能熬成“常青树”的秘诀是什么？我想，大概就是认清自己的使命，有所为有所不为吧。

肯下“笨功夫”

我们拿新老品牌来对比一下。

移动互联网时代，新生品牌们讲究抢占用户心智，但是它们忘了一点：抢来的心智只能短暂地占有，若要长久地占领用户心智只能花“笨功夫”。

捷达无疑就是肯下“笨功夫”的品牌。

三十年前，捷达、富康、桑塔纳“国民车”老三样儿风靡大江南北，当时开捷达的人也是时代的佼佼者。三十年后，富康、桑塔纳都遁入烟尘了，捷达不仅还在，更是摇身变成了一个独立品牌。

环境的变化都是一样的，只有捷达爆发出了它强大的韧性：不挑地域，不挑用户，享得了福，吃得了苦，哪里有需求就去哪里扎根——典型的胡杨林精神。

这也造就了我们今天看到的市场格局，捷达的主战场从一线城市变成了更为广阔的二三线乃至低线城市。

但是，它的口碑仍旧如常。甚至可以说，越是极端的环境越是展现出了它的可靠性。

去年九月我们在一次丝绸之路试驾途中，就听闻甘肃临夏地区有个“捷达村”，村里20多户人家都买了捷达，同时也有从买捷达、开捷达到卖捷达的捷达多年“铁粉”。

这个时代流量可以造假，但实实在在的用户是做不了假的。同样的例子有云南的“皮卡村”，郑州日产在那里口碑甚佳。

你看，都是主流网络上没什么声量，但是下沉市场有话语权的。但是，你也知道下沉市场易守难攻，没有几把刷子进不去、守不住。

新生品牌们动辄挂在嘴上的“用户思维”，下沉市场没有这些不明觉厉的大词，主打一个满足需求、解决问题罢了。

当然，这些品牌并非一成不变的。当年的用户成长了，品牌也要跟着成长。守住既有的口碑优势，还要再上一层楼。

捷达用两个步骤来实现这个目标。一是从单一车型变成独立品牌，二是从燃油品牌转型电动化。前者，捷达用五年时间已经证明了正确性。后者，捷达需要服从大众集团的步调转向，慢不得也急不得。

在这之前捷达要做什么，能做什么？前几天全新捷达VS5和VS7发布预售并公开测评，我们在与一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售事业部总经理刘洪涛的交流中收获了一些信息。

刘洪涛说，以往捷达两款SUV主要是尺寸的差别，未来二者要打差异化，“VS7不再是大一号的VS5”，各美其美。

▲一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售事业部总经理 刘洪涛

这在两款焕新车型上得到了充分体现。比如，同样改了前脸，全新捷达VS5更加偏向运动风格，采用了“立体雕刻式”车身设计语言，全新捷达VS7则采用了当下颇为流行的“无界美学”设计语言，两者都更时尚却也能一眼看出不同。

在智能化上，全新捷达VS5配备了J-Connect车联网系统，并新增视频投屏功能、进一步升级了导航地图与语音助手，全新捷达VS7更是新增了唱吧功能，并配备了定制话筒与音乐律动氛围灯，要为用户打造“随行的移动KTV”。

我们试了试全新捷达的车机功能——有一说一，这是合资品牌的“重灾区”，就在去年一些合资品牌的车机还令人痛不欲生，甚至乎好些品牌车型试驾都不敢开放车机体验，但是，这一次全新捷达的车机体验出乎意料地顺滑，同样没有花哨的东西，但朴素又实用。

再说回到价格，全新捷达VS5的预售价格为8.79万元-12.19万元，全新捷达VS7的预售价格为10.79万元-14.19万元，还是大众集团为捷达品牌划定的价格带，迭代升级了的捷达价格上没有打算冲破这条红线。

同样，没有“冰箱彩电大沙发”，没有眼花缭乱的配置，但是更智能、更便捷、更高性价比，全新捷达“双子星”做到了。一汽-大众捷达品牌市场与项目管理部部长王昕透露，新车将在四月份正式上市。可以想见，捷达可能又要涨一波老粉了。

▲一汽-大众捷达品牌市场与项目管理部部长 王昕

五年向新

“小品牌，大增长”。这是我们在年初给捷达品牌写下的总结。

如果说捷达车型从零到440万辆体量花了26年时间不算惊艳，那么捷达品牌从零到70万辆体量仅仅花了五年时间就值得给出掌声了。

正如刘洪涛所言，捷达品牌从总量来讲是小品牌，但是贵在持续增长，而且份额逐年提升，“展示了捷达这个国民神车的旺盛生命力”。

这也是捷达品牌敢于向前一步的重要原因。

捷达品牌创立五年时间里，经历了两个时期，一是2019年-2023年，这是从0到1的传承时期；从2024年起，捷达开始进入2.0时期，也有了更加明确的发展战略。

捷达2.0时期的战略全都围绕既有优势铺开：一是全球统一的德系品质，二是中国强大的智能技术资源，三是捷达500万用户信赖。没有别的，就是集中精力做足长板开拓增量。

目前我们了解到的信息是，未来三年捷达计划推出五款新车。捷达仍将持续强化在燃油车上的产品布局，比如刚刚预售的改款VS5和VS7，接下来还有一款全新运动越野风格的改款车型。

今年底到明年捷达将迎来产品大年，届时又将推出两款实力车型，一款是基于最新的大众平台标准开发的旗舰车型VS8，一款是A+级三厢轿车VA5，以及首款基于全新平台的A级三厢纯电轿车，2026年还计划推出纯电A级SUV。

值得注意的是，捷达电动化可能会加速。早有公开消息称，大众集团计划与中国电动汽车品牌零跑合作开发低于15万元的电动汽车。无论合作对象是谁，捷达电动化搭上“加速器”是志在必得。

捷达的另一个增长目标是海外市场。借助这几年大热的出海潮，捷达品牌首站已在中亚地区试水，进展顺利。去年捷达品牌也已经通过股东双方的批准，获得新车出口授权，不出意外的话今年在海外市场应该也会有一番作为。

我们之前说，从一汽-大众导入的一款车型，到独当一面的一个品牌，再到大众集团电动化转型的先锋队和先行先导的品牌，捷达走出了一条更具试验田性质的道路——这绝非溢美之词，进入中国市场三十多年，捷达的形象早已从单一的、单薄的变成立体的、厚重的。

尤其是它韧性支撑起来的强大生命力，总是难免令人感慨：这才是夹缝生存的大智慧啊！说起来，每个跨国品牌甚至本土品牌都想过渗透到每一寸市场，但是真正实现了“千里江山可捷达”的屈指可数，捷达算是一个。

“对于汽车而言，没有好品质，讲不出好故事。”那么，接下来年轻的、电动化的捷达会有新的好故事吗？

不妨多一点耐心，也多一点想象力。