唉，21.59万，雷军终究还是放弃了高端

经过三个月的热搜滚滚，小米SU7售价终于公诸于世。3月28日晚间，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在小米汽车上市发布会上宣布，小米SU7标准版售价21.59万元，Pro版售价24.59万元，Max版本售价29.99万元。

坦白讲，这个价格多少是有点出乎意料的，毕竟结合雷军此前多次回应，再加上这次卢伟冰的观点，小米汽车的首款车型并不想放低姿态，小米汽车想直接冲刺豪华车市场，冲击豪华车品牌。

可仅就价格来看，完全看不到雷军和小米汽车要背水一战的决心。

一般来讲，新车企的首款车型会直接对未来的品牌形象起到定调效应。

前有小鹏的案例，小鹏刚开始主打科技和年轻化车型，后来品牌向上，推出高端车型后，就面临品牌向上的压力。

小米汽车晚时间入局，中低端新能源汽车市场竞争极为激烈，再加上国内新能源汽车市场培育期已过，小米汽车自然要避开，只能选择走中高端路线，似乎别无他选。

雷军也很清楚，一直在强调小米SU7对标的就是特斯拉和保时捷。

事实上，在纸面产品力上，小米SU7确实做到了。

与此前工信部发布的一致，小米首款新车单电机版本长宽高为4997mm、1963mm、1455mm，轴距为3000mm；双电机版本新车长宽高为4997mm、1963mm、1440mm，轴距为3000mm。

配色上，雷军强调，颜色对车而言非常重要，为此，小米SU7搭配了9款颜色，分为四种派系供用户选择。

当然，在“冰箱彩电大沙发”的时代，小米也离不开冰箱，雷军介绍车内有很多可收纳空间，包括4.6L的车载智能冰箱，可容纳6听可乐。

智能化上，雷军表示小米做了两套智驾系统，包括PRO版与MAX版，两者区别在于前者为纯视觉，后者是视觉加激光雷达。值得注意的是，小米SU7全系标配智能驾驶，且上市及交付，城市NOA上，4月份开启用户测试，5月份开放10城，8月份全国开通。

动能方面，小米SU7双电机势能驱动最高马力达到673匹，峰值扭矩838牛·米，百公里加速2.78秒，最高车速达到265公里/时；续航方面，全系标配起步续航CLTC工况700km，PRO四驱版本的CLTC续航工况达到830km，MAX四驱版本的CLTC续航工况达到800km。

至少从小米SU 7的技术参数上来说，肯定是能过关的，但还是要消费者和市场认可才行。

近期，理想发布的首款纯电MPV车型MEGA，因造型联想问题翻车陷入舆论危机，大订订单未破万，小定转大定的数量有限，交付首周虽然破千辆，但其市值已缩水近千亿元。

理想MEGA引发争议有一个关键原因是55.98万元的起高售价，高端定位需要市场和消费者来认可。

可见，理想MEGA翻车的教训，小米汽车当然也看在眼里，小米SU7的定价依然是关键。

然而，现在的情况却是，雷军自己在定价上就不敢直击高端品牌价格区间，又如何去说服消费者呢。

当然，从雷军的视角看，如此定价也是情有可原。

一方面，小米汽车明牌前，特斯拉、比亚迪们就通过疯狂降价，差点把牌桌掀翻了，据悉目前的小米SU7的价格也是割肉降过的。

另一方面，小米SU7是小米汽车的首款车型，对于小米的重要性不言而喻，雷军要想实现豪华汽车梦，小米SU7必须要首战告捷。

如此一来，选择一个相对较低的价格区间先打开市场，也就在情理之中了。

而且，结果也足以让雷军兴奋。28日晚些时候，小米汽车在微博宣布，SU7“上市27分钟，大定50000台”。此前，小米已宣布“4分钟大定破万”。

如果这些大定用户有50%真正成交，小米汽车就算成功了一半，至于未来的品牌向上，先搁一搁吧。

小米这个品牌，在大众认知中，小米就是性价比的代名词，后来小米手机高端化之路很艰难，小米手机让小米品牌很难与高端品牌相关联，雷军肯定不会让小米汽车重走一遍小米手机的老路。

然而，从昨晚的发布会全程来看，小米汽车又重复了小米手机的老路。

2019年初，小米将Redmi品牌进行独立，并开始“小米+Redmi”双品牌发展策略，是小米冲击高端市场的起点。

但很多人忽略的一个事实是，“冲击高端”对小米而言，本身不是个新命题。

“小米手机刚起步的时候，就是从高端入手，小米手机第一代就是当时最高端的智能手机”，对于小米一直被贴着“低端”标签，雷军也曾感到不公。

其实从小米1当时的配置来看，确实是行业领先，但1999元的亲民价格，也让用户忽视了它的高端属性。

正因如此，小米才需要在2020年大张旗鼓的宣布“全面进军高端”，以扭转公众的认知。

从去年年初开始，小米先后拓展线下渠道、投建智慧工厂，并发布自研芯片，通过这些举动能够看出小米在摆脱过去“产业链博弈”的思维桎梏，开始下场参与到产业链创新之中。

但这些改变并不足以支撑小米手机的溢价，甚至可以说，小米自己对于旗舰机型的价格上涨可能都没有十足的把握。比如去年下半年发布的Mix 4机型，在经历几次官方调价后，目前已基本成为安卓阵营内价格跳水最为严重的机型。

也就是说，小米的高端化进展实际上可能已经处于瓶颈。

所以，厘清小米手机的高端化进程，是不是和现在的小米汽车的处境一模一样。

号称豪华入局，技术研发和产品实力业内领先，但就是因为对性价比的极致追求，使得其与公众对高端的固有认知形成了偏差，从而影响了公众对小米的理解。

这真的很难让人信服，小米汽车的未来会成为一个高端品牌。

因此，小米汽车未来将要面临的难题，并不会太少。

当然，能够让雷军稍微心安的就是小米集团雄厚的现金储备。根据财报显示，截至2023年12月31日，其现金储备为人民币1363亿元，创历史新高。

可问题是，丰厚的现金储备就能让小米汽车拥有长久的发展机会吗？这里面的玄机一定得看清楚。

发布会现场，雷军提到了苹果放弃造车的事情，并用“造车很苦，却很酷”的词语抖出一个包袱。可了解这件事的都知道，苹果放弃是因为资金不够吗？是因为技术研发能力不够吗？显然不是。

谁都知道，造车是极其烧钱的事情，如果不能迅速盈利，再多的现金也没有用。

如雷军所言，小米SU7的定价都是亏本的，只不过是少亏一些而已。毕竟雷军之前硬气直言，“我们有钱，有研发团队，有全球智能生态，我们亏得起。”

而且，最重要的是，小米的收入规模根本不是PPT上的那般耀眼。

在小米发布2023年业绩后，就有媒体总结了这份财报。从营收来看，小米最近两年收入大幅下滑。2021年是小米的高光，总营收3200多亿，2022年下滑14.7%，收入2800多亿，2023年下滑3.2%，收入2700多亿。

与此同时，手机是小米集团的核心业务，小米手机收入目前占小米集团收入60%左右，2022年跟2021年对比，小米手机收入下降19.9%，2023年跟2022年对比，下降了5.8%，不太乐观。

“小米的努力值得肯定的，只不过收入规模，卡在1500-2000亿左右，想进一步突破2000亿，很难。这也是雷军为什么要all in 小米汽车的原因。”业内人士分析认为。

正是如此，在手机主力业务增速略有放缓的情况下，接下来，如何构建技术护城河，从而稳定造车的大后方，或将成为小米集团下半场的决胜关键。

为此，小米丝毫不吝啬在造车上的投入。

研发方面，2023年小米集团全年研发支出为191亿元。具体到备受关注的造车板块，结合小米方面提供的数据，2023年度小米智能汽车等创新业务费用增长至67亿元（不含与智能电动汽车等创新业务相关的股票薪酬费用8亿元）。雷军此前也曾透露，小米汽车的第一辆车（SU7）整体投入了3400名工程师，三年下来的研发费用超100亿元。

横向对比其他造车新势力的初期研发费用，小米在研发上的“烧钱”程度高于大部分同行——公开数据显示，特拉斯、理想和小鹏等车企的初期年均研发费用大部分在10亿至20亿区间内。

整车制造方面，小米汽车的电池成本大约在8万元—12万元，一辆纯电车的电池成本占整车成本的45%，这意味着小米汽车整车成本在18万元—27万元之间，再算上研发投入、营销宣传等开支，基本已超30万。

也就是说，小米首款车型定价在21.59万元—29.99万元区间，若销量未起，短时间内小米公司的汽车业务将很难实现盈利。

更不乐观的是，如此的小米汽车很难实现品牌溢价。

“所谓高端品牌，是指将高端市场作为核心目标市场的高溢价品牌，通过卓越的产品质量和独特的品牌形象，吸引价格敏感度低、品牌忠诚度高、消费能力强、追求时尚与体验的消费者，从而获得较高的品牌溢价。”营销专家认为，“本来小米的品牌形象就不高端，小米SU7又无法自证高端，未来很难通过品牌溢价获得更多的利润空间。”

最终我们要说，要成为一家豪华品牌，并非一朝一夕，而是需要长期耕耘，需要长跑。

高端市场代表着高消费能力，也意味着该领域的用户往往拥有更独到的眼光和更充足的预算，性价比虽然很重要，但性价比并不是高端用户唯一考虑的因素，品牌形象、科研实力、使用体验和市场口碑等因素也非常重要。如果小米汽车仍然想着靠性价比去打开市场，不知道未来小米会不会在电动车行业再次被冲击高端的问题所困扰？

这一次，把造车当作最后一个梦想的雷军，还能否拿出营销策略的成功模版，化腐朽为神奇呢？（采写 |汽车有智慧 火焱）