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不知是从何时起,开始挂一起一股浓浓的抖音风,绚丽的配色、极具戏剧的故事线、洗脑式的文案充斥着整个互联网。显然这种新式营销也正在一点点侵蚀本该严谨的汽车工业圈,其中号称“全球首款荷尔蒙SUV”的名爵HS尤以为甚,从草稿图公布到新车发布,一系列宣扬年轻化的造势营销,让人一时难以将其与英国伊丽莎白女王曾钟爱的英伦汽车品牌——MG联系上。
一、“MG”名存实亡,一再消费车迷对于MG的情怀
MG,一直以来盛名于世的从来不是它的外观,而是它曾是“世界速度记录的创造者”、“世界销量最大跑车”、“品质最佳的跑车制造商”等众多美誉的代言者。作为英国汽车工业的开创者,MG甚至对全球的跑车运动都有深远的影响。
▲MG曾在上个世纪三十年代,打造过一辆功率只有7马力,排量只有0.75升,极速可达到140公里每小时的赛车,打破了竞争对手奥斯丁汽车135公里每小时的记录。
但随着时代更迭,MG被宝马分割,仅留下了MINI品牌,而后将原MG 25、75两个车型、全系列发动机(从1.1升至2.5升、4缸及6缸柴油发动机)的知识产权出售给了上汽集团,但品牌并未授权。相反,同期南汽集团则收购了MG品牌以及MG位于长桥的生产线,因此上汽即使将全套技术收入麾下,却无法沿用MG的品牌标识,无奈只能取名荣威。好在,随后南汽被上汽全资收购,MG才又重组归一。不过,显然事实并非如此。
上汽集团并没有如大众所愿合二为一,而是继续保留双品牌进入市场。十余年过去后,早先收购的技术早已被消磨殆尽,就连位于英国的长桥工厂也于两年前正式关停,中国工厂成为MG在全球范围内的唯一产地。目前新车核心技术更多的是来源通用汽车的支撑,所谓的英伦血统仅凭设计细节来突出,MG曾经的辉煌被永远的留在了历史里,如今不过是名存实亡。
于是,“MG”再不是我们在一沓历史资料中看到的“MG”,而只是中国的“名爵”罢了。
二、同门兄弟,销量不及荣威一半
前文说道,荣威不过是一次收购案中机缘巧合下新取的名字罢了,实质上与名爵并未区别,但很显然嫡出总是要比外来的亲。虽然前期荣威推出的轿车和SUV车型都较为平淡,但后来上汽联合阿里巴巴打造互联网汽车,率先由荣威投入使用,自此荣威借号称“中国首款互联网SUV车型荣威RX5”翻身一跃跨入主流车企行列,随后荣威i6、荣威RX3等互联网车型络绎不绝。许是前者光环太强,同挂互联网名号的名爵即使锐腾和ZS的销量合在一起也不及荣威RX5的表现。
新技术,总是荣威先用,市场宣传也是以荣威为重,处处被压制的名爵,唯一的出路就是打造出不一样的定位。不过,从产品布局以及市场表现来看,显然名爵所想并未如愿。高度重合的市场定位、相同的技术以及重叠的价格区间,如何争取属于自己的一片天?显然,名爵选择利用花式营销来提高品牌知名度,以期带动品牌溢价能力。
三、花样营销,“荷尔蒙”能否带动销量?
网红设计师、网红地标、网红集聚,用酷炫的泳池灯光秀、夜光溜冰、迷幻香氛与震撼全场的BOSE音响来打造出充满“荷尔蒙”气息的名爵HS首发活动现场。相比起选在赛道上是的名爵ZS,HS似乎更希望通过气氛来渲染出其与众不同,企图打入年轻人的夜生活。正如上汽集团网红设计师设计师邵景峰强调的那句“白天开车出去一般是为工作为生活,夜里开车才是真正的自我享受”。
但如夜店般带来的感官刺激总是浅薄,睡一觉洗个澡上个厕所甚至就气息全无,HS又是否真的能留住每一个感受过其“荷尔蒙”魅力的用户的心?
其实买车,总还是一项冲动的消费。回归根本,买车不过就是被某一个细节深深吸引,有人是动力、有人是操控、有人是内饰布局、有人甚至只是觉得它好看、或者某个配置深得人心等等。那么这款车型真正可以刺激人们冲动购车的“荷尔蒙”是什么?是赋予无数代名词的外观设计细节?还是神似马自达的外观造型?亦或是与荣威同款的动力系统与互联系统?
当然,我们无法否认从账面上传达出的数据足够吸引人,毕竟231马力的最大输出功率,可达到360牛米的峰值扭矩,传动方面匹配6速双离合变速箱。根据官方数据显示,名爵HS的0-100km/h加速时间为7.5秒,俨然已经达到了主流运动型轿车的水准。但同时,名爵HS或将达到20万元起售价的高度,品牌溢价能力知否足以支撑消费者认可,仍待商榷。
如果说“中国首款互联网SUV”这个称号有点虚,那么“首款荷尔蒙SUV”似乎更为感性。
结语:如今汽车市场竞争日益白热化,如何在一众产品中脱颖而出,技术取胜固然重要,营销显然在当下的产品销售中也同样至关重要。但二者相辅相成,坚固的产品辅以有效的传播,必然事半功倍,如若产品力不足,仅凭噱头式营销,形式大于实际,市场也必然会给出回击。而20万元起售的名爵HS未来上市后,销量是否会如前期营销热度拥有同样的高度?让我们拭目以待。
真会玩车/撰稿:钟琳
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