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“Vorsprung durch Technik”，这是1971年NSU Ro 80的广告语。
两年之前，位于英戈尔施塔特的Auto Union GmbH和位于内卡苏尔姆的NSU Motorenwerke合并成为Audi NSU Auto Union AG，也就是现在奥迪集团的前身。
| NSU Ro 80（1967-1977）
这家合并后的新公司的产品，在当时拥有后驱、前驱，风冷、水冷甚至是转子发动机，而在奥迪广告部门工作的汉斯·鲍尔(Hans Bauer)捕捉到了这种技术多样性，并提出要以此表达奥迪竞争优势的灵感。
于是便有了“Vorsprung durch Technik”。
这句话的中文翻译是“突破科技，启迪未来”。
我们将时间拉回到2024年，回想一下，似乎这句话已经有那么一点点陌生了。
3月19日，奥迪集团在英戈尔施塔特发布了2023年度报告，在财务数据之外，我更想聊一聊，从中捕捉到的，奥迪对于未来的“启迪”。
| 奥迪董事会主席高德诺（左）、财务及法务董事Jürgen Rittersberger（右）
如果说奔驰在坚持电动化转型的同时放慢了脚步，是因为在燃油车市场依然有着非常可观的销量与利润，而宝马的“油电共生”多少有些“歪打正着”的意味，反倒在电动车市场取得了阶段性成功。
那么对于奥迪而言，接下来的路要如何走？
几个关键词：未来的电动的、降低复杂性、重塑“突破科技，启迪未来”。它们分别指向了奥迪未来的产品方向、企业变革和品牌塑造。
奥迪汽车股份公司管理董事会主席高德诺（Gernot Döllner）和财务及法务董事Jürgen Rittersberger在Q&A环节谈到如何达成利润目标时，提到了这样一句话：“在企业中增强创新精神，像初创公司一样。”
或许，拥有这种精神的奥迪，才有机会借助电动化的机遇，回到它内心所期待的位置。
20款新车，覆盖燃油、插混和纯电
“2024 年和 2025 年，我们将通过众多新车型来加强和振兴产品组合，重点将是突破性的电动汽车。同时，全新一代燃油车和插电混动车，也为未来几年品牌发展奠定基础。”高德诺说道。
他同样谈到了最近关于电动车的争论，但高德诺依然肯定，奥迪会在2027年之前实现核心细分市场的电气化，并以10年为过渡期完成电动化转型。
在沸沸扬扬的“电动车放缓”背景下，奥迪所列出的清晰时间表显得尤为难得。
这也不难理解，一方面大众汽车集团本就是欧美车企中最为坚定的电动化推动者，另一方面，坚守燃油车市场并不能为奥迪带来可持续的收益，倒不如去电动车市场寻求新的可能。
在这个被称为“奥迪品牌历史上最大规模的新车计划”下，未来数年奥迪将推出20款新车，覆盖燃油、插电混动和纯电动市场，这场新车攻势将由刚刚全球首发的Q6 e-tron拉开，A6 e-tron会紧随其后。
接下来，奥迪品牌会在2026完成燃油车产品的最后一轮更新，其中于今年下半年推出的全新A5和Q5会率先使用PPC平台。到2027年，所有细分市场都会同时提供燃油车、插电混动和纯电动车型三种动力选择的产品。
而产品的设计风格和定位，将会更加年轻，以吸引年轻的用户群体。
类似的表述或许我们听了太多，但事实上，这对于当下的奥迪品牌而言是有着切实意义的。以中国市场为例，奥迪曾透露过平均用户年龄约为35岁，但如果对比智能汽车的主流用户群体，这个数字已经处于年龄的“上限”。
其实复盘任何一个企业进入“上升曲线”的根源，产品都是核心基础，奔驰如此、比亚迪如此、理想汽车也如此。
高德诺的表述，将奥迪未来数年的发展重心，回归到产品、技术和品牌定位，并且专注于转型的速度，这是奥迪的一个明显信号。
新的“技术攻势”在刚刚首发的Q6 e-tron（海外版）上可以窥见一二。
PPE平台所带来的动力更强劲、紧凑和高效的电机，以及全新的电池组，800V充电技术和270kW最大充电功率，10分钟可以补能255km续航（WLTP），SoC从10%-80%仅需21分钟。
被誉为“灯厂”的奥迪，在Q6 e-tron上也要找回名声，第二代数字OLED尾灯的360个发光单元，可以每10ms生成一个图像，显示丰富图案，同时还可以实现车联网交互。
面向未来的全新电子架构E3 1.2拥有更强大的性能，5台高性能计算平台可以控制车辆的信息娱乐、驾驶和自动驾驶辅助系统，还可满足Car-to-X车联网技术需求。
此外还有全面互联的数字化内饰、AR-HUD、带有AI能力的数字语音助手等等。这还仅仅是海外版车型，而未来由奥迪一汽国产的车型，一定会比海外版更加符合中国本土市场对智能电动车的要求。
更少SKU、更初创公司
2023年，奥迪集团的营业利润63亿欧元，下滑16.8%；销售回报率从12.2%下滑到了9%。
但其他关键数据：交付新车191.9万辆，增长17.1%；营业收入699亿欧元，增长13.1%；净现金流47亿欧元，基本持平。
很明显，原材料波动、竞争激烈并充满挑战的市场格局，对奥迪的盈利表现带来了显著影响。
我们可以看看奥迪集团内宾利、兰博基尼和杜卡迪的数据表现。
兰博尼迪的营业收入增长12.1%，达到26.63亿欧元，营业利润达到7.23亿欧元，营业利润率27.2%；宾利营业收入29.38亿欧元，营业利润5.89亿欧元，利润率20.1%；而杜卡迪的利润也达到了10.5%。
而奔驰、宝马在2023年的利润率表现也都要好于奥迪。
奥迪希望在未来面对挑战、加大转型投入的同时，可以在中长期实现14%的销售回报率目标。
为了实现这样的目标，除去前面所讲的新产品攻势，奥迪也要更聚焦中、美业务发展，同时以“销售回报率”为准绳完成产品阵列、公司管理架构的“删繁就简”，同时挖掘规模化效应潜力，推动生产制造成本优化。
Jürgen Rittersberger在这里剧透了Q6 e-tron的一些变化：降低软件系统的复杂性以及选装配置的复杂性。
我们可以以全球第三家实现盈利的新能源汽车公司理想汽车为例，不包括MEGA在内，三款L系车型在产品层面实现了最大程度的“共性”，同时只提供最简单的配置组合。
在研发与生产层面，这样带来了最大的研发效率，最低的供应链管理成本；而在销售层面，与用户沟通的效率、订单交付的效率都得以提升，从而降低销售成本，并且提高销量。
而反观当下的奥迪，国产奥迪A6L的座椅颜色有7种，木饰颜色有4种，轮毂样式超过7种……当然“个性化”本身就是豪华品牌的构成部分，也同样带来了丰厚的溢价和利润，但反过来也可能会侵蚀成本。
更重要的是，越来越多用户倾向于在更少的SKU中选择，小鹏G9当初的第一次上市失败就是吃了这方面的亏。随着汽车版本的命名愈发手机化，Max、Pro、Ultra这些分级显然比致雅、动感、豪华更能吸引新生代用户。
未来，奥迪将推动一系列的改革，从公司内部的架构、流程，到产品矩阵和具体的车型划分，都变得更为高效、精简，而效率的提升和规模效应的放大，最终都会呈现在利润数字的改善上。
再次“突破科技，启迪未来”
在奥迪官网，有很多关于“突破科技，启迪未来”的历史记载。从奥迪100、奥迪80再到奥迪50，都在那个年代诠释着这种精神。
甚至从1971年正式发布到如今的超过50年的时间里，这句口号曾被修改为“Audi. A nice bit of technology.”或者“Audi. Relaxed driving with perfect technology”，但很快又都恢复如初。
1980年，奥迪quattro推出，“突破科技，启迪未来”的口号被更加频繁地使用，并且成为了这个品牌的象征。
“‘Vorsprung durch Technik’将再次成为品牌的核心。”Jürgen Rittersberger说道。
奥迪希望在保有设计、底盘、quattro这些传统优势的同时，能够在数字化生态系统和自动驾驶辅助领域提升客户体验，“软件为先”将成为未来的开发模式，即“软件定义汽车”。
对于中国市场而言，这种转变并不算陌生，但对于一家德国品牌而言，奥迪的转型决心可见一斑。当然，这种转变能否让奥迪追赶上中国竞争对手的速度还需要时间的验证，但至少保证了其在这场转型中还保有机会。
去年，奥迪与上汽集团宣布展开合作，加快电动汽车的开发。奥迪官方此次并未披露更多的合作具体的信息，但提到了希望新车可以争取更多新的、年轻的车主群体。其实参考大众汽车与小鹏汽车的合作，或许可以猜想到奥迪与上汽的合作方式，而这个合作也可以为上汽奥迪未来的发展找到可行的出路。
| 上汽奥迪进取汇
配合产品技术的革新，奥迪品牌的强化工作也会是计划的一部分，要让品牌更加丰满、亲切和个性化。
相比于实际的产品，这更像是一种“奥迪精神”的重塑，在转型与变革时代能够团结、积极、高效，“将质量作为整个公司的一种信念。”奥迪人事和社会事务董事Xavier Ros说道。
他举了这样一个例子，新车型的快速上市背后，需要一个庞大，但分工明确、组织精密的体系，董事会、产品线和技术工程师在遇到问题、冲突时，需要快速找到解决方案并做出符合公司最佳利益的决策。
“所有员工都必须认同并全身心投入计划，奥迪的团队是所有计划的基石。”他继续说道。
大公司视点
稳定，或许是2023年一众跨国车企财报所体现出的最核心词汇。毕竟，在这个充满未知和变化的时代里，稳定是应对未来的基石。
但或许对于奥迪而言，我们期待的是更多的改变，比如更积极的产品变革，比如对品牌塑造的新的思考。
其实奥迪品牌在过往的数十年发展中，从未缺少创新、突破，这也是为何其能在相对不长的发展时间中，追赶上奔驰和宝马这两个豪华品牌巨头的原因。
而作为最早进入中国市场，并取得巨大成功的奥迪，应该也更能明白“不忘初心”这四个字的含义。
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