老车主遭“背刺”，车企如何答好这道“服务题”？

自去年以来，频繁的价格战，延伸出一个新的“次生灾害”，那就是不少车主刚刚提车就发现，厂家宣布降价或推出价格更低、配置更高的新款车。由此引发了车主大面积投诉，纷纷自嘲“老用户不如狗”。

据车质网发布的报告显示，仅在2月共受理了车主有效投诉信息15411宗，刷新了历史同期最高纪录。从典型投诉问题来看，“价格变动”成为新的投诉焦点，而畅销车型更是这波投诉“重灾区”。

不可否认，对消费者来说，“价格战”是乐见其成的，但猝不及防的价格“背刺”，也会让他们的感受不那么美好。

在黑猫投诉上检索“新车降价”，跳出来的投诉相当部分数量指向了祭起“价格屠刀”的比亚迪。

例如，“新车降价2万，要求比亚迪厂家做出等价补偿”的投诉，直接将矛头对准了今年吹响降价号角的比亚迪秦PLUS。而且，车主的不满不仅限于大幅降价带来的伤害，还包括对产品质量不稳定的诸多投诉。

“本人于2024年2月17日购买比亚迪海豹DM-i车型，购买不到半个月就降价7000元，而且新车车内中控区域异响。新款降价后配置还高了，对老车主，车企没有任何的赔偿补贴。”

投诉下方比亚迪的回复为：“好的，您的信息已收到，感谢您对比亚迪汽车的支持。”

一时间，不知道“好的”两个字，蕴含着比亚迪怎样的态度和想法。

广东一位男子的经历也在网络上引发热议。他花费15万元购买了一辆比亚迪秦，为的是创业“跑滴滴”。然而，当他最近得知新车已经比自己购买时降了7万元，而且配置更高，立刻觉得自己“跑滴滴”的这段努力都白费了，“赚的不如降的多”。

新车刚买回来就降价，这样的遭遇搁谁身上都不爽。但这就是今年车市的真实状况。伴随市场竞争加剧、原材料成本回落，汽车市场的“价格战”此起彼伏。

一般来说，车企为了拉动销量，会采取变相降价的方式。比如，打出“加量不加价”推出新款车型，配置上更加丰富，但价格不变或有所下降。如果遇到产品更新换代，会在新车上市前针对老款车做一波清货促销。购车消费者有两种选择：要么等新车发布之后再出手，要么以更低的价格购买老款车。

总之，对于这样的降价方式，消费者和经销商都是有心理预期的。但这一次不同，降价来得猝不及防。有消费投诉称，“上午交钱、下午提车、傍晚降价”，甚至有人戏谑，提前一天买车，可能半年的工资就搭进去了。

部分经销商也“喊冤”：“这次车企通知降价的消息来得太突然，我们都来不及跟消费者解释。”

为什么会在年初突然发起大幅降价呢？摆明了是来挑事儿的，发起者希望借此重塑市场格局。

2023年，东风汽车发起了燃油车“价格战”，很大原因在于车企库存压力大、急于清理库存，但很显然，今年的“价格战”并非如此，而是一场有备而来的阳谋。

在中国电动汽车百人会论坛上，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞表示，比亚迪秦PLUS荣耀版上市首周就达成了23590台的订单数量，如果订单稳定、产能跟得上的话，秦PLUS的月销量有望超过9万台。

如果说，去年比亚迪在新能源产品和技术上还存在领先优势的话，那么，今年这些优势早已荡然无存。长城、长安、奇瑞、上汽、东风、广汽等自主品牌纷纷亮出了“技术牌”，陆续投放了多款混动产品，不少车企也明确表示，今年将成为新能源转型的关键之年，竞争异常激烈。优势不在的比亚迪想要继续保持领先，从价格入手最容易实现，毕竟它的最大优势是对上下游产业链的可控力。

所以，比亚迪今年降价的本质是与去年不同的。去年只有几款冲量车型推出了冠军版，并没有盲目地全面降低产品价格，给到消费市场的感受是，希望通过调整价格策略来提高产品的竞争力。今年的这番操作，“杀伤力”可大多了。目前，比亚迪已经推出11款车型的荣耀版，价格下降空间都很大。

“价格战”的目的是为了提升销量，从目前看，效果也是明显的。比亚迪在去年取得302万台销量成绩的基础上，今年制定了450万-500万台的销量目标，步子迈得大、节奏也很快。说白了，家用车细分市场竞品众多，同质化严重，而比亚迪想要继续“称霸武林”，只能依靠成本优势“先声夺人”，试图从销量规模上与竞争对手拉开差距。在稳定市占率的同时，继续在高端化市场发力，比如，仰望品牌就没有任何降价的举措。

比亚迪开年“第一降”，打乱了整个市场节奏，在来势汹汹的“降价潮”中，许多车企也坐不住了，仅3月1日当天就有9家车企宣布降价。

不降价，等死；降价，找死。2024年车市一开局，就打成了“消耗战”，面对比亚迪的进攻，新能源赛道的众多“后来者”不得不积极应战。可以想象的是，今年车市还会继续“卷”，消费者面对的价格不确定性会更大，甚至部分消费者会加剧持币待购的心态。

在奇瑞董事长尹同跃看来，“价格战”让企业很被动，车企如果不应战，可能会失去这部分市场，他也承认“价格战”是挡不住的。不过，他认为车企的眼光应该长远一些，“降价拼的是向下的能力，车企要拼向上的能力，向上的空间很大。”

不可否认，对消费者来说，“价格战”是乐见其成的。几十年前，汽车是少部分人才能拥有的“奢侈品”，现如今，汽车已经走进千家万户，成为出行的普通交通工具。这正是得益于汽车产品的降价，不断拉低了购车门槛。

只是，在国人心目中，一直有“买涨不买跌”的心理，如果产品突然大幅降价，势必引发消费者不满，当降幅超过消费者的心理落差，还会出现各种“维权”事件。对于这类情况，中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉就表示，降价一定程度对新晋购车的消费者，甚至是忠诚客户、老车主都是一种伤害。

从来只闻新人笑，哪里识得旧人哭。价格波动虽然不是汽车行业的独特现象，但作为大宗商品，动辄两三万元的降幅还是会让消费者心痛和肉痛的，所以，车企在选择降价的时候，是否可以参照某些电商平台的做法，对在售产品支持七天无理由退货？这种“保价”措施可以适当关怀一下老车主的情绪，毕竟“价格战”对于品牌的影响力很大。虽然降价可以带来更多销量，但同时也会使品牌的口碑下滑，要想修复在消费者心中的形象，可就不是一时半会的了。

其实，车企如果不是诚心关怀老车主，即便有了这样一份协议，也是无法兑现“保价”承诺的。比如，近日有安徽车主反映，别克E5刚上市时关于“用户购车保价权益”的内容，上面写着“自2023年4月13日起，通过别克官方平台预订别克ELECTRA E5汽车的用户，官方保价至12月31日，如所选购车辆的官方售价发生降价情形的，上汽通用承诺将主动返还差价。”结果，别克E5推出新款先锋版车型，价格降下来了，由于车型不同，车主维权是难以成功的。利用协议文字上的漏洞，别克跟车主打起了“擦边球”，以推新款车型的方式巧妙避开了保价协议上的承诺。

也有专业人士建议，平时多留意车企及相关行业动态资讯，有购买计划的可多走多看多对比，与不同品牌销售人员交流中探得市场风向，由此筛选出符合自己要求的性价比产品。但这一做法无疑又把风险转嫁给了消费者。

其实，车企也不是只有降价一条路可走。正如尹同跃所说，希望大家不要互相拼价格，要多拼质量、拼服务、拼技术创新、拼突破、拼体系能力、拼全球化。

当“价格战”甚嚣尘上之际，车企要认真考虑由此延伸出来的“次生灾害”，这包括二手车销售问题、老车主的心理感受等。毕竟，这些老车主可是货真价实的“死忠粉”。当各大车企都宣称，价格战不只是降价时，如何安抚老车主，就是一道摆在它们面前的服务题了。