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最近引起网络广泛关注的营销滑铁卢事件，一件是中国首富钟睒睒的农夫山泉，一件是理想汽车的首款纯电旗舰MPV车型MEGA上市即遭遇大量退单，这两起事件同时让农夫山泉和理想陷入舆论漩涡，股票大跌、订单遇冷、舆论失守。MEGA的上市并未继续拉动股价，反而公司股价出现了大跌。理想汽车港股大跌10.71%、美股跌幅超过12%；短短几天，理想港股的市值跌了近700亿元人民币，美股市值蒸发约50亿美元；这款车的研发投入超过100亿，提前一年开始造势，估计彻底黄了，理想正经历着前所未有的信任危机。
李想之前一直对首款MPV车型MEGA有着较高期待，指望凭借在增程SUV市场的强势地位能打开MPV市场，预期全年销量能达到8万辆左右。意味着MEGA上市后，月平均销量要达到近8000辆。3月4日，一张关于理想MEGA订单数据的报告在网上流传。报告显示，理想MEGA上市3天后，在全国范围内收到的大定订单仅有3218台，但却收到了10297台退订订单，这也表明理想MEGA上市后用户转定数据远不及预期，退订率达到10%—15%左右。而导致这一“滑铁卢”事件发声就是一张某社交平台用户“成熟小猫”的P图—— MEGA殡仪车。
在停工沉默几天后，面对不断攀升的热度和来着投资人的压力，李想终于在3月9日发文：“无论多么困难，都不能变成‘达斯·维达’。”接着11日首次公开在社交媒体上回应了理想新车MEGA遭“被恶意P图”的风波。
李想发表看法后引发小鹏汽车何小鹏、华为BU余承东、比亚迪李云飞等车圈大佬的留言。何小鹏表示：要用光明反击黑暗，支持！去年我们年底也经历了巨大教训，第一次理解了什么是商场如战场，第一次知道了 “国防能力”的意义。余承东则表示，始终选择光明，是正确的价值观！一个企业，如果价值观搞坏了，不会有美好的未来！愿我们与产业界一起，用实际行动，坚持始终选择光明，用光明反击黑暗！
比亚迪品牌及公关处总经理李云飞也发文回应表示，“黑外观、黑配置、黑技术、黑品牌......这些，我们都曾遭遇过，我们也感同身受！支持采取法律手段反击，我们都应该用光明反击黑暗，而不是去吹灭别人的灯！”
不管现在李想是用法律手段处理，还是另寻它法，MEGA的失败一方面归咎于网友的P图，一方面也要更多的在自身找原因，这次的败局有多少是理想自己的原因。
01 扬短避长 丢掉传家宝失灵魂
在目前造车三势力之中， 理想最会投机取巧，利用增程式技术抢占市场，政策、消费者两边都讨好，销量自然也有一定表现，凭借一款车型可以年销过9万辆。理想汽车之所以早期能凭一款产品生成下来，在于在燃油和纯电中间找到了一个“良方”——增程。燃油车油耗高用车成本高，纯电车前两年续航短易自燃问题频发，而增程动力介于二者之间，很好地解决了消费者的用车焦虑。以至于理想ONE能月销破万，凭借一款车还能比蔚来、小鹏生活的富裕。2022年理想汽车又推出理想L7\L8\L9三款增程版SUV更是让其如鱼得水，年销量达到35万辆，成为少有的能盈利的新能源车企。即使理想L7\L8\L9采用的令人诟病的套娃方案，也挡不住消费者拿着大捆钞票接踵而来，除了冰箱菜单大沙发，另一个原因就是其采用的增程动力，可以这么说增程式是理想发家致富的传家宝。
而理想MEGA这次采用的是纯电，丢弃了自家传承多年的“独门绝招”——增程技术，加上过于自信的55万的售价，是要把消费者当韭菜继续割一波。在纯电MPV细分市场，目前有岚图梦想家、小鹏X9、腾势D9EV、合创V09 、极氪009等，而这几款车的售价在33-58万之间，只有极氪009的顶配才到58万，同为纯电MPV，同样有沙发大彩电，比竞品贵20万，理想就像凭造型找来的自信吗？作为高端纯电MPV车型，理想MEGA售价高达55.98万元！配置方面，很难让人看出差异化，用户并不知道MEGA贵在哪里，卖点在哪里。
MEGA“翻车“的同时，理想在本该擅长的增程式市场也遭遇前所未有的挑战。数据显示，2月份问界再度力压理想，稳居新势力销冠；同样主打高端路线的问界M7，上市170天交付量便突破10万台，市场表现抢眼。相比之下，理想L系列的改款之路显得举步维艰。面对内忧外患，持续盈利的理想汽车正面临着前所未有的增长压力。年销80万辆的目标，恐怕只能成为一个“理想“。
02 标新立异 打造疯狂的新东西
可能是得益于理想三大杯的成功经验，理想MEGA这请来了前保时捷992外饰主设计师Ben Baum。此人2020年8月加入理想汽车，是理想L系列和MEGA的外观设计负责人。理想MEGA的设计理念激进、前瞻、前沿、和别人不一样，其设计风格独特，人称“陆地高铁”，在众多国产MPV中显得标新立异。其这一设计的目的，就是为了降低风阻系数（0.215cd）。而李想对于MEGA的设计肯定是比较认可，设计师也拿出了之前现代和丰田同样的设计的MPV图参考，有人做过的
“我建议理想把整个MEGA团队开除，因为没有人说真话。“经济学者吴小平在微博直言不讳。这番言论虽有些偏颇，却道出了市场的普遍观点：MEGA究竟是理想汽车的一次勇敢尝试，还是一次自负的冒进?
回顾MEGA的发布过程，理想汽车可谓“蓄谋已久“。从最初海报中的一条模糊弧线，到前保时捷设计师手稿的“意外泄露“，再到总部外被“偶遇“的伪装车，MEGA的每一次曝光都牵动着市场的神经，引发巨大关注。
李想甚至曾公开表示：“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。“言语间的底气十足，似乎对MEGA的市场前景信心满满。李想也不止一次表达了对MEGA涉及的认可。
更令人哭笑不得的是，MEGA那令人难以接受的外观设计。仅仅是为了实现最低风阻，MEGA采用了类似“水滴“的前脸造型，再加上方方正正的车身线条，从尾部看它看上去活像一口“GC“。理想MEGA的长宽高分别为5350/1850/1965毫米，轴距3300毫米；小鹏X9的长宽高分别为5293/1988/1785毫米，轴距3160毫米，对比二者空间上MEGA优势并不明显。小鹏X9的设计不激进，但风阻系数0.227Cd的超低风阻，仅比MEGA多了那么一丢丢。
Ben在一次节目中谈到了李想希望让他的团队去创造一些疯狂的新东西，这也就是MEGA诞生的由来。MEGA确实也是个疯狂的东西。网络上，各种恶搞MEGA外观的段子层出不穷，外观争议，成为压垮理想的最后一根稻草。
相比之下，有着更低售价、更丰富配置的小鹏M9、极氪009等竞品，无疑更具性价比优势。一位业内人士指出：“光有大空间还不够，MPV作为家庭用车，更看重的是舒适性、安全性、智能化水平等综合实力。“55万的MPV也不可能天天开着去上班，还得一个大停车位。
03自信狂妄 狠人李想左右出手
一直以来，车圈媒体都知道华为有个余大嘴，殊不知在老鸟眼中，新能源汽车圈也有一个大嘴就是李想，怼天怼地硬脾气，不怕得罪人；同时还自揭行业内幕，迅速引爆了舆情。在圆滑当道的时代，他跟余承东就像罗永浩口中的“锐利异类”一样，年轻好斗显得格格不入，这种不藏着掖着，什么话都敢说的做派，让他们的互联网风评“毁誉参半”。
去年5月3日晚李想一连多发条微博揭露行业内幕，尤其是那条怒斥某自媒体大V的博文，就导火索一样，点燃了车圈，吃瓜群众瞬间沸腾。李想除了怼大V之外，他还揭露了行业黑幕。
李想左手撕大V，右手揭黑幕；他格格不入的性格也让他成为流量级的车企领导，一条微博抵得上车企投入一年公关费的宣传效果，也给理想汽车带来了流量红利。但是，他这种张扬的性格很容易得罪媒体、大V和竞争对手。理想汽车发展的好的时候别人在一旁静观其变，一旦有风吹草动就会蜂拥而至、群起攻之，这次的MEGA滑铁卢事件就是典型的如此。
车市独评
回望MEGA上市以来的这波舆论潮，李想要好好反思的地方不少：是盲目自信导致决策失误？不切实际的定位偏离市场需求？还是一味标新立异的设计追求噱头，忽视产品力的细致打磨？扬短避长放弃增程插混上纯电？对于理想而言，若不能尽快调整策略，重建市场信任，恐怕很难走出这个“至暗时刻“。可以预见，MEGA这款车如果不进行改款重新上市只有死路一条。
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