“秦扫六合”，深度解析比亚迪的价格战策略

在秦PLUS荣耀版上市后的第二周，其全国销量已经来到了1.4万辆，将日产轩逸的3986辆、大众朗逸的3385辆远远甩在了身后。

而在最新的海鸥荣耀版上市之后，比亚迪品牌已经完成了销量占比90%的车系的“荣耀版”换新，市场也已经从最初的些许震惊，变成了高呼“秦扫六合”。

不仅如此，一众品牌也跟进了比亚迪的“价格战”策略，纷纷推出“星耀版”、“真香版”、“龙腾版”……在新车名越来越多使用数字的时代，比亚迪也靠着一己之力，让车型的年度改款变成了“汉字大赛”。

从2022年开始，比亚迪超越一汽-大众成为了中国汽车市场的领跑者，而2023年比亚迪又让领先扩大，不再有任何“统计学”上的争议。但就是这样一个“王者”，却在2024年率先发起了价格战。

遥想大众汽车品牌在华年销300万辆的高光时代，伴随大众的是“加价”、“躺赚”这样的形容词，怎么到了比亚迪，却颇有些“杀敌一千、自损八百”的悲壮？

但其实，选择开年启动价格战攻势，比亚迪是深思熟虑过的。

比亚迪“荣耀版”的出击逻辑

在这一波“荣耀版”攻势之后，比亚迪品牌已有秦PLUS、驱逐舰05、海豚、汉、唐、海豹DM-i、宋PLUS、宋Pro DM-i、元PLUS和海鸥共10款车型推出了“荣耀版”。

这些车型的选择，背后是比亚迪抢占市场的战略。

2023年，这10款车型的销量占比亚迪品牌总销量的89.4%，规模达到了213万辆，可以说是比亚迪品牌的绝对核心产品，而这其中秦PLUS、驱逐舰05、汉、唐在2023年推出了冠军版车型。

其实去年比亚迪推出“冠军版”的产品逻辑非常明晰，这四款车型都是比亚迪产品序列中非常成熟的产品，通过“冠军版”的形式增配降价，在保证一定利润的同时，通过价格杠杆提升市场竞争力。

在比亚迪通过以DM-i为核心的新能源战略成为中国车市领跑者的过程中，其实比亚迪也成为了市场竞争中所有火力的瞄准点。尤其在过去一年，以吉利银河为代表的中国品牌其实一直在瞄准比亚迪，更何况还有护城河深厚的合资品牌在守擂。

这种竞争其实是给比亚迪带来不少压力的。

今年1月，比亚迪品牌整体销量同比增长64%，但比亚迪汉、唐、海豚、海豹、元PLUS、宋PLUS的销量增长都没有达到这个水平，如果再考虑到去年1月受春节假期影响的低基数，坦白来讲这并不算一个很优秀的表现。

而这些产品，既是比亚迪品牌的销量支柱，也同样是所有竞争对手所瞄准的标杆。

这种情形下，比亚迪如何稳固自己的基盘？

时间进入2024年，比亚迪的优势在于庞大规模和全产业链能力所带来的控制成本能力，以及比亚迪品牌本身处于上升期所具备的势能，再加之原材料价格回落所带来的客观条件。

| 李云飞在微博解释比亚迪降价的原因所在

这让比亚迪可以“四两拨千斤”。

我们统计了荣耀版车型的价格变化，会发现这其中有着非常微妙的逻辑。

首先上市的秦PLUS荣耀版，延续了去年冠军版9.98万元起售的价格逻辑，在“油电同价”的基础上升级为了“油比电低”。

要知道，去年9.98万元的冠军版一经推出，就直接“引爆”了市场，低于10万元的新能源A级车给市场所带来的冲击感甚至并不亚于二十多年前别克赛欧打出的“10万元家轿”概念。

而以7.98万元的秦PLUS开启2024年的“荣耀版”序幕，也同样是在市场上投下了一枚深水炸弹，为后续各种荣耀版车型的推出树立了标杆。比亚迪也把车型的年款更新变成了一场引领市场舆论和定价主导权的“胜仗”。

事实上，荣耀版很多车型的定价与实际经销商店端旧款车型的成交价并无太大差异，但通过这样一轮操作，不仅再次强化了比亚迪“价格杀手”的形象，也让春节过后的购车用户不可避免地被比亚迪所吸引。

试想，如果第一款荣耀版车型是仅降价4000元的海鸥，还能带来如此大的影响力吗？带着竞争对手跟着自己节奏跑，这或许就是当下比亚迪的强大之处。

而比亚迪这次的“荣耀版”攻势所覆盖的车型，也比去年“冠军版”更多，一方面是巩固如秦PLUS、汉、唐这些车型的优势，另一方面也补足一些相对弱势产品的声量。

比如海豹，在去年推出DM-i版本后改善了原先纯电动版销量不佳的情况，而这次针对DM-i的荣耀版升级，可以算是乘胜追击了。

再比如海豚，这款在过去半年被大众ID.3围追堵截的A级两厢车，已经在销量数据上看到了“天花板”，甚至在1月成了少数同比下滑的车型。

比亚迪的野心还有多少？

2024年1月，大众朗逸卖了3.2万辆，日产轩逸卖了3万辆，都超过了比亚迪秦PLUS的2.9万辆。

平日里几乎消失在互联网舆论中的“落后燃油车”，依然有着庞大的群众基础，但比亚迪显然不想看到这番场景。

2023年，以“冠军版”抗衡合资轿车的秦PLUS，的确卖出了比朗逸、轩逸更多的车，但如果拆分其销量，会发现在三四五线城市，依然不是合资车的对手。

另一款主力轿车比亚迪汉，也呈现了相似的市场结构，在一线和新一线城市，是几款主流中级车的销冠，但从二线城市开始却几乎只能赢过日产天籁。

事实上，随着新能源渗透率在一二线城市的快速提升，比亚迪反倒在高线市场有着比合资品牌更强的竞争力。

即便是最“极端”的北京市场，在牌照政策上与燃油车一视同仁的秦PLUS DM-i，在2024年1月也卖出了860余辆，与朗逸、轩逸的1000余辆差距并不大。但在铁岭这个“大城市”，朗逸卖了57辆的同时，秦PLUS DM-i的销量只有8辆。

而那些更广阔的下沉市场，是比亚迪还需要改变“市场惯性”的地方，当然也同样是销量增长的潜力所在。

另一方面，比亚迪品牌也需要像秦PLUS之外，更多相对高端产品的向上。

如果我们参考大众汽车品牌在中国市场的巅峰时代，其在所谓紧凑型A级家轿市场布局了非常丰富的产品，南北大众加斯柯达品牌，从桑塔纳/捷达/昕锐，到朗逸/宝来，再到凌渡/速腾/明锐，这还不包括两厢、高性能版、旅行版等变种车型。

而比亚迪在这个细分市场，目前只有秦、驱逐舰05两款车型。

虽说随着中型车价格的下探，原先像留给大众那样广阔的细分市场已经被压缩，但至少比亚迪在10-15万元这个市场区间里其实也还缺少一个标杆产品。

毕竟，大众速腾在2023年也卖出了超过28万辆，而高端紧凑型车细分市场的盈利能力，要远好于入门市场。

当然，比亚迪的新产品已经在路上了。

秦L、海豹06、元UP、海狮07等新车预期都会在今年到来，它们分别填补了高端紧凑型车、入门SUV等细分市场，进一步强化比亚迪在20万元以内大众消费市场的占有率。

| 比亚迪秦L工信部申报图

最近行业里热议的一个话题，是跨国车企纷纷收缩电动车战略，而“两会”采访中，国资委主任提到要改变对中央汽车企业的考核方式，将新能源汽车业务单独考核，也表明在新能源汽车发展的道路上，眼下利润、市场规模与长远发展之间平衡的微妙关系。

而对于比亚迪来说，当下的市场地位其实还面临很多挑战，市场的洗牌也远未结束。但利用自身优势在竞争对手尚未追近的时候扩大领先，哪怕短时间日子过得稍辛苦些，也是值得的。

更何况，比亚迪已经成为在新能源汽车市场能够盈利的少数企业之一，少挣些钱也不算什么大问题。

若按比亚迪的设想，这一轮产品布局完成，比亚迪王朝网与海洋网就将形成类似于南北大众、南北丰田这样的产品组合与布局密度，而以比亚迪一家之力完成过去南北合资企业共同达成的市场规模，也就并不会意外了。

大公司视点

用“赶尽杀绝”来形容比亚迪这波开年价格战，或许有一些言重，但面对整体汽车消费市场增速放缓，甚至是新能源车渗透率的见顶，比亚迪也只有下狠心抢蛋糕。

而从秦PLUS荣耀版推出后所引发的市场反应来看，比亚迪的这场价格战可以说是旗开得胜——以最少的成本付出，赢得了最好的市场效果。毕竟，在现阶段既拥有成熟新能源技术，同时也拥有规模化与供应链体系能力的品牌并不算多。面对被比亚迪牢牢掌控的市场定价权，更多也只能选择跟牌。

至于有人好奇这场价格战到底会打到什么时候？可能答案还要问比亚迪什么时候愿意收手吧。