马斯克没能剿灭的Rivian将如何反击？

作者：阿俊聊车
2024-02-21 19:24
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随着价格较高的电动汽车的销售降温，RIVIAN公司首席执行官RJ.斯卡林格（RJ Scaringe）打算用一款更小的 SUV 和更低的 45,000 美元价格来吸引消费者。

在加州帕洛阿尔托一个寒冷灰暗的冬日，一场风暴正在临近。尽管如此，当RJ.斯卡林格在Rivian绿树成荫的硅谷园区里漫步时，他的心情还是很好，时不时冒出一句：“让我给你演示一下——只需要30秒。”

2009年，这位现年41岁的Rivian首席执行官兼创始人在获得麻省理工学院（MIT）工程学博士学位后不久就成立了Rivian。虽然该公司在一群包括Lucid、Fisker和Nikola的“小特斯拉”当中现在是最有前途的一个，但它在2021年底投产起步时并不顺利，因为当时并不是创办一家汽车公司的好时期。埃隆·马斯克曾在2022年预测Rivian（和Lucid）会破产。但它没有。

现在，他正迫不及待地展示未来Rivian的大功率新型计算系统，以及他们在自动高速公路驾驶技术方面的最新改进。但他没有展示的是公司的下一个大赌注：定于3月7日在加州拉古纳海滩举行的活动上亮相的低价SUV R2。斯卡林格表示，这款车比R1 S小，但保留了“Rivian的精髓”，到其2026年正式问世时，将与特斯拉最畅销的Model Y一较高下。

Rivian的前两款消费者车型——R1T皮卡和R1S SUV——定价在高端区间，平均售价约为8万美元。该公司去年共售出约4.4万辆，斯卡林格说它们是美国该价位范围内最畅销的汽车，但那不是大众市场，而大众市场才是他的目标。

“在美国，所有车辆的平均交易价格在48,000美元左右，”斯卡林格解释说。“我们认为这是一个非常重要的最佳突破点，这个价位为那些从燃油汽车转向另一种汽车的客户提供了一个合理的选择。”

随着电动汽车市场的发展，提高价格竞争力至关重要。最近几周，特斯拉推出了大幅削减成本的举措，例如将Model Y降价1000美元，Rivian也提供了更便宜的租赁服务，以及新的"标准"版R1T和R1S，起步价分别不到7万美元和7.5万美元。福特首席执行官吉姆•法利（Jim Farley）最近也宣布，计划推出价格低于其野马Mach-E跨界车和F-150闪电皮卡的新电动汽车。行业研究机构凯利蓝皮书（Kelley Blue Book）估计，今年的新型电池驱动汽车的平均价格下降了11%，至55,353美元。但这仍高于47,401美元的行业平均水平，后者包括燃油汽车和电动汽车。

图片来源：CODY PICKENS FOR FORBES

电动汽车的销售在2023年最后几个月的放缓，引发了人们对消费者对电动汽车需求可能正在减弱的担忧。利率的上升和相对于燃油汽车更贵的价格也让情况雪上加霜。不过，考克斯汽车公司（Cox Automotive）预计，今年电动汽车将占新车销量的10%，高于去年的8%，销量将达到160万辆左右，超过去年120万辆的纪录。但这仍然需要一些努力。正如考克斯公司在最近的一份报告中所解释的那样，汽车行业需要向普通消费者宣传电动汽车的好处，这意味着提供更多的选择、更多的激励措施、更多的折扣和更多的广告。

斯卡林格说，更多的车型选择也是必要的。“目前市场上的产品无论从外形还是从价格来看，都只涵盖了客户所需的一小部分细分市场。我认为，任何认为电动汽车需求疲软的观点，其实都更多地反映了产品选择的匮乏。”

他拒绝提供RIVIAN R2的细节，只表示该车型比三排座的R1 S更小、价格更低，而且它将满足电池要求，以确保客户能够获得7500美元的联邦电动汽车税收抵免。(价格最低的R1车型只能享受 3750 美元的优惠。)

汽车业咨询公司AutoPacific总裁埃德•金（Ed Kim）表示：“R2的推出恰逢其时，因为我们正迅速接近电动汽车进入消费主流的拐点。现在每个人都知道Rivian是什么：它是一款高档汽车，一个高端品牌。而就在电动汽车与主流消费者的关系越来越密切的时候，这款价格更主流、更亲民、更实惠的R2问世了。”

Rivian将于美国时间2月21日发布2023年第四季度和全年财务业绩，届时将向股东更新其2024年的最新展望。贝尔德股票研究公司（Baird Equity Research）的本•卡洛（Ben Kallo）等分析师预计，由于工厂计划停产，今年的增长速度将放缓，交付量约为6.6万辆。相比之下，特斯拉预计将销售200万辆左右的电动汽车。

斯卡林格在谈到这个品牌时说：“这款车的设计让人感觉它是出自一个人的大脑，但实际上是出自1000个大脑做出的决定。"图片来源：CODY PICKENS FOR FORBES

但Rivian将很快在佐治亚州破土动工，建设一座耗资 50 亿美元的电动汽车工厂，该工厂的最终年产量号称将达到 40 万辆，是伊利诺伊州工厂15万辆产能的两倍多。它很可能成为R2和R3的主要生产基地——后者是斯卡林格计划再过几年推出的一个更实惠的车型。

在几乎同时发布了三款车型之后，该公司希望在未来的产品发布中采取更加深思熟虑的方式。

斯卡林格说：“如果时光倒流，而我们要换一种方法来做这件事，那么我们会在R1 T和R1 S的发布之间留出更多的空间。一款车的发布已经不容易了，三款车同时发布更是非常困难。在现代社会首次经历全球疫情的情况下，在发布三款车的同时还要应对团队运作的挑战，更是难上加难。”

全球供应链问题增加了另一层困难。“这造成了一场完美的运营挑战风暴。”他说。这也可能导致了一些质量问题。

《消费者报告》称，一些R1T皮卡车主抱怨该车的“驱动系统存在问题，尤其是车轴”。该杂志发言人詹姆斯·麦昆(James McQueen)说，他们还收到了一些涉及充电和气候系统的投诉。该杂志预计，相对于其他新车，R1T和R1S的可靠性都将远低于平均水平。“不仅仅是Rivian，”他说。“整个电动汽车行业都在可靠性方面苦苦挣扎。”

Rivian尤其意识到了这些问题，因为它部署了移动服务卡车来修理车辆。斯卡林格表示，公司正在努力解决这些问题。

他说：“我们的起点很高，但我们的目标是制造世界上质量最好的汽车。这是一个持续的过程：质量会一天比一天好，一个月比一个月好，一个季度比一个季度好。这不仅适用于R1，也适用于R2车型。”

品牌的吸引力

虽然《消费者报告》和JD Power都批评Rivian存在质量问题，但事实证明，这个品牌出乎意料地受欢迎。最近，该公司在《消费者报告》年度最受喜爱汽车品牌排行榜上名列前茅。

该公司的网站展示了Rivian 在露营、冲浪、骑自行车和徒步旅行中的风采。画风非常斯巴鲁。

这些展示不是巧合，因为这些活动都是斯卡林格自己也喜欢的——他是一个瘦瘦的、身高185cm的素食主义者，看起来有点像超人克拉克·肯特，仿佛是一个爱穿登山衬衫、牛仔裤和运动鞋的超人第二自我。Rivian的设计也是如此，其圆润的线条和独特的凹形前大灯营造出一种友好的面孔，让人联想到日本动漫人物。就 R1T 皮卡而言，其外观与特斯拉 Cybertruck 的军用突击车美学相去甚远。

“R1 T是第一款电动皮卡，比福特的闪电皮卡更早推出，就形象而言，它与传统皮卡标准非常不同，传统皮卡必须超级坚固耐用，看起来必须咄咄逼人，”AutoPacific的Kim告诉《福布斯》。“相比之下，Cybertruck有一种新法西斯主义的感觉。”

尽管斯卡林格之于Rivian就像马斯克之于特斯拉一样，是该品牌背后最大的推动者，但他毫不吝惜对公司的产品设计团队和工程师的赞美，称他们创造出了一款从外观设计到座椅和零部件都独具一格且风格统一的汽车。“这款车的设计让人感觉它是出自一个人的大脑，但实际上是出自1000个大脑做出的决定。"

R1向全世界介绍了Rivian，“但从价格的角度来看，能够使用 Rivian 的客户数量有限。”他说。“但R2极大地扩展了Rivian与更广泛的消费者的联系。我从来没有像R2这样为一款产品感到兴奋。”