智己打造“爆款”，放低身段被嘲但有用？

2月1日，智己汽车宣布2024年1月共销售整车5305辆。官方称，其中智己LS6销售4766辆，自智己LS6上市以来，已经连续3个月拿下“中大型纯电SUV”销冠，累计交付量突破2万辆。

成立3年，智己汽车共推出3款车。其中，前两款车型销量迟迟不见起色，只有第三款车型LS6，稍稍凸显了“爆款”的潜质。但原因是智己放低身段，加入了最卷的20万元级别新能源汽车战场。

而在这背后，实际上是新能源竞争激烈，大浪淘沙之后，部分车企逐渐边缘化，倒逼新能源汽车“国家队”为了自救的转变。

为打造爆款，自降身价

来看智己2023年的销量。去年全年，智己汽车累计销售3.82万辆新车，同比增长665%，但未完成2023年4.5万辆的销量目标。

其中，2023年1-10月，智己汽车累计销量为1.91万辆，累计销量不及头部新造车品牌的单月销量，月均销量不足2000辆。智己的转折是从第四季度开始。2023年10月到12月，智己汽车销量分别为4018辆、8703辆和1.04万辆，四季度的累计销量超过了全年销量的60%以上。

四季度销量相对出现大增，靠的是智己旗下第三款车型——智己LS6。

2023年10月12日，智己LS6车型正式上市。新车上市最大的亮点是价格。智己LS6的上市价为22.99万-29.19万元。按照上市之初的政策，如果在一个月内下单，还能享受1.5万元的现金优惠，即售价降至21.49万-27.69万元。

对于一款定位豪华的中大型SUV，22.99万元起售的价格远低于行业平均。相比智己品牌此前设定的40万元起售价，智己LS6的价格几乎减半。而相比智己前两款车型的价格，智己LS6的售价也出现了跨越。

不过，智己LS6的价格“大跳水”，以反差的价格和政策，也刺激了智己LS6的销售。以智己去年12月的销量为例，其中智己LS6共销售9878辆，销量占比超过94%，帮助智己实现月销破万达到10412辆；智己L7和智己LS7两款车型的销量依然暗淡，占比仅约6%。

很显然，智己LS6打的是性价比，或者说以价换了量。但有了“爆款”趋势之后出现的问题是，智己汽车冲击高端的目标是否要就此暂时搁置了？

从冲击40万元，到退守20万元

作为上汽集团旗下的高端品牌，智己汽车成立于2020年12月，由上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团共同打造。

作为品牌首款车型，智己L7在2022年4月上市，售价36.88万-40.88万元，杀入40万级豪华车市场。2023年2月，智己汽车又推出了中大型SUV智己LS7，售价区间为30.98万-45.98万元。

智己L7和智己LS7的价格，都是主攻30万-40万元的市场区间。但是，尽管背靠上汽集团、张江高科和阿里的大树，两款车型的销售情况仍然不乐观，智己品牌也一直不温不火。也因此，才倒逼了智己自降身价。

智己LS6不同，售价直接向下突破30万元高端车型价格底线，起售价直接来到22.99万元。这意味着，智己品牌从冲击40万元，直接退守到20万元的价格区间。

去年10月，智己联席CEO刘涛在接受媒体采访时就表示，智己LS6的定价在公司内部是下了很大的决心，的确损失了相当一部分毛利。但这是基于用户和市场竞争的角度考虑，一家车企要参与市场竞争且留在牌桌上，保持产品和品牌热度更重要。

或许可以说，为了在市场竞争中活下去，打造出一个“爆款”，推出智己LS6是智己乃至上汽集团以牺牲毛利率为代价的一次“赌博”。

按照上汽集团对旗下新能源车品牌的排兵列阵，在高端、中高端和低端上各有品牌布局，分别为智己、飞凡、荣威及MG。其中的智己和飞凡，前者定位高端，主打40万元左右市场区间；后者定位中高端，主打20万-30万元的市场区间。

现在，智己将产品价格下探到22.99万元起，与飞凡的价格定位多少有些冲突，比如去年3月上市的飞凡F7，上市售价区间就在22.99万-30.19万元。业内认为，智己价格的下探或许也会影响到消费者对飞凡的选择。

根据市场传闻，为了避免在同一价格区间进行竞争，飞凡与智己将以20万元为产品定价的新分界线，飞凡未来将主攻10万-20万元价格区间，智己汽车则继续作为高端品牌，产品定价在20万元以上。这一传闻的真实性目前不得而知，但可以看到，智己冲击高端的失策，一定程度上或许打乱了上汽集团对新能源转型的布局。

以价换量也是量，但高端梦怎么办？

以下探价格区间换来的销量虽然被诟病，但在卷到极致的2023年，能够销量破万对于智己已经实属不易。至少这一次“赌博”的开局是漂亮的。

不过，回到现实，智己身上存在的问题也不少，比如近期的大规模车机故障风波。碰巧的是，陷入风波的主角正是刚刚进入状态的LS6车型。

2024年元旦第一天，网络上就出现智己LS6车主大面积出现车机故障的声音。故障问题包括仪表屏突然不显示车速、挡位等信息，雷达提醒、转向提示音消失无声等。

根据智己汽车客服的说法，原因是车辆在更新系统。在系统安装过程中，车辆无法正常使用驾驶、娱乐等功能，而升级时间长达4个多小时。

到1月3日晚，刘涛发布微博向用户道歉，并解释车机故障原因，表示是由于IMOS集成的PDC（倒车雷达）提示音渲染器中存在一个时间戳冲突问题。

同时，智己汽车软件及用户多远触点执行总监李微萌也发布微博道歉，称此次事件是一个非常幼稚的软件bug，这几天一直在忙于软件版本的修复和 OTA 的推送，未能第一时间与大家进行沟通。

车机问题实际已经是老问题，并不只出现在智己的车型上。但在智己LS6刚刚迈入万辆门槛就出现大量投诉，对于智己来说必然不是好事。事关品牌和产品口碑，或多或少存在负面影响。

说到品牌口碑，智己汽车的营销也是被外界诟病的一部分。在品牌营销上，智己之前有过多次“翻车”，且都与CEO刘涛有关。

2022年11月，为展示智己L7的性能，刘涛驾驶车辆在高速上进行演示，被网友发现存在违法驾驶行为，包括高速违停、实线变道、变道不打灯、高速超速等，累计扣分达到17分左右。此后，刘涛在微博发文称，认真关注了网友们的批评，进行深刻反省，并主动配合调查，于12月5日接受了处罚。

到了2023年11月，刘涛再次现身。为了展示智己LS6的“IM MAG磁吸拓展坞”，刘涛亲自上阵直播“车内包饺子”。结果引发网友议论，质疑这一营销手段的安全性和必要性。为此，刘涛不得不删除了宣传视频。

通过CEO的个性营销进行品牌宣传，确实是越来越多新能源品牌的手段，但在鱼龙混杂的当下，作为出身传统车企的“国家队”，多年造车的底蕴和资本以及踏实靠谱的品牌形象，实际上是智己发力高端新能源市场的优势，超出常规的个性化营销似乎并不讨好。

而至于上汽的高端梦，可能需要新的打法。2024年，新能源淘汰赛的风浪还会更加猛烈。务实来看，目前上汽的目标或许是以下探价格铺开销量规模为主，将智己留在新能源的牌桌上，毕竟需要先活下来，才能再谈冲高。