以价换量难长久，“新能源国家队”如何兼顾价格战和高端化？

同是自称新势力，但在用户心目中，“新”和“新”却不一样，也正是因为这份不同，让它们在终端市场呈现两种截然不同的结果。

一方是真正的造车新势力，首次将触手伸至汽车领域就迎来不俗的反响，比如蔚来、理想，年轻的它们而今已在高端市场大杀四方；

一方是“国家队”布局的高端新能源品牌，比如岚图、极狐，它们顶着无数光环而来，却郁郁不得志已久。

“国家队”的技术比真正新势力弱吗？它们的产品没有亮点吗？在壹哥看来显然不是，但两者取得大相径庭的成绩其实也并不令人意外，就“国家队”而言，由于此前其已在用户心中形成刻板印象，故在布局全新品牌时，尤其是高端品牌时，面临的最大壁垒无疑是品牌形象，仅此一项，就注定它的高端化之路什么比新品牌还要难走。

活下去并不难

不过，从数据上来看，“国家队”布局的高端新能源品牌似乎在刚刚过去的2023年都集体转运了。 

岚图在去年全年交付新车50552辆，同比增长160%，其中12月份单月交付新车10017辆，同比增长479%；

极狐在去年全年交付新车30016辆，同比增长138%，其中12月份单月交付新车8004辆，同比增长698%；

智己在去年全年交付新车38253辆，同比增长665%，其中12月份单月交付新车10412辆，同比增长2188%；

阿维塔在去年全年交付新车超3万辆，其中12月份交付新车6106辆，而其前年同期仅销售新车9辆。 

从上述数据中不难看出，这些高端新能源品牌在2023年都取得了不小的增长，尤其是收官之战中，各家的增势甚至完全可以用惊人来形容，这也在一定程度上体现了它们的增势还在持续向好。

这是否意味着“国家队”布局的高端新能源品牌均已成功突破品牌形象壁垒，得到用户认可，上岸在即？

在壹哥看来，倒也不然，这充其量只能说这些品牌有活下去的能力。 

也可以肯定的是，“国家队”举集团之力重资投入，其目的一定不是活下去，相比活下去，它们更希望看到的是杀出去，真正以中国高端智造的身份打破壁垒，屹于车市。而对于上述高端新能源品牌来说，它们还有很长的路要走。

“卷”是条不归路

都说2023年的国内车市“卷”，但要论谁最“卷”，“国家队”布局的高端新能源品牌要是自称第二，就没人敢当第一。 

岚图去年三车迎来改款，均采用了降价增配的方式，折算下来最高降价近8万元；

极狐同样重塑价格体系，阿尔法S/T入门已经跌破20万元大关，而年末推出的阿尔法T5更是彻底将对手定为零跑C11；

智己品牌贡献最大的是智己LS6，该车不到30万的价格直接配置拉满，一度被冠以“新卷王”之称；

阿维塔的销量增长同样归功于降价策略，阿维塔11改款后，续航更长、配置更高，但价格同样降低了4万多……

也就是说，这些“国家队”高端新能源品牌为了活下去，都走了同一条路线——以价换量。 

诚然，依靠以价固然简单粗暴，却也能见奇效，可以看到，上述这些高端新能源品牌在过去一年都已经强势崛起，有的甚至飘过了“及格线”，它们取得的成绩值得肯定。但也不得不承认，“放低姿态”是把双刃剑，销量上来了固然好，但对品牌而言其实也是一种无形的伤害。

需要注意的是，以价换量不仅有背刺老车主之嫌，甚至还将对品牌形象造成不可逆的损害，久而久之甚至有可能把高端标签磨平，而一旦高端形象彻底荡然无存，高端的优势又如何体现？

可以肯定，只要这家车企的高端形象荡然无存，届时再和其他高端品牌的比性价比随之将彻底没了意义，就算仍以高端品牌自居也得不到外界认可。而品牌溢价一旦荡然无存，久而久之产品又将被外界视为平庸之作，而一旦产品再无竞争力也只能选择再次降价，这对品牌而言难道不是一条不归路？ 

往小了说，这个品牌已经沦为普通品牌，往大了说，这个品牌已经彻底毁了，总之，其在“内卷旋涡”中已经不可自拔。

纵然高端并不和高价画等号，但一味地坚持以价换量，注定前路难长远。

“高端”底线不能丢

毫无疑问，2024年，这些“国家队”布局的高端新能源品牌面临的最大问题，就是在价格战和高端化两条赛道同时兼顾，但说起来容易，真要做得到却并不容易，不过，各大品牌当前都已经开始行动了。 

首先可以肯定的是，既要带给用户诚意，又要稳住品牌高端形象，那么答案只有一个：用高价值产品为用户带来进阶体验。

何谓高价值？它和高性价比不同，它所指的是带给用户更出色的用车体验，不止于机械层面、配置层面，也包括相对抽象的服务、体验等等。

岚图的做法就是让体验升级，不久前，岚图品牌牵手华为，双方将在智能化领域进行合作，可以预见的是，未来岚图品牌车型也将携华为技术登场，包括智能驾驶、智能车机。而就全副武装“华为装备”的岚图车型而言，它们大概率将不再以性价比为卖点。

除了体验升级外，当前华为在用户心中也无疑是一块金字招牌，虽然岚图的Hi模式和智选车模式不同，旗下产品不能摆到华为门店，但也能在一定程度上提升品牌形象。 

极狐、智己、阿维塔则将继续布局更具竞争力的产品。极狐在阿尔法T5之后，今年还将推出阿尔法S5，不出意外的话新车将会借鉴前者的产品、定价策略；阿维塔将在今年计划推2款新车，内部代号分别为E15、E16，同时，接下来阿维塔还将布局增程动力车型；智己品牌的起势靠的是智己LS6，而年内推出的L6或也将继续复制LS6的成功案例。

据当前已知信息，这些“国家队”高端新能源品牌在2024年发力点仍在产品、层面，但除此之外，它们更必须在营销、服务层面加大力度，也只有这样，才能让用户在除价格优势之外仍就能被它们吸引，形成一股新的势能，带动品牌正向发展。 

可以肯定的是，哪家车企都不乐意“卷”，高端品牌如此，普通品牌亦是如此，但不是说车企不想“卷”就能不“卷”，只要对手没被挤垮，就无法逃避“卷”。当然，这也倒不是说价格战和高端化站在绝对的对立面，只要找对方式方法，就不怕在“卷”中迷失方面，既要“卷”得有度，更要“卷”得体面，不图一时之快。

总之，在已经开启的2024年，国内车市的竞争还将愈发激烈，而“国家队”高端新能源品牌也毕竟面临更大的挑战。