客流“触底”，交付不及预期，1月汽车市场怎么了？

2月初的北京，好不容易回升起的丝丝暖意，被一场寒流浇了个干净。而对于北京一家新能源汽车门店销售顾问刘先生来说，这股“寒流”其实已经持续了一个月之久，刘先生表示，“受销售惯性的影响，1月份向来是一整年中比较差的时间段，但今年也太冷清了，进店量和成交量的下滑都远远超出意料。”

同样的寒意也席卷至燃油车市场，一家手握多家门店的传统燃油品牌经销商表示，“今年1月份确实非常冷，进店量和订单成交量相比于去年12月属于暴跌，个别门店的跌幅甚至达到80%-90%，这非常不正常。”

某豪华品牌营销负责人也向汽车预言家透露，“今年1月份上半月，其实我们是把很多去年12月份的订单拿过来进行交付，数据上是稳定的。但体现到终端门店的客流、获客量，其实相比于去年同期以及长期水平来说，可以说始终处于低位状态，这是我们目前比较头疼的问题。”

在汽车预言家走访和电话联系部分经销商时，对方还表示，“由于暂时还没有拿到返点，担心得罪厂商，不便接受采访。”其中潜台词的其实非常明显，即今年1月份的终端销量实在不太“好看”，接受采访相当于“背刺”厂商。

此外，在中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”中，数据显示，2024年1月中国汽车经销商库存预警指数为59.9%，同比下降了1.9%，位于荣枯线之上，景气度较上月有所回落。

可以看到，不管是新能源车还是传统燃油车，主流车型还是豪华车型，在巨大的终端压力面前，经销商们的日子都变得不太好过。

不久前，乘联会曾对今年1月份的汽车终端销量有过预测，数据显示，今年1月份狭义乘用车的零售销量预计约为220万辆，较上个月下滑6.5%；其中新能源车预计销量80万辆左右，环比下降约15.3%，同时市场渗透率可能回落至36.4%。

然而即便如此，这一预测还是稍显“乐观”了。在与乘联会秘书长崔东树的交流中，汽车预言家了解到，实际上今年1月份中国乘用车市场的宏观情况远远未达预期，可能还不及预测销量的八成，“豪华车型还可以，中低端车型的销量表现非常差。由于经济因素，中低端市场整体下行，销量能力、消费信心都不足，本来应该是消费高峰期的，结果没人消费。”

根据目前部分已公布的数据，岚图、理想、蔚来等多家汽车品牌1月销量都有不同程度的回落。

在行业观察人士看来，造成今年1月份汽车市场“颓势”的有多重因素。其中最核心的原因在于消费需求的提前释放和消化，这得益于去年持续了一整年的价格战在年底的“再扩大”。

去年12月，在年度销量数据的巨大压力以及价格战的裹挟下，很多车企通过促销、降价的方式“以价换量”，提前消化了大量的市场需求。虽然策略、口径各不相同，但结果是“殊途同归”的，为今年1月份车市的“开门黑”埋下了伏笔。

如果说去年年初东风系的“掀桌”点燃了价格战的星星之火，那么年底的比亚迪则掀起了桌子的另一端。在进入12月的第一天，比亚迪就公布了其降价策略：全系车型促销。比如王朝系列的秦DM-i系列享受燃油转订基金1万元，EV直接优惠现金1万元，秦PLUS DM-i冠军版降价后直接8.98万元起售。

“老大”尚且如此，更不用提其他车企了。12月1日至12月18日期间，一汽丰田旗下卡罗拉、RAV4荣放、亚洲龙、凌放等车型开启限时优惠活动，期间购车的用户可享受购置税直补5000元、至高6000元置换补贴的金融方案。零跑汽车则在12月1日至12月31日期间推出限时优惠，用户可以通过零跑官方渠道支付5000元定金且最终实现交付，享受5000元-17000元的现金优惠。

而进入2024年之后，由于相对销售压力较低、为后续销量增长预留空间，企业端的优惠政策基本停掉，直接导致了1月份消费者对于汽车市场价格预期和消费热情的减弱。

对此，有营销专家认为，去年以来，随着汽车市场格局发生巨大变化，消费者的购买特征其实也在发生变化。一方面，持续不断的价格大战使得整个汽车市场的价格体系发生混乱，价格不断下跌；另一方面，愈加内卷的市场动态又加快了产品的升级，在同一价位厂商能够给到用户的配置越来越多，短短几个月内车辆的性能、指标就可能发生翻天覆地的变化。

在这样的背景下，消费者产生了一种误区，即越推迟购买，越能买到更加“物美价廉”的汽车产品。这种观望情绪在进入年关之后，变得尤其严重。消费者观望自身的换车需求、收入成长、以及更重要新产品的价格和配置，汽车企业则在观望国家经济、政策的变化调整，观望其他厂商的动向，消费动力减弱，身为“桥梁”的各品牌经销商就自然而然成为了承压最重的一群人。

比如，去年12月，工信部、财政部和税务总局发布的《关于调整减免车辆购置税新能源汽车产品技术要求的公告》也一定程度上对开年的第一波汽车销售带来了负面影响。

公告对2024年1月1日起进入《减免车辆购置税的新能源汽车车型目录》的车型，在现有技术指标的基础上提出了新的要求，包括整车能耗、续航里程、动力电池系统能量密度等技术指标、低温里程衰减、换电技术三个方面。

尽管从长远来看，新技术要求的提出有助于引导新能源汽车的高质量、多元化发展，提升新能源汽车的市场化能力；但短期内对于终端销量的影响依然是存在的。以受到冲击最大的A00级微型乘用车为例，2023年有39%的该级别销量车型续航里程低于200km，低于最新划定续航里程的最低标准。而根据乘联会预测，今年1月新能源车市场中，A00级车型占比将达到约25%。

除此之外，根据最新计算标准测算，从今年1月1日开始，开票价格超过33.9万元的新能源新车，需要开始缴纳购置税。这对于部分主打中高端车型的新能源品牌来说，同样意味着终端压力的陡然加增。

同时，一些地方政府在去年年末的“推波助澜”也同样不可小觑。去年11月末，苏州市推出了购车无门槛数字人民币红包补贴，购车价格在20万元至30万元的，可以领取4000元红包，30万元以上的则可以领到6000元红包补贴；12月初，江西面向全省发放总额为1953万元的“2023江西省级汽车消费券”；12月12日，湖北武汉公布了新一轮1000万元汽车消费券的活动细则，进一步释放和透支了一部分汽车消费需求。

在行业分析人士看来，一月份往往是春节前销量爆发的集中期，没能形成“购车热”尽管受到外界因素的影响，但也说明了整体汽车消费市场购买力的降低。目前来看，一月份已经到达尾声，二月份春节假期又将一个完整自然月分开，购买热情的恢复也需要时间；三月份又正处汽车行业的销售淡季。综合来看，2024年一季度的终端销量表现可能要遭受“重创”。

据透露，由于终端市场表现不及预期，一些新能源汽车头部厂商和合资车企已经开始筹备新一轮的降价策略，主流汽车市场或将迎来新一轮的价格大战。对此，国家信息中心副主任徐长明也曾有过预判，他表示，在存量竞争的大背景下，2024年汽车市场价格战不可避免。