通关豪华市场2.0时代 林肯汽车怎样才能后发先至？

年关将至，车市纷纷放榜2023年重磅业绩，我们看到中国车市产销分别完成3016.1万辆和3009.4万辆，同比分别增长11.6%和12%，均首次突破3000万辆，连续15年保持全球第一，也看到汽车出口同比增长57.9%达到491万辆的新记录，更看到新能源产品市场占有率直线攀升创下历史最高值。

在车市整体向好的背景之下，我们同样注意到中国汽车市场正在经历大变局时代，面对市场新能源和智能化的服务升级需求，新能源豪华产品渗透率持续上升的背景下，各家豪华品牌仍存在极大的增长空间。为探明各家豪华品牌在华发展之路，《一品汽车》与乘联会秘书长崔东树、车质网联合创始人、高级副总裁张炤虎、车问网总经理修宇以及著名经济学家宋清辉等专家，开启“一品大咖谈”策划，一探各家合资豪华车企如何在新时代开启新的增长极。

摆在合资豪华品牌面前的是挑战更是机遇

从宏观数据中，可以清晰看到2023年的车市呈现复苏之势，在新时代下，合资豪华品牌的表现颇为引人瞩目。对此，张炤虎表示：“由于中国是全球电动车产业化的领导者，而欧美传统巨头已经沦为追赶者，多家车企在电动车领域相对迟滞，这种身份上的颠覆在欧美豪华品牌百年来的历史上绝无仅有，他们缺乏对应的经验，甚至可以说是毫无头绪，而这便是摆在豪华品牌面前的重大挑战之一。”

对此，崔东树则着重提到：“中国新能源车市场仍处于发展期，豪华品牌可扩张的空间仍然很广阔。从目前的产品布局来看，豪华品牌已经开始行动。豪华品牌要能真正做到为中国量身打造产品，敢于尝试新的技术理念，豪华品牌依然可以在新能源车的发展中占领一席之地。”

在《一品汽车》看来，未来中国车市将以增换购为主，高端化是市场发展的核心推动力，私人消费是发展的核心主力。在这样的发展趋势下，我们同样要注意新世代的消费观念往往与父辈有着天壤之别，父辈认可的豪华品牌往往容易被年轻用户抛弃。在私人市场未来占比将提升至90%的背景下，中国车市有较大的增长潜力，但豪华品牌需要做足年轻化进阶工作，从品牌形象到营销举措等层面持续布局，以更加推进年轻人的方式实现品牌升级。

简而言之，在合资豪华品牌的发展层面，各位大咖一致认为，各家车企遭遇的挑战是短暂且艰巨的。但是，正如祸兮福所倚福兮祸所伏的古训一般，伴随挑战一同来到的还有更大的机遇，各家车企在新能源和智能化的浪潮中，大可抛开以往的古早形象，深化年轻化跃迁，以更加崭新的技术、形象以及品牌营销战略与新世代用户同频共振。而在具体执行层面，各位大咖也就极具代表性的林肯汽车为范本，探讨了2.0时代的新出路。

更好的时代里 在年轻人心目中种下种子

探讨系列豪华品牌运营现状后，我们同样注意到，要想在红海般的中国市场站稳脚跟，豪华品牌的电动车不仅需要拿出先进技术，更需要在人群定位，品牌建设，电动化、智能化驾乘体验和服务体系方面，找到一条更为本土化的路径，围着中国消费者转，路越走越宽。

事实上，据罗兰贝格去年的调查报告显示：目前，年轻用户在选择新能源汽车时，首先考虑的是续航里程、外观、智能化等，而品牌只排在第七位，而这对于豪华品牌的客户迭代形成了非常不利的局面。基于此，产品便成为豪华品牌持续抢占用户心智的重中之重。

对此，张炤虎提出：“在同质化内卷化非常严重的汽车市场上，豪华品牌要想拿出差异化的点子来，话术更不能靠直播带货说狠话口水战这些比较低级的战术，要想一些能够真正打动人心的东西出来。比如，林肯在产品力已经足够出色，其产品宣传重点并未放在新车的新功能上，而是放在汽车本身的驾驶性能和质量口碑上，这点需要点赞。”

事实上，快速迭代的变化是有边际效应的，任何消费群体都不可能每年换一次车，即使大家关注的点都集中在续航里程外观内饰大屏方面，也仍然有让大家耳目一新的点，有能够让长久保持的品牌闪光的东西，去与人性的理性需求形成连接。强调质量可靠性耐久性还是能够形成差异，形成标签，形成一个老品牌焕发新生的潜能。在年轻人心目中种下种子，比种草更重要，能够生根发芽长成大树需要时间的考验，但是更值得，这点林肯已经做得很出色。

对此，修宇则表示：“具体到林肯汽车，我们看到美国汽车产业对大排量和大空间的汽车极为着迷。长此以往，用户看到周围的车辆越来越大，因此他们也想购买更大的车辆，汽车制造商同样按照用户喜好打造大型车，取消小型车型生产。但当汽车制造商转向电车时，他们专注同样希望为用户带来大型电动SUV和卡车。在中国市场这样的战略显然无法并行，大型纯电产品没有优势立足市场。因此，林肯的新能源还是要聚焦小而精的产品战略，现在25-30万级别站稳脚跟，才是正道。”

在这个方面，回顾2023，林肯汽车引入FHEV技术，无缝切入国内新能源体系的技术方案，以高性能涡轮混动，成为豪华市场现象级的存在，林肯也将就此蜕变成市场公认的豪华混动第一品牌。

从大咖的观点中，我们看到林肯汽车的产品营销理念得到了普遍的认可与肯定，其未来产品可进一步区别同质化套路，以驾驶性能和质量口碑与人性的理性需求形成连接，借此焕发新生。在产品投放层面需要避免推新大型纯电产品，以更多符合中国用户需求的车型在年轻人的心中种下种子。对此，《一品汽车》认为，纵然挑战重重，但新的时代无疑是更好的时代，林肯等豪华品牌如能抓住机遇，便可以在市场中实现飞跃式发展。

关键时刻已至 再现“林肯现象”就在今朝

曾经在中国市场以高销量、高口碑以及高声量创下“林肯现象”的林肯汽车，面对新能源和智能化浪潮同样有着深远的布局。回首2023年的重大场合，林肯中国总裁朱梅君多次强调林肯汽车的三大坚持：坚持美式豪华定位，坚持林肯之道，坚持价值营销。

其中价值营销不仅聚焦于市场与用户，更着重体现在品牌与合作伙伴之上。过去的一年，林肯库存深度仅为1.0，位列豪华市场第二名，其整车销售含返点毛利率（GP2）、更是一众豪华汽车品牌中唯一数值为正的，这一系列数据都充分证明了林肯既没有打价格战，也未向经销商转嫁库存压力，不仅收获了用户的支持与信赖，更守住了经销商的利益。

由此可见，百年林肯的“自有其道”来自他见识过行业大起大落，其品牌坚信让人记住林肯是谁，把用户当作家人，这比销售交易本身更为重要。

而拥有如此坚持的林肯，同样可以在中国市场实现更大的进步。对此，修宇着重表示：“比现有的新能源车企，在我看来，林肯首先要“学尔滨”，以真诚博未来听上去挺傻的，但做到位就能火。林肯首先要集中力量做足品牌建设，博得流量头条C位，其次就要以真诚打动用户，大可以提口号，喊出首个停产纯燃油车美国车企的标签，让更多用户关注林肯汽车。同时要注意到，这是一场持久的价值营销战，推新能源产品之际，油电同价已经没有热度，大胆一些，新能源产品需要打破油电同价的常规打法，混动车低于油车售价，或许能够带来足够的声量与传播效果。”

谈到林肯在华品牌战略布局之际，宋清辉同样表示：“林肯在汽车消费市场上比较鲜明的特色，其实是他的设计感。这一点不能放弃，特别是在新能源车智能化电动化和外观的这种冲击力上，一定要把握住方向。此外，林肯应该从服务和客户体验两方面着手，大力塑造自己的新能源车差异化。”

在《一品汽车》看来，作为传统豪华车企，有着更雄厚的实力来应对市场风险与产业变革，拥有深厚的品牌基础与影响力，其产品布局与研发能力更是一些新势力品牌所不能比拟，遍布中国每一个角落的销售与服务体系，更是让豪华车企在快速推广产品，抢占市场空间方面，具有不少天然的优势。林肯等品牌需要继续发力，抢占用户心智的同时，推新豪华品牌新能源形象跃迁。

综合各位行业大咖观点，可以看出林肯汽车品牌战略布局需要在“三个坚持”的基础上，以更加清晰明了的形象走到用户之中。正如各家新势力纷纷举行的品牌日、粉丝节以及科技日一般，林肯需要在多个场合发声，让更多潜在用户关注到林肯汽车的跃迁之举，发现这家百年车企正在年轻化和科技化的道路上持续加速向前。

未来如何定义：高端人才与出口通路是正解！

如果说新时代的汽车转型之路上，纯电赛道是上半局的关键，那么智能化和混动化则是下半局的致胜之钥。在这方面，我们看到林肯汽车深化混动战略，以涡轮混动这种“又省又猛又不焦虑”的新能源路线，开启了自己的混动元年；美式豪华与智能化、高价值的深度结合，林肯也满足了国内市场的“既要、又要、还要”；再加上“林肯之道”在服务、客户体验等方面的多元呈现，其“自有其道”的表现已经足够亮眼。

值得一提的是，眼下的林肯展厅，不仅一进店就能体验到“美式大客厅”的舒适和惬意，还有开门迎宾仪式、全程陪同赏车的“林肯时刻”；同时，林肯也通过联通车内外数字化生态系统，构建林肯全链服务、全触点的客户生态圈，打造了更加多方位的产品个性化定制渠道。对于用车，从最基础的原厂质保（7年18万公里超长质保），到“保养全覆盖、维修免费享、权益随心用”的Lincon Care+驭享从容计划。精细化的全生命周期服务，林肯践行了“待客如亲”的林肯之道的宣言。

放眼未来，在看过豪华品牌生存现状，和林肯等车企的布局建议后，各位大咖同步对豪华品牌的未来提出了新的寄语。其中，张炤虎提到：“当下BBA和林肯、凯迪拉克、雷克萨斯都使用了本土的高级管理人才，但是对于他们的赋能和授权，能在多大程度上解决决策效率低下的弊端，现在还看不出端倪。合资豪华品牌想要打动中国年轻人，就要大胆使用本土人才，这种人才虽然他来自本土，但一定是受过国际化教育有国际观的人，因为未来人才的竞争，就是新能源汽车角逐的核心战场。”

此外，在探讨合资品牌的新机遇之际，各位行业大咖一致认为，合资豪华品牌要打赢翻身仗，首先要打通出口通路，这点合资车企有着天然优势，要把握住。《一品汽车》同样认为，让中国的林肯变成一个区域性品牌，这样的话会严重损害其在中国市场的影响力，如果中国的高性能电动化的林肯能够出口海外，倒是能在一定程度上破解这个难题。

写在最后：

既然新能源与智能化注定是未来出行的关键，那么从林肯汽车的运营战略上，我们看到了“林肯之道 自有其道”的从容态度，其品牌并未盲目入局纯电行业，而是持续深推出以涡轮混动产品，为用户带来不焦虑的出行生活，也进一步保证“每一辆新车都赚钱”的基本盘，其表现着实值得肯定。

放眼未来，《一品汽车》与诸位大咖也就林肯与合资豪华品牌的战略布局进行探讨，挑战与机遇并存的时代之下，林肯大可持续深化年轻化战略布局，以更加科技、豪华以及时尚的形象走入用户之中，大量启用年轻化本土人才，开启多种场景化主题的用户日，让品牌形象更加深入人心。同时，如能打通出口通路，让中国制造的新能源林肯车销售至欧美国家，或能实现更高的突破。