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“23年做得不好。”
上面这句话并不是出自网友之口，而是出现在哪吒CEO张勇的微博中。
在商业案例中，很少有一家公司的CEO会主动承认自己公司做得不好，可见哪吒汽车，正立于悬崖之上。
哪吒的高光时刻是2022年。彼时，哪吒汽车以15.21万辆的销量成绩夺得新势力销冠，成为了首家年销量突破15万辆的车企，哪吒V和哪吒U更是一度成为中低端纯电市场的代表车型，零跑、威马、蔚来、小鹏、理想……统统被哪吒甩在身后。
然而，到了2023年，情况却发生了变化。
在2023年，新势力几乎成为一片向好的状态，理想销量同比增长182%，蔚来销量同比增长31%，小鹏销量同比增长17%，零跑销量同比增长超29%……在一众销量增长的新势力中，哪吒显得格格不入，2023年全年销量为127496辆，同比下降16.2%，12月销量仅为5135辆。
不禁让人疑问，那个曾经月销两万，碾压“蔚小理”的哪吒，究竟怎么了？
在1月2日，哪吒CEO张勇发布微博，表明了哪吒失速的原因：
1.新老产切换时没有衔接好，节奏乱；
2.新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机；
3.亏损的产品线大幅度调低产量；
4.传播方式老旧，有好的东西说不出去；
5.营销总部集权管理力度软弱。
随后，张勇宣布，2024年自己兼任营销公司总经理，同时营销系统全体起立，重新上岗，全面改进营销传播和用户沟通方式。
不难看出，在哪吒的改革中，营销部分的比重占比极大，早在2023年12月15日，张勇便表示哪吒的营销系统对不起研发团队，因此，出现营销系统大换血的情况，实属情理之中。
但在笔者看来，一家车企的销量出现问题一定是多方面因素导致，绝不是营销失策这么简单。那么，哪吒的销量下滑究竟是什么原因？本文将从产品和策略两方面进行解读。
01 产品策略，哪吒失速的直接原因
我们先来看看哪吒汽车销量爆发的逻辑是什么？
谈及销量就必须涉及到产品，而哪吒的产品，可以大概分为三类：
第一类别是哪吒AYA（哪吒V的中期改款产品）、哪吒U-II（哪吒U的改款产品）、哪吒X，这个类别所覆盖的是中低端的新能源车市场，甚至还包括很多B端网约车用户；
第二类别是哪吒S，定位运动型科技轿跑，产品覆盖偏高端化的新能源车市场，是哪吒品牌向上的代表车型；
由此可见，哪吒的产品思路就是：以三类产品分别覆盖三种市场，以中低端市场为基本盘，实现高端市场和小众市场的品牌向上。
这套逻辑理论上是说得通，但问题就出现在了哪吒S并没有帮助哪吒打开高端市场的大门。
早在2022年，哪吒S发起预售时，曾一度覆盖到了30万元级别的价位，摆明了就是与特斯拉Model3、小鹏P7等高端车型竞争，但从中低端市场起家或多或少对哪吒进军中高端市场产生了影响，哪吒S的销量未能取得预期。
在哪吒S的销量未能取得预期时，哪吒汽车又发布了号称“200万内最好的跑车”哪吒GT，售价区间为17.88万元-22.68万元。
在笔者看来，哪吒GT并不是一款失败的车型，只不过出现的时机有些不对。
要知道，在中国的汽车消费市场中，虽然很多人都有一个跑车梦，但毕竟大多数人家里只有一辆车，在家庭出行时，肯定会将空间作为第一要素考虑。
哪吒S、哪吒GT的接连失策，让哪吒品牌向上之路难以突围，好就好在，哪吒还有中低端市场的基本盘，提供源源不断的销量，但如果基本盘也出现问题了呢？
早些年在中低端新能源车市场中，竞争并不像如今这般激烈，随着越来越多的车企开始发力，比亚迪海豚、比亚迪元、比亚迪海鸥、五菱缤果、东风纳米BOX等等车型先后出现，哪吒的中低端市场基本盘也面临被分食的风险。
高端市场未能打开局面，小众市场无法起量，中低端市场压力加剧，共同促成了哪吒汽车销量下滑的直接原因，这是产品策略上的问题，真的不能全怪营销。
02 用户心智，哪吒最大的痛点
在学习历史的时候，我们通常会分析事件的直接原因与根本原因，在商业案例中这样的方法也同样适用。
高端市场未能打开局面，小众市场无法起量，中低端市场压力加剧，以上可以看作是哪吒销量下滑的直接原因，而根本原因，笔者认为是哪吒并没有在新能源浪潮中占领用户心智。
营销经典书籍《定位》当中提到：“定位就是要在潜在顾客的心智中做到与众不同。”这句话或许有些晦涩，但如果举个例子，就会非常好理解。
例如在凉茶产业中，我们首先会想到王老吉，毕竟“怕上火喝王老吉”这句广告语十分深入人心，但是在早先，王老吉却并没有这样的定位，当时它只是一款好喝的凉茶，这个定位就像是“好开的车”一样，在浩如烟海的凉茶市场中略显平庸。
但是在找准了品牌定位后，王老吉就从一款好喝的凉茶，变成了一款“预防上火”的饮料，精准拿捏了用户心智，销售额也迎来了爆炸性的增长，这就是通过品牌定位拿捏用户心智的重要性。
再回到汽车行业，仔细观察你就会发现特斯拉、蔚来、小鹏、理想等等品牌已经率先在高端价格区间内抢占了用户心智，做到了与众不同。
例如提起蔚来就能想到服务、换电；提起小鹏就会想到科技、智驾；提起理想就能想到冰箱、彩电、大沙发、奶爸车、移动的家，大家都有十分清晰的品牌定位。
再比如同样是以小型车起家的零跑汽车，创始人朱江明不止一次说过零跑的口号是“为人民造豪车”，既然是为了人民，那车一定要大多数人都能买得起，既然是豪车，那说明技术、配置必须得跟上，简单来说就是“性价比高”。
再看看零跑的车型，几乎已经成了现如今新能源汽车市场中的“卷”王，但另一方面零跑又一直宣称全栈自研，不断筑起技术壁垒。
例如1月10日预售的零跑C10，定位中型SUV，并贴上了“年轻人更理想的家”“66.8%的得房率”等家用场景标签，零跑创始人朱江明也表示新车要对标理想L7，但二者的价格却并不在一个区间上，理想L7售价在30万元以上，零跑C10的预售价仅为15万元以上，这也更加加深了零跑“为人民造豪车”的印象。
而提起哪吒呢，你会想到什么？是覆盖中低端市场的车型？还是马路上跑的网约车？
事实上，哪吒也有很多技术的标签可以讲，浩智增程、浩智超算、浩智电驱、山海平台……完全是可以大书特书的东西，但是在内卷的新能源汽车市场中却并没有传播开来，在用户心智上，几乎就是一片空白。
就像张勇在微博上说的：“我们2022年四季度就投放了310公里的最大纯电里程的增程车型哪吒S！可是我们人笨，有好东西说不出去，要深刻检讨，营销系统对不起研发团队的努力。”表面说的是营销的问题，实际上还是品牌定位和用户心智的问题。
总的来说，定位就相当于是衬衫的第一颗纽扣，如果扣错了，那后面就全错了，而哪吒销量失速的根本原因就在于，哪吒并没有与众不同的定位去拿捏用户心智，最终只会在用户心智愈发清晰的新能源市场中，越来越没有声量。
03 2024年的哪吒，还有机会吗？
在新势力中，改革几乎成了企业的常态，前有小鹏引进王凤英，助力小鹏销量重回正轨，后有蔚来开启公司调整，给2024年画满了期待，而现在哪吒也开启了改革之路。
2023年12月29日，哪吒汽车母公司合众新能源做出了多项人事调整，张勇亲自上阵抓营销，管理层也进行了大换血。
而在1月15日，张勇更是在社交平台公开招聘，主要是一线销售岗，服务岗、新媒体运营岗、渠道运营，然后是海外事业部，欧洲、南美、中东、东南亚的销售岗、服务岗和物流规划、媒体运营等，最后是直营体系，将在全国范围内再招聘20个直营门店负责人。
从这次岗位招聘上也可以看出，营销将成为哪吒2024年的重点，也是哪吒扭转颓势的关键。
其次是继续加快海外业务发展。2023年，哪吒海外销量突破2万辆，同比增长567%，占总销量的15.69%。而在2024年，哪吒表示将推出至少4款全球车型，海外售车目标为10万辆，如果这一目标能实现，也可以大幅缓解哪吒汽车在国内市场的压力。
最后则是直营门店负责人。要知道，车企在做渠道和服务是有标准的体系的，但是在向经销商的传递过程中可能会走样，而自营会更好贯彻这一体系，拿出统一化、标准化的服务流程，继续提高销售能力。
笔者认为，人都会犯错误，这就是为何我们会给铅笔装上橡皮头的原因，关键在于能否直面错误，改正错误，而张勇微博在线认错的做法说明哪吒已经意识到错误，并且规划了如何改正的举措。
由此可见，2024年的哪吒，依然有赢的机会，让我们祝福哪吒，也祝福每一个敢于改变的企业。
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