高管走马灯式更换，谁能在中国市场拯救奥迪？

辣椒汽车·热点关注：自从2019年从一线豪华品牌销量冠军宝座上跌落之后，奥迪在中国已被它的两个老对手——奔驰和宝马，结结实实地踩在脚下，再也未能翻过身来。

在刚刚过去的2023年，奥迪虽然以14.6%的增幅获得了72.9万台的销量，仍然比奔驰和宝马分别少了3.6万台和9.6万台。这也是奥迪在中国，连续五年被老对手击败。

于是，一月份才过一半，奥迪总部又传来了新的人事任命：奥迪中国现任掌门人温泽岳将于4月1日结束任期，由Johannes Roscheck（约翰内斯-罗切克）接替。而奥迪发布这项人事任命时，温泽岳在奥迪中国掌门人的位置上，才履职2年零16天。

对于一个高管来说，两年的任期一般来说并不算长。但自2018年以来，温泽岳在所有奥迪中国掌门人中，又是任期最长的一位。从欧阳谦到武佳碧，再到安世豪，他们的任期没有一个人能达到两年，欧阳谦和武佳碧两个人的任期，甚至只有短短9个月左右。

有业内人士认为，这或许与奥迪在中国的竞争力下降有很大关系。这之前奥迪在中国的两位掌门人，任期最短的魏永新也干了三年多。而任期最长的冯德睿博士，竟然干了长达9年。冯德睿任职的9年中，奥迪品牌在中国市场的年交付量实现了七倍增长，交付量突破300万辆，其中250万辆在他的任期内交付。魏永新任职的三年多时间里， 2017年及2018年上半年，奥迪在华销售业绩创下历史新高。所以，这两位的任职时间都超过了三年，并不是无缘无故的。而之后这四位掌门人宛如走马灯般频繁更换，很难说与他们任职期间奥迪在中国市场的表现没有关系。

特别是欧阳谦和武佳碧闪电般的任职和离去，在外界看来，难免给人一种草率之感。如今再回过头看，他们的任职时间，恰好处于奥迪坠落冠军宝座的前后转折之际。这种时刻的快速人事调整，其实是种无奈之举。遗憾的是，奥迪还是失败了，并且包括其后任命的高管，均未能挽救奥迪在中国的颓势。

奥迪在中国市场面临的问题，并不是仅仅靠更换高管就能够解决的，因为它曾经拥有的高光时刻，以及其后的败退，都是与很多因素密切相连的。在一些业内人士看来，奥迪先前之所以在中国风光无二，主要得益于进入中国的时间比较早，并赶上了中国汽车市场的飞速发展时期。再加上它在无形中形成的一种官车形象，很自然地拥有了一种市场主导地位。这主要归功于奥迪当年的战略眼光和成功决策，并非仅仅是高管的因素。如果奔驰宝马当年同时进入中国车市，奥迪的那段风光历史，很可能就会不复存在。

主流媒体《环球网》曾经这样描述奥迪在中国鼎盛时期的掌门人魏永新：

“接任冯德睿的魏永新(Joachim Wedler)，虽然此前担任奥迪产品线战略负责人，并有在一汽-大众等企业工作的经验，在奥迪中国总裁的任上依然是深居简出。除了在一些重大活动时，代表奥迪品牌“露面儿”外，在其三年任期内，甚至很少单独约见媒体”。

媒体关系是品牌营销的重要环节，对品牌形象和品牌价值具有至关重要的作用。高管对媒体的感知，以及高管与媒体互动时的认知高度和视野，并不是下面的公关团队能替代的。另外，高管对各个重要工作环节的认知，听汇报和由下属安排，与自己独立调研判断也是不一样的。但魏永新即使是这种工作状态，彼时的奥迪，在中国依然红得发紫，可见先前的各种红利，让奥迪在中国市场多么顺风顺水。

但事物总是不断发展变化的，随着奔驰宝马这两个老对手在中国站稳脚跟和日益追赶，它们在产品和市场营销上展露出来的强大优势，很快就让奥迪在中国的好日子遭受挑战和动摇。虽然开始的时候，奥迪并不紧张，仗着先前在中国形成的先发优势，屡屡玩起了经常被媒体嘲讽的游戏——以价换量，以抵挡对手在市场上的进攻，而不是借助先发优势，在产品和市场营销上拿出更有实力的作为。但以价换量的游戏，除了时间久了会严重伤害品牌价值和品牌形象，而且一旦对手采取同样的手段，会溃败得更惨。

根据《辣椒汽车》监测的市场行情数据，去年市场竞争激烈，豪华品牌也纷纷开始大降价。在巨大的市场压力之下，奥迪销量支柱车型之一的奥迪A4L甚至在有的经销店降到了20.90万元，比32.18万元的指导价低了11.27万元，降幅高达35.02%，这在其直接竞品车型中，很难找到这么低的价格。但2023年度奥迪A4L的销量只有138718台，依然比直接对手奔驰C级的165109台和宝马3系的149728台，少了两万多台和一万多台；同时，也比其2018年的167923台，少了将近三万台。

如此大的降幅，依然落得如此销量，不仅没创造出新的销量奇迹，还进一步压缩了利润，这样的惨败奥迪总部能不心疼？

奥迪在中国采用以价换量模式来对抗竞争对手，究竟是谁的主意，这只有奥迪中国的高管心里清楚，而奥迪中国的掌门人当然也很清楚。但这种最简单的营销招数，含金量实在不高。一个豪华品牌如果经常把它作为营销武器，更是令人匪夷所思。

不过，历史将翻向新的一页，又一位奥迪在中国的掌门人即将赴任。不知这位新的掌门人，会如何看待和总结先前奥迪在中国的发展历史。值得注意的是，先前几位掌门人大都拥有中国名字，有在中国工作的经历，但这位新任却并没有在中国工作过。不知这回奥迪总部，葫芦里卖的是什么药。是担心有经历者，有可能已被中国的合作伙伴同化，难以具有自己的独立判断和主见？还是奥迪总部另有打算？或者是合适的人选实在不多？

那么，这位新高管能否有别于先前的高管，敢于力挽狂澜，及时拯救奥迪在中国的颓势，让奥迪在中国再次战胜自己的两位老对手，重新走向辉煌，我们不妨拭目以待。

假如这位新高管再重蹈前几任的覆辙，其实也不值得大惊小怪。因为在国外市场，奥迪本来就经常是奔驰和宝马的手下败将，市场销量常常比这两位老对手少一大截，如果没有中国市场的贡献，有时候全球年销量连百万台都不到。甚至还有人通过研究认为奥迪在国外，根本就算不上什么豪华品牌，与奔驰宝马就不是一个档次。因此，奥迪之前在中国创下的奇迹，只不过是及时抓住了中国车市发展的红利。随着星转斗移，当奥迪在中国又被奔驰宝马踩在脚下的时候，也只是复制了国外市场的面目而已。谁让奥迪有了机会之后，在中国未能保持住先发优势呢？这也是奥迪值得深刻反思的地方。