岚图“叫好不好座”，卢放“心余力不足”

岚图汽车又获奖了。近日，中央广播电视总台第四届《中国汽车风云盛典》授予岚图追光PHEV年度“最佳轿车”奖项。

成立三年多来，岚图汽车已经数不清获多少个奖了。打开搜索引擎“岚图汽车 获奖”，可以看到从岚图FREE、到梦想家，再到追光，几乎每款车都有奖项傍身。看样子，岚图汽车起码在业内获得了极大的认可。

但事实是，岚图汽车在市场上的认可度并不高。以销量来看，2023年，岚图汽车全年销量50552辆，同比增长160%，成了为数不多完成年度销量目标的车企。可将50552辆的全年销量放至新能源汽车市场的汪洋大海中，已经有三款车的岚图甚至没有迈过年销10万辆的“生死线”，根本无法激起波澜。

岚图的矛盾之处在于，产品没有短板，但同样缺乏让人记忆的长板，反馈到销售端也就“泯然众人”，被友商嘈杂喧嚣的市场声量所淹没了。

这一点，也是岚图汽车CEO卢放迟迟没有解决的问题。

岚图是东风汽车集团孵化的高端新能源品牌，整合了东风50多年的造车技术和优势资源，从成立之初就承载着集团品牌冲高的厚望。

2018年，东风集团内部就开始筹谋“H计划”，2020年“H计划”终于揭开面纱，东风集团正式对外推出了岚图这一品牌，由东风汽车集团的“老将”雷新出任岚图的首席品牌官（CBO），当时在岚图内的地位仅次于岚图的董事长尤峥与CEO卢放，是岚图内第三号人物。

但是倾注了集团心血的岚图，这两年就仿佛是扶不起来的“阿斗”，品牌冲高接连失利，总体销量未见有大的起色。

一位自身国内汽车经销商曾感慨道：“刚开始的时候我感觉岚图很好，增程式的岚图FREE也有很大的潜力，谁知过了年之后，就完全不一样了，从数据来看十分糟糕。”

“与造车新势力相比，岚图的产品不逊色，差的是互联网公司天生的流量、用户思维。”卢放说，“与BBA相比，岚图的产品有过之无不及，缺的是品牌及历史。”

可问题是，卢放并不是一个有着互联网思维的高管。

在微博端，卢放早早地开设了自认账号，分享着来自岚图品牌的各类最新进展。可在旁人眼中，卢放不够活泼的风格并不适合微博娱乐化的环境，略带“大学教导员”的风格，让卢放和岚图都被按上了老气横秋的标签。

一些固化思维一旦成熟，就是习惯认知了。这就让岚图汽车始终无法扩大品牌力的重要原因。

对豪华品牌而言，打造出自己的品牌形象是第一要务。一方面，岚图频繁更换营销管理团队，使得品牌形象多变；另一方面，岚图FREE强调驾控，岚图梦想家主打豪华出行，而岚图追光又宣传中式豪华。这使得岚图的品牌形象越发模糊。

这份模糊同样传递到了一线。据媒体报道，岚图门店的销售人员对岚图的品牌定位与竞对产品避而不谈，反而强调其国企出身，后台过硬，以打消顾客对岚图这一新品牌的售后顾虑。

最终的结果就是，品牌力三个字，岚图走得倍感心累。

“市场认知度低、产品力不足、价格偏高等问题并不属于岚图梦想家，而是岚图品牌本身。”业内人士如是分析，“这与卢放本人是分不开的。目前，卢放的履历上只有一汽和东风两家车企，很不巧的是，这两家都是谨慎出名。所以可以看到在很多采访内容中，卢放是严谨的，但他过分严谨。”

岚图汽车销售服务有限公司负责人邵明峰曾总结了岚图的两个显性问题。一是营销问题，没有将岚图产品的核心竞争力完全传递给客户；二是传播问题，在销量的传播上有些保守。“销量是影响中国用户买车的第二指标，而在交付、传播节奏上，我们要更大胆一些。”他说。

这些难题，卢放并非不懂，但他谨慎的性格，注定了岚图的步伐会更保守。

“宁取细水长流，不要惊涛裂岸！”尽管外界期望岚图跑得更快，但卢放认为发展要稳，实现可持续性发展。

可发展的前提是，得有足够的产品，尤其是爆款产品的支撑。

按照岚图官方的说法，岚图追光2023年4月上市后，岚图即形成“SUV+MPV+轿车”的高端产品格局，完成“三年三款车 三年三品类”的战略布局，成为产品布局最完整的中国新能源车企。

然而，在岚图年度销量稿中，对旗下各车型的着墨却不多，只单独提到新岚图梦想家，称该车型在12月单月销量突破了5000辆，实现“四连涨”。

当一款小众的MVP车型成为品牌“销冠”时，则在一个层面反映出岚图缺乏“爆款”的现实。

其实，岚图对于岚图FREE和追光都是有期待的，只不过这两款主流市场的大众车型，并没有按照岚图的预想行进，即便经历了交付爬坡，两款车的各自月销量也没有突破过3000。

一个品牌没有爆款，也就意味着没有品牌辨识，没有精准人群，没有增长根基，这也是岚图步履维艰的原因之一。

于是，难怪有业内人士称：“2023年的新能源推动车市走势，央企三强总体分化，东风已经掉队了，最重要的原因就是岚图完全没有达到预期目标。”

由此可见，岚图此前两年在销量上的低迷，已经让岚图在品牌竞争中处于弱势的的地位，在新能源汽车行业进入淘汰赛的阶段，2024年的最终成绩将关乎岚图品牌的成败。

对于这种复杂的状况，卢放还有多少心力去面对和解决，将会是接下去一年岚图的最大问题。（采写 |汽车有智慧 火焱）