一汽-大众2023逆市提升的“底气”

曾经有人说，中国汽车市场中的企业犹如“逆水行舟，不进则退”。而近两年，似乎合资品牌只要能坚守住过去的销量成绩，就算是极大的前进了。

1月15日的2024一汽-大众新闻年会上，一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理、一汽大众销售有限责任公司总经理聂强的话再一次印证了接下来的2024年，合资车企的挑战只会更艰巨。他表示，2024年一汽-大众将追求“量的合理增长，质的有效提升”，完成190-200万销量目标。

此前有人认为，一汽-大众2020年的超210万辆销量或成为再也无法触及的高度，但现在看来，2023年一汽-大众实现了近几年的逆势上扬，重追3年前的目标，尤其大众品牌去年销量累计1,050,017辆，同比增长0.9％，其中燃油车市场份额达6.9%，同比提升0.8%，是唯一实现正增长的合资量产品牌，这足以算作是走在成功的路上。

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一汽-大众的“进阶”

时代变化让汽车市场充满了不确定性，也不得不承认，在新能源汽车市场的冲击下，大众品牌在中国市场受到一定影响。尤其充斥一整年的“价格战”，很多汽车品牌在销量、利润上伤了神。但站在百万辆的销售体量上，大众品牌的数据值得称赞。

尤其在日系、美系品牌销量日益下滑的大环境中，在一汽-大众经管会、股东双方的支持下，大众品牌更是克服了极大的经营压力和困难，无论在应对“价格战”还是“份额拼抢”时，都展现了比较强的识变、应变能力，较为稳定的完成全年经营目标，证明大众品牌的一直以来的战斗实力。其强大的综合实力在任何阶段都是其他汽车品牌无所赶超的，而这种实力也让其在新汽车时代有了更多发展自主权。

在合资品牌下行发展的大趋势中，为何一汽-大众能独善其身？归根结底还是在于其强大的体系力。当我们进一步聚焦，可以发现大众品牌2023年的百万销量成绩并非偶尔，其不仅保持住了在轿车市场的强大优势，销量显现稳定上升，同时SUV家族呈现出增长之势，市场份额不断增加。

众所周知，B级主流高端SUV揽境和硬核大五座揽巡是SUV市场的热销产品，在过去的一年中，双揽累计销量突破6万辆，同比增长111.2%，四季度月均销量达5500辆，份额由8%提升至15%以上，位居细分市场前列。与此同时，探岳累计销量13万辆，同比增长29.1%，市场份额提升2.3%。

另外在轿车市场中，B级标杆制定者迈腾也连续发力，累计销量近19万辆，同比提升24.2%，市场份额提升 4.1%，赢得消费者广泛认可。A+级标杆速腾累计销量超28万辆，同比增速达25.3%，市场份额提升5.1%，持续领跑A+级轿车细分市场。

在市场的不断变化面前，外界看到了大众品牌不断增强的产品实力，同时，也让很多中国汽车企业乃至全球汽车品牌感受到了大众品牌的发展智慧，这也是其他企业在短期内无法迅速提升的一种隐形实力。

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一汽-大众给合资转型打了个“样”

评价大众品牌的百万销量，如果仅仅停留在品牌战略层面上，或许会显得形而上学。这时把眼光放长，了解处于复杂市场环境之中的大众品牌是如何部署务实且有效的电动化体系化转型节奏，便会明白它为何能长期居于中国汽车市场领头之位。

2023年中国传统燃油车和新能源汽车市场格局快速发生变化，生存、发展成为了很多合资品牌最大的挑战。一汽-大众是中国最早的合资车企之一，面向市场的发展和变革一直有着自己独到而深入的思考。在特殊阶段中，大众品牌在电动化转型中做出了进可攻，退可守的全面布局。

具体看来，混合动力车型市场中，大众品牌成功推出了迈腾GTE和探岳GTE两款插电式混合动力车型，分别在轿车和SUV市场展示了其混动技术的实力和创新。这不仅体现了一汽-大众在技术上的进步，也展现了其在多元化产品布局上的战略思考。

在最为主流的的纯电动车市场中，一汽-大众早在2021年推出了ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ两款纯电SUV，标志着其在纯电动车领域的重要布局。到了2023年，纯电 ID.家族以近5万台的销量位居合资纯电SUV销量第一，进一步巩固了一汽-大众在新能源市场的领导地位。

一汽-大众深知新能源汽车的竞争开始走向“智能化”的下半程，也用ID.7 VIZZION这款电动汽车开启ID.家族的2.0时代。在最新发布的ID.7 VIZZION，可以看到一汽-大众展现的最前沿科技，也能感受到对汽车传统价值的坚守，其全面的安全性、智能化和舒适性，无一不在为中国新能源汽车消费者提供超越期待的产品力。

对于当前的合资品牌而言，实现电动化转型很难，在保持燃油车市场份额的基础上加速新能源汽车布局也是极富挑战的一件事。但现在，一汽-大众的油电共进战略初见成效，并以此走在了合资队伍的前头，给他们做出了一个成功的表率。

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不断创新，不断向上

在消费跃迁升级之下，汽车已经不仅仅是简单的代步工具，而成为了承载生活态度、生活品味的重要一环。一汽-大众作为中国汽车市场中体量规模最大的企业之一，也在与时俱进中让消费者感受到来自德系车企的诚意。

其实，在此次新闻年会上，一汽-大众就再一次强调了以“用户为中心”的不懈追求，而这也是过去一年保持稳健经营的另一个关键原因所在。体现在产品上，大众品牌不断推出多样化的车型，满足不同用户的需求，无论是坚持使用燃油车的忠实顾客，还是愿意尝试新能源汽车的先锋消费者。

另一方面，在品牌营销的道路上，大众品牌坚持从多维度关注用户需求，提供情绪价值的陪伴，并不断拓宽营销广度和内容的深度。2023年以来，大众品牌在营销方面开展了一系列的创新思变，以数字化创新提效构建了新的营销模式，着力推进品牌向上突破。

比如，一汽-大众聚焦当下主流的年轻消费群体，先后与《帐篷营业中》、《乘风2023》等热门节目合作，与消费者建立情感共鸣，并通过亲子、户外等场景为产品赋能。伴随着节目的热播，双揽的销量也实现了跨越式的增长。

另一方面，大众品牌还通过自创 IP ，构建自由开放的媒体交流平台；通过精准营销和直播获客两个方面，不断加速数字化提效。目前，大众品牌经销商账号总粉丝量近5000万，直播观看人数达到13亿，打开了流量增长空间，实现潜在用户的触达。

大众的目的就是通过不同的圈层，用传播的力量挖掘用户基盘。因为一汽-大众明白，在新时代中的合资品牌向上不仅要打磨出合适的产品，更要用心为用户带来驾驶、情感、生活层面的连接与体验。而要做好这一点，就必须在不断的创新中进行品牌塑造，夯实大众品牌的体系力。