是谁捏住了哪吒的“咽喉”

2022年，哪吒以“黑马”之势爆发，全年销量达15.2万辆，荣膺新势力车企销冠。

2023年，理想以37.6万辆的年销量，取代哪吒成为销冠。哪吒2023年销量12.75万辆，同比下滑16.2%，仅完成全年销售目标的四成，排在理想、蔚来、零跑和小鹏之后。

2023年，哪吒甚至成为主流造车新势力中唯一销量下滑的车企。

对此，哪吒联合创始人、董事长张勇有一个公开的“检讨”：新老产品切换时没有衔接好，节奏乱；新产品上市定价过高，调整太慢丧失先机；传播方式老旧，有好的东西说不出去；营销总部集权又管理力度软弱等等。

从张勇的话来看，哪吒失速，主因在于营销工作没做好。一句“有好的东西说不出去”几乎成为画龙点睛之笔。

哪吒车卖不好，果真是营销失败？

表象

新势力造车，一直都是以营销见长的，哪吒其实也不例外。

犹记得2018年，成立于2014年的和众汽车更名为哪吒汽车，并借助电影《哪吒之魔童降世》的火爆为外界熟知。

所以，哪吒是懂营销的。只是与大家熟悉的蔚小理定位中高端市场不同，哪吒上市之初，主要聚焦中低端市场。

2022年，仅哪吒V一款车型交付量近10万辆，同比增长99%，占全年销量的65%，成为公司销量担当的哪吒V售价仅为5.99万-7.59万元。

可以肯定地说，在2022年之前，哪吒的产品围绕品牌定位，并以哪吒V为先锋全面践行了品牌诉求。所以，看起来是成功的。

2022年中旬，哪吒推出轿跑车型哪吒S，售价为19.98万-33.88万元， 2023年4月，哪吒推出跑车哪吒GT，售价为17.88万-22.68万元。

哪吒S和哪吒GT是哪吒通过低价策略打开市场后，开始向高端市场进军的标志性车型。

很遗憾，哪吒S和哪吒GT市场反响平平，特别是寄予厚望的哪吒S去年单月最高也才2589辆。

反观哪吒V，于去年8月改款上市为哪吒AYA， 换代之后的哪吒AYA则是一路下滑，从8月的5609辆下滑至12月的8辆。

答案已经很明显，哪吒的颓势，是因为品牌冲高不成，基盘愈发不稳所致。整个2023年，哪吒真可谓，飞了鸭子打了蛋，两头落空。

事实上，CEO张勇看到哪吒2023年成绩单时，让他更痛心疾首的还不是哪吒S和哪吒GT这些冲高车型卖不好，而是以哪吒V为代表的低端车失势。

毕竟冲高之路道阻且长，今年不行还可以明年，但低端车失势是把已经拿到的市场份额又让了出去，足以让人更加惋惜。

对哪吒V的成功，哪吒官方曾经有过总结：该款车采取“以大打小”的产品策略，在同样的价位段里，哪吒V给用户带来更大的空间、更好的性能、更好的智能化。

然而，在2023年，哪吒V包括改款之后的哪吒AYA在比亚迪海鸥/海豚，五菱缤果这类细分市场的新晋王者面前，之前那些所有的“更大的、更好的”都显得不够看了。

本质上，微型车、小型车的门槛低，传统造车一旦发力，成本优势更强，竞争优势自然会更大。而哪吒如果想要继续守住基盘，就应该潜心经营好哪吒V，可偏偏这一时期，哪吒又把产品开发的重心放在了品牌冲高。

这或许才是哪吒2023年销量整体堪忧的直接原因，与营销关系不大，与产品竞争优势逐渐丧失关联紧密。

症结

新势力造车走到今天， 那些名声在外的品牌早已在用户心中有了一个清晰的画像。

比如，蔚来就是豪华，蔚来ET5就是蔚来最便宜的车了；理想就是锚定中产以上的家庭用户，彩电、冰箱、大沙发都为这个群体而来；小鹏则坚持打好智能牌，甚至零跑都觉醒了，从2023年开始，以“全栈自研”傍身。

那么，哪吒呢？

早期，张勇曾言，专注细分领域，哪吒汽车定位大众消费电动车市场。

后来，张勇对此还有更具体的描述：不要忘了我们还有6亿人口在为家庭第一台车奋斗，这么多的用户群体还是需要好的产品和服务的，而电动车有可能帮助他们实现这个目标。

不言而喻，哪吒的定位在“国民车”范畴。

其实，哪吒的定位还算清晰，至少我们都知道它想干什么。

事实上，想在“国民车”这个浩瀚如海的细分市场有一番作为，看起来用户群体庞大，似乎立足不难，实则凶险万分。

因为竞争过于激烈，除了新能源车之间的缠斗之外，还有来自燃油车盘踞已久的势力加入。所以，上一个同样以此为目标的新势力目前基本已经销声匿迹了，它就是威马。

哪吒V给了哪吒汽车一个好的开头。倘若接下来，哪吒又推一款新车，价格比哪吒V高一点，品质和配置则明显高出一大截，保持产品竞争力的同时，向着践行品牌定位而努力。如法炮制，在第四款车推出时，哪吒可以在8万-12万，12万-16万，16万-20万这三个区间内分别布置一款极具性价比优势的产品。

也就说，从2021年哪吒V起势开始，到2026年整6年期间，哪吒的产品售价都严控在20万以内，并深耕12万-15万这个绝对主流市场，只要哪吒做到了“四中一”，即四款车中有一款卖爆了，哪吒全盘都活了。

然而，现实是在哪吒V成功之际，哪吒显得不够淡定。

哪吒V之后，哪吒重点打造的是哪吒S，而哪吒S的售价甚至超过了33万，哪吒无论是技术底蕴，还是品牌价值都很难支撑33万的哪吒S。

哪吒S不能破冰之后，哪吒又连续做了两件错事，一是慌忙降价，哪吒S降价最高幅度将近5万元。此举，让此前购买了哪吒S的车主群情激愤，哪吒落下背刺老车主的罪名；二是再推20万级的哪吒GT, 20万级对标哪吒GT，着实尴尬，从“跑车”的概念来看，哪吒GT是廉价的；从哪吒的品牌定位来看，哪吒GT的定价又高出了大众消费的预期。

不出意外，哪吒GT同样石沉大海。

事实上，我们发现，关于哪吒的定位，说的和做的，偏离较大。究其原因，还是哪吒汽车的战略定力不够所致。

在中国自主品牌借势新能源，纷纷冲高的当期内，哪吒汽车受到了周遭环境的蛊惑，忘记了初心，最终在2023年受到了反噬。这才是哪吒去年销量开了历史倒车的症结所在。

写在最后

哪吒还有机会。但关键在于哪吒能不能彻底放下冲高的包袱，彻底回归到“大众消费电动车市场”的态度上来。

想想也是，蔚来、理想、特斯拉都没有找上你。哪吒却偏偏用哪吒S去主动与Model 3头碰头。比亚迪在15万元市场虽然权势滔天，但其中混动车型起到了关键作用，关于纯电，哪吒其实真的是有机会的。

2024年，哪吒怎么做很关键，关键到关乎生死。