「人汽」138岁的奔驰说“不”

作者：管宏业 宋家婷

柔韧而有力地诠释“高质量发展”。

“纵然时代流转，我们不会放弃造车的初心，更不会放弃对奔驰标准的坚守；

纵然技术变革，我们不会放弃对科技创新的承诺，更不会放弃超越自我的雄心；

纵然沧海横流，我们不会贬低别人来抬高自己，更不会因为一朝一夕，一城一池的得失，而放弃我们对行业的敬畏和对同行的尊重。”

这是2024 新春茶叙上北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军即兴讲演的一段话。

▲北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官 段建军

在经过了过去一整年的喧嚣与争斗之后，这样柔韧有力的话听起来格外动人。

是的，柔韧而有力，这就是2023年奔驰在中国市场的切实写照。是年，奔驰与自己打了个平手，但是将时间线拉长，这段看起来没那么恢弘的经历，亦是构成奔驰一百多年历史的必经之路。

同样，

138岁的奔驰用行动告诉世人：它依然饱有青年般的赤诚与活力，依然保有勇立潮头的雄心，依然保有引领行业的担当。

重塑“奔驰速度”

“面对复杂多变的市场环境、日益升级的竞争格局及第四季度的零配件短缺等挑战，梅赛德斯-奔驰携手经销商合作伙伴，在2023年向中国客户累计交付约76.5万辆新车，与2022年交付水平基本持平。”

段建军短短几句话，交待了奔驰中国过去一年的市场表现。

如果只凭表面的数字，确实看不出个中玄机。实际上，这个只是与去年持平的业绩里，却隐含着多个战略业务板块高质量的韧性发展，以及奔驰对于“速度”二字的打破与重塑。

其一，聚焦豪华定位大有斩获。奔驰在2020年10月提出强调豪华品牌定位，在过去三年里得到了切实落地，过去一年成果尤其显著。

这体现在两点：一，奔驰高端豪华矩阵快速增长。梅赛德斯-迈巴赫品牌、G级越野车分别实现了21%、22%的年度增长。二，核心豪华矩阵稳健发展，长轴距C级车交付实现接近双位数的年度增长，轴距GLC SUV和长轴距E级车进行了产品升级换代，同时E级车全年销量同比增幅逼近30%。

其二，新能源矩阵转身最快。截至目前，相对于对手奔驰在电动化产品的布局上最全面。2023年奔驰纯电车型年度交付超翻番，插电式混合动力车型也再次以领先优势领跑豪华汽车市场。

其三，重塑奔驰速度。2023年，奔驰大力开拓了“速度”的边界。

梅赛德斯-奔驰(中国)投资有限公司高级执行副总裁、梅赛德斯-奔驰中国研发和采购负责人欧立甫（Oliver Locher）说，二十年来奔驰不断提速本土研发布局。

▲梅赛德斯-奔驰(中国)投资有限公司高级执行副总裁、梅赛德斯-奔驰中国研发和采购负责人 欧立甫（Oliver Locher）

2023年奔驰中国本土研发网络已覆盖京、沪两地，研发团队规模达2000人，为中国客户进行量身定制的技术研发的同时，也在“为全球创新”。

“‘中国速度’体现在我们的每一项创新之中。”他感慨。以自动驾驶为例，奔驰L2+自动驾驶系统由中国研发团队主导开发，仅12个月就完成了项目启动到产品落地。该系统搭载于全新长轴距E级车上，获得了市场积极评价。

与此同时，新一代E级车在智能化方面采用了最新的8295座舱芯片，也是目前智能水准最高的燃油车。

同样，作为全球唯一L3级有条件自动驾驶、L4级自动无人驾驶泊车“双持证”的车企，梅赛德斯-奔驰在2023年获批北京市首批有条件自动驾驶（L3级）道路测试牌照，将正式在京启动指定高速公路的有条件自动驾驶系统实测。

虽然说，行业动荡期，稳住就是赢。但是，奔驰维稳的背后显然没那么简单。它没有躺平，而是一边做足长板，一边补齐短板。

奔驰的效率也在持续提升。2023年一年，奔驰中国研发团队就测试了22款车型，完成了超过500万公里的耐久性和功能性道路测试。如此密集的测试覆盖各种地形和道路情况，以及横跨90多度温差的极端气候条件。

一家躺赢多年的豪华车企开始这么拼，意味着什么？不仅仅是对手变多了。

“138年来，梅赛德斯-奔驰不但引领着时代风潮，还不断定义着汽车行业标准。”在电动化、智能化时代，奔驰仍旧要坐稳“游戏规则制定者”的宝座，那么只能对自己更加严苛。

坚持“奔驰标准”

对自己足够严苛的奔驰，既体现在对“奔驰标准”的坚持上，也体现在“商责并举”可持续发展理念上。

如果你仔细观察会发现，这一年奔驰将经销商放到了显著的位子上。在官宣年度战绩之时，段建军一再强调并感谢“经销商合作伙伴的通力协作”。

因为，奔驰的产品标准可以自己掌控，但售服的标准、品牌体验的标准都要落实于服务的主体——经销商。

根据官方数据，奔驰在中国市场已经构建了一个覆盖全国240多个城市，拥有28000多名专业服务人员的优势服务网络。毫不讳言，经销商的服务水平直接影响着奔驰的品牌价值。

“完善的经销商网络不仅是我们在中国最宝贵的品牌资产，更是我们抵御市场挑战的有力保证。”

一如北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张炎所言，中国市场700家经销商就是奔驰最核心的优质资产，正是在二者的“协作共荣”之下，奔驰发展出600万中国客户，并实现了产品单价、溢价率最高，第三方数据显示，目前奔驰品牌成交均价为46万元。

▲北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁 张炎

奔驰品牌的坚挺也有力保证了奔驰经销商在同行中盈利能力仍旧最强且最优。

合作共赢的背后当然是“双向奔赴”。在奔驰看来，在新的市场格局下，高质量运营比的是体验升级，是人才价值，是精益管理。为此奔驰携手经销商伙伴，设计规划了包括资质认证、培训辅导、人才进阶在内的可持续人才发展路径。

仅2023年一年，奔驰就向经销商同事提供了近千门课程、超过57万人天的定制化培训。这也使得奔驰经销店成为行业公认的高端汽车零售行业人才的“高等学府”，更是高端汽车零售人才的应许之地。

如果说与经销商伙伴的双赢是“小我”的成就，那么与环境、社会以及商业的共赢则是“大我”的成就。

“对于奔驰来说，我们的使命，除了实现可持续的高质量商业发展外，更要贡献于整个行业社会的可持续发展。”张炎透露，奔驰已经将一直信奉的“商责并举”可持续发展理念延伸到了整个价值链。

其中，作为北京首批申购绿电的企业之一，北京奔驰已连续三年采购绿电，在2023年签约采购至少2亿千瓦时可再生能源电力。去年11月，梅赛德斯-奔驰（中国）投资有限公司又与云南铝业股份有限公司签署合作备忘录，探索低碳铝材在汽车生产中的应用，北京奔驰也计划将低碳铝材融入产品生产之中。此外，梅赛德斯-奔驰也在携手宁德时代、邦普、格林美，在动力电池闭环回收领域开展合作。

同样，作为最早一批在华践行公益行动的国际汽车品牌，奔驰在华公益之旅已步入第17年，累计公益投入超3.6亿元。

人汽传媒了解到，基于星愿基金这一公益平台，奔驰携手经销商在华深耕环境保护、文化艺术、驾驶文化、教育支持，以及社会关爱“4+1”领域。目前，奔驰已与中国56处世界遗产地中的14处建立了深度公益合作，与中国5大国家公园中的4处构建了多维生物多样性保护范式。

可以说，正是这些看不见的努力，成就了奔驰成功穿越经济周期的利器。2023年，梅赛德斯-奔驰连续第8年跻身“全球最佳品牌”榜前十，蝉联“全球最具价值豪华汽车品牌”殊荣。

提升“奔驰效率”

2024年，怎么走。奔驰提出“在奔驰中超越奔驰”。坦白说，即便是奔驰本尊，这个目标也不容易实现。

原因很简单，曾经不起眼的对手如今已成气候，变为了无法忽视的劲敌。

来看两组数据。一组来自中汽协，2023年中国汽车市场高端品牌乘用车销量为451.6万辆，同比增长15.4%。一组来自桑之未，2023年中国豪华车市场销售374万辆，同比增长7.9%，如果不含特斯拉销量则为313万辆，同比增长3.5%。

虽然BBA的销量总量仍旧占据主导地位，但是除了奥迪，奔驰和宝马增速显然都没跑过上述两个细分市场。最大的增量都来自于高端新能源车企们。

就在三年前，人们怎么可能想到还在生死线上徘徊的理想汽车年销量能达到37万辆的规模呢？就在去年，人们又怎能想到一直被车企爱恨交织的华为能售出50万元的车型并大爆于世呢？更不必提特斯拉在中国超过60万辆的体量了。

“挑落BBA”已经不是口嗨了。理想汽车直言今年要挑战销量超过BBA，成为中国市场销量第一的豪华品牌。理想今年的销量目标恰好是80万辆——过去三年BBA们反复摇摆的体量上。

换言之，无论传统豪华车企们是否认可、接受新势力们做对手，后者正在不断分流前者的市场份额已是不争的事实。

奔驰的难题又出在哪儿？虽然在电动化产品的布局上最全面，但是促销力度不及对手很难在短期内拔得头筹。因而我们说，奔驰电车之于奔驰是厚积薄发，是手里最大的筹码，但也是最不确定的因子。

奔驰的优势则在于血厚，高端豪华的丰厚利润足以支撑它走过电车铺陈的漫长阶段。不过，面对电车的销量和盈利难题，奔驰必须要做出决断了。

目前来看，尽管豪华车市场燃油车型的下滑还是微弱的，但豪华纯电车型的增速已经达到了60%，这块大蛋糕奔驰要是不要？想必它是心里有答案的。

段建军在新年伊始宣布了奔驰的大计划，也是短短数语但内涵丰富分量很重。

其一是产品攻势。2024年，仍旧是奔驰的“产品大年”。

在延续“油电双行”的产品策略之上，奔驰旗下全新纯电G级越野车、全新迈巴赫EQS纯电SUV、全新CLE轿跑车及敞篷轿跑车、新一代EQA纯电SUV以及EQB 纯电SUV等15款全新和新一代产品将密集推出市场。

这里也有两个要点：一是进一步推进高端豪华产品矩阵的电动化进程。二是同步推动全系产品的新能源化和燃油产品的升级焕新。

其二是智能化。继全新长轴距E级车成为主流豪华汽车产品中首款搭载高通骁龙8295智能座舱芯片的行政座驾后，更多奔驰车型将搭载高通8295芯片。

值得注意的是，今年年底，MB.OS将随梅赛德斯-奔驰模块化架构（MMA）平台正式亮相。同时，基于MMA平台打造的全新车型将于2025年正式投入国产。可以想见，这一代产品的亮相将会是奔驰的“王炸”。当然，这是后话。

其三是“高质量运营”。奔驰方面称，基于“2020网络升级计划”的零售网络升级改造项目将于2024年全面提速，并于2025年底前启动全网收官；同时，随着“绿色零售”项目在2023年覆盖全网新建及改造经销商，预计2026年经销商网络的碳排放量较2021年减少一半。

最后，是新能源汽车商业生态投资。这里值得注意的是，奔驰不仅在全国范围内建立了密集的公共充电服务网络，聚合所有客户线上触点的“超级APP”也将于2024年焕新上线，为600万量级的中国车主带来无缝衔接的数字化品牌体验。

去年奔驰中国还与华晨宝马达成合作，二者将以50:50股比成立合资公司运营超级充电网络。按照计划，首批充电站将于今年起在中国重点新能源汽车城市开始运营，后续充电站建设也将覆盖全国其他城市和地区。

2026年底，二者合资公司计划在中国建设至少1000座具备先进技术的超级充电站，约7000根超充桩。未来该合资公司的充电网络也会向公众开放。

毫无疑问，久经沙场的老牌豪华车企们还是懂得合纵连横的。无非是说，作为一个百年品牌总是有一些自己不能放弃的骄傲、底线和坚持。那么，百年奔驰又能否斩获“时间的玫瑰”？

北岛那首诗中已经给出了答案：

通过重生之门，就是收获的开始。