身陷成功者的“诅咒”，2024理想汽车如何突围？

网上流传着一个犹太人和中国人开加油站的段子，被很多人吹捧成商业的金科玉律。

故事是这样的，一个犹太人开加油站赚了钱，第二个犹太人看见了会在旁边开饭店，第三个开超市，最终形成繁荣的街区；而中国人第一个开加油站挣了钱，第二个人看见了马上也开一家，随后第三个、第四个也是如此，最终一起死掉。

这个段子当然是漏洞百出，一家加油站赚钱带来的客流量，并不足以带动周边饭店和超市也同样赚钱。反过来说，一家加油站生意好，旁边再开一家有时会带来更多客流，不仅不会一起死掉，还会更加繁荣。

但这个故事其实道出了典型的“成功者的诅咒”：一家公司获取成功之后，必然会有大量的追随者，要么形成先发优势，要么面对大量同生态位的模仿和竞争。二者的区别不在于是哪个国家的人开的，而在于第一个成功者是断层式领先，还是同级别领先。

放到中国新能源行业，第一种情况就是新能源“双王”——比亚迪和特斯拉。“双王”已经断层式领先，拥有了先发优势，其他车企的每一次对标其实都在强化“双王”在消费者心目中的形象和地位。

而第二种情况就是理想汽车。2023年，在众多新势力或破产出局，或在亏损线苦苦挣扎的悲观氛围中，理想汽车率先实现盈利，并在2023年卖出37万辆单车均价在30万以上的新能源汽车，足以和二线豪华品牌一较高下。

然而理想汽车的成功，首先对很多车企来说并不是断层式领先，而是跳一跳可以够到的级别。其次，理想还有“冰箱彩电大沙发”取巧、增程技术落后等负面标签。在这种情况下，理想汽车不可避免地陷入“成功者的诅咒”：大量车企争先围攻，甚至像素级复刻。

在众多围攻者之中，围绕理想主力市场的伏击者尤其不可小觑。针对2024年，理想汽车定下了80万辆的年销量目标，主要靠三个主力市场。根据理想汽车高级副总裁邹良军的拆分：一是在售的L7/L8/L9三款车，均价30万以上，2024年的目标是40万辆；二是新车型理想L6，定位30万以下，4月上市挑战月销量3万辆，预计27万辆；三是纯电MPV理想MEGA，将在今年3月正式上市并开启交付，挑战月销目标8000辆，预计8万辆销量。三者合计已经75万辆，尽管下半年理想另外还将推出三款高压纯电车型，但在理想汽车的规划里对2024年的销量贡献不到五万辆了。

如果聚焦到理想汽车的这三个主力产品市场，就会发现每一个领域都面临强有力对手的狙击：“遥遥领先”的问界、有“半价”理想之称的零跑、同为“蔚小理”的小鹏。

问界与理想的相爱相杀

2023年，华为赋能的问界与理想的L系列可以说是火花四溅。实际上，问界与理想的相爱相杀几乎是注定的。

毕竟在中国，华为的巨大势能是其他任何企业都无法比拟的，关键是这种势能如何释放到细分市场。从股权结构来看，华为很难上市融资，这就意味着华为无法像很多竞争对手那样持续亏损经营。

所以，切入一个赛道后如何快速实现盈利对华为来说就至关重要。总结一下华为过去的战术，发现大概有三个阶段：首先找到对应细分市场的佼佼者进行像素级模仿，然后借助华为的强大势能进行超越，最后成为这一细分赛道的遥遥领先。

对应到新能源汽车行业，理想汽车作为目前唯一赚钱的造车新势力，自然成为问界像素级模仿的佼佼者。选定对手后，问界采用跟随战略，像素级模仿理想的设计思路，并搭配华为独有的城市高阶智驾，再凭借华为的巨大势能引爆市场。

问界老M7就是华为下场的试水之作。去年六月，李想就曾在微博上公开坦诚，理想ONE在2022年直接被问界老M7打残，毫无招架之力，只能提前停产并赔给供应商10亿元。当然，理想2023年靠着新的L系列L7/L8/L9扳回一局，重新在中高端市场站稳脚根。

然而问界的追击并不会就这样结束。如果说问界老M7是华为小试牛刀，理想还能打得有来有回。那么对标L7的问界新M7，以及对标L9的问界M9就是华为全面出击，2024年肯定会对理想贴身肉搏。从配置来看，几乎是像素级雷同。

不仅产品设计思路接近，营销上问界也持续对标理想，这一点在线下体验店尤其明显。汽车通讯社在走访问界的线下店体验时发现，问界的销售人员会详细对比问界和理想的各种配置，总结起来大概就是：理想有很多优点，但是问界都有，而问界还有华为高阶智驾、华为生态等黑科技，遥遥领先理想。

反之，在理想的线下店则是完全相反的情景，理想的销售人员基本上不会主动提及问界，即使问起“怎么看问界”，他们也避而不谈：不了解对方的定位，或者不予置评，然后迅速转移话题，生怕消费者把理想和问界联系起来。

2024年“问界进击，理想防守”的格局恐怕有增无减，毕竟华为造车业务仍在持续亏损，而理想还是唯一盈利的新势力。如此一来理想的基本盘L7/L8/L9想要完成年度目标也就相当困难。

开卖半价“理想”的零跑

把理想和零跑相提并论，对很多人来说可能非常有违和感。毕竟虽然同为造车新势力，但理想早已是众人心目中的“优等生”，而零跑则是随时会倒下的“吊车尾”，地位相差悬殊。

然而，零跑实际上是另一个维度上的小号“理想”。如果说华为是把理想作为进入新能源汽车的跳板，那么零跑某种程度上就是把理想当作救命稻草。零跑创始人、董事长兼CEO朱江明在采访中也曾公开表示，理想L7是零跑C11学习、对标的榜样。

在新势力中，零跑长期位居“下一个倒闭的新势力”榜单前列，尤其是2023年年初，零跑销量同比暴跌85%，一度到了住进ICU的地步。然而3月份开始，零跑推出了增程版C11，开始逆风翻盘，销量逐渐攀升，不仅在第三季度实现毛利率由负转正，而且在12月月销量18618辆超过了蔚来，成为2023不折不扣的黑马。

零跑能够2023年逆风翻盘，很大程度是因为它很早开始就全面学习理想。早在2021年，大多数车企还在嘲笑理想汽车增程技术落后、没有出路的时候，零跑已经“电改油”开始备战增程。

随着李想的“增程是最现实的技术路线”得到市场买单，早早加入增程阵营的零跑也蹭到了增程红利，终于在2023年靠着增程在极度内卷的市场中咸鱼翻身，甚至被称为20万以下的小号“理想”。

过去的2023年，零跑与理想的交集并不多，毕竟想在30万以上大杀四方，而零跑在20万以下闷声发大财。然而到了2024年，当理想推出L6想把价格下探到20万级别，而零跑推出C10把价格往上探的时候，两个“理想”终于兵戎相见。

当1月10日零跑C10开启预售的时候，所有媒体的第一反应普遍都是“这车很理想”“小号理想L7”“提前见到理想L6”，甚至官方的海报宣传都是“给年轻人一个更理想的家”。零跑C10不论是增程路线，还是面向家庭定位的“冰箱彩电大沙发”，甚或是设计、营销都全面对标理想尚未上市的L6，已经到了不看车标傻傻分不清的级别。

虽然零跑在品牌力上距理想差了很多，又没有华为黑科技赋能，但是零跑C10的价格只有理想L6的一半左右，成本上非常具有竞争力。像这样价格砍一刀的策略在中国市场往往很管用，零跑C10预售后不到24小时，订单就达到15510辆。对于月销量目标3万辆的理想L6来说，一场恶战也许在所难免。

不妨想象一下问界、理想、零跑三家并排而立。左边问界说“理想有的我们都有，我们还有华为黑科技”，右边零跑会说“理想有的我们都有，但价格只要理想的一半”，不敢说理想，可以预见2024年理想不论是作为基本盘的L7/L8/L9，还是寄予厚望的L6，都不可避免地受到冲击。

兄弟补刀：低开高走的小鹏X9

如果说华为与零跑的夹击是有意为之，那么小鹏X9对理想MEGA的补刀更多的是意外之举。

同为“蔚小理”，蔚来在纯电市场树立高端形象，理想靠增程在中高端站稳脚跟，唯独小鹏始终无法获得一个豪华身份。曾经老G9被小鹏寄予了把品牌提升一个档次的厚望，然而老G9却因为定价、设计、SKU等问题而销量惨淡，导致小鹏汽车一度住进ICU，美团创始人王兴甚至把小鹏踢出“蔚小理”，改成“理蔚华”。

实际上，经过2023年领导层的大调整和产品线的更新，小鹏已经重整旗鼓，蓄势待发。其中，担当向上突围急先锋的就是高端纯电MPV——小鹏X9。就这样，主打智驾纯电车的小鹏，与主打家庭定位的理想，在家用纯电MPV市场狭路相逢。

在小鹏跌到谷底，而理想持续冲高的氛围中，市场普遍预测理想MEGA要主导纯电MPV市场，而小鹏X9大概率又要陪跑。尤其是当2023年5月，何小鹏开始宣传要用X9打开年轻态MPV市场时，大部分人都嘲笑小鹏X9要凉了。毕竟，MPV在过去主要是中年为主的家庭消费车型，没有多少年轻人会开MPV。而另一边，理想MEGA的高铁头造型一次又一次登上热搜，风光无限。

然而随着小鹏X9与理想MEGA的逐渐解禁，双方的口碑开始逆转，小鹏的星舰造型、第三排的电动“空间魔术”、后轮转向等大受好评，而理想MEGA则被传出因为内饰不尽如人意而回炉重造，从而让市场预期的今年年初X9与MEGA的一场焦点大战，演变成了小鹏X9的捷足先登。

1月1日，小鹏X9正式发售。除了深受好评的X9产品力本身之外，何小鹏还在发布会上宣布小鹏智驾开放243座城市，在节奏上远远领先其他车企，而且小鹏35.98万元起的价格更是点燃全场。要知道同级别的纯电MPV，比如理想MEGA的价格都在50万元之上。X9为小鹏汽车在2024年开了好头，发布会还未结束大定就突破5000。

让人始料未及的是，小鹏X9直接杀进了理想的目标用户群。根据市场专家孙少军的统计，X9上市后小鹏进店量上涨了30%，并且X9的潜在客户中10个里面有5个会对比理想的MEGA或L9，完全扭转了之前理想MEGA占据主导权的局面。等理想MEGA 三个月后上市时，纯电MPV的目标用户估计已经被X9分流了很多，理想MEGA想要完成月销量8000辆的难度又上了一个级别。

写在末尾

疯狂内卷的中国汽车市场，如何在不确定性中寻找确定性，将是很多车企的必须认真思考的头等大事。

在难以模仿的比亚迪和特斯拉之外，率先实现盈利的理想汽车就是仅存的确定性。作为现阶段的成功者，理想也必然是2024众多车企惦记的对象。不论是想要尽快扭亏为盈的华为，还是全方面学习理想实现毛利转正的零跑，又或是希望借助细分市场提升品牌形象的小鹏，在2024年必定会紧盯理想，即使兵戎相见。

而对理想汽车来说，“成功者的诅咒”已经写成：退路上，L7/L8/L9被华为追击；向30万元以下拓展，又遭零跑埋伏；纯电MPV市场的突围，又偶遇小鹏拦截。

追兵和埋伏已经就位，剩下的就看理想汽车2024如何突围！