2023年一汽-大众凭什么逆市提升

在2023年，一汽-大众销量191万辆（含奥迪进口车），同比增长4.8%。其中，大众品牌销量达105万辆，同比增长0.9%，连续2年实现正增长。这几个数字也为大众品牌在2023年的发展打上了一个高分数。

在刚过去的2023年，中国汽车市场跌宕起伏，竞争环境前所未有的复杂。一方面新能源渗透率继续高歌猛进，另一方面价格战此起彼伏，此外自主的崛起也带来了新压力。在这种情况下，合资品牌的压力是空前的，但大众品牌是个例外。“大众品牌总份额保持稳定，燃油车头部效应凸显，品牌持续向上有力，新能源转型稳步推进，‘油电共进’初见成效。”一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理聂强总结到说。

在2023年，大众品牌的燃油车是合资品牌里唯一正增长的，在整个燃油车市场中份额增幅也是第一的。逆势增长来之不易，其中“有战略的坚持，也有全体系的拼搏”。年初，一汽-大众就坚定实行了“油电共进”战略，极致挖潜市场，而后从产品布局、渠道建设、营销创新和用户体验四个方面展开积极的变革，无限“贴近用户需求”。

面对市场的急剧变化，一汽-大众以快速识变、及时应变、不断求变的变革能力，最终实现穿越风浪。

业绩超预期

极限挖掘油车，深度拓展电车

大众品牌2023年的业绩完全可以用“超预期”来形容。一汽-大众销售有限责任公司副总经理（大众品牌销售）赵英如表示，2023年中国燃油车1,395 万辆，份额下降7.8%，但大众品牌的市占率达到了6.9%，比去年还提升了0.8%，涨幅位居行业第一。

首先，在主力的油车市场中，多款车型实现正增长。其中，速腾全年销量超过28万辆，同比增长25.3%，细分市场排名第一，而高尔夫、宝来等车型也始终保持细分市场前列；探岳、探歌、探影的“三探组合”月销量稳定在2万+，而揽巡、揽境的“双揽组合”全年销量突破6.2万辆，同比增长111.2%，在细分市场从第6名提升至第2名。从销售结构来看，目前迈腾、探岳等高端车型在大众品牌总销量中占比已提升到58%，同比提升13%，有力地带动了品牌向上。

从市场发展来看，尽管新能源渗透率逐渐提升，但燃油车仍旧是市场主体。赵英如判断说，在2030年前燃油车还会保持千万量甚至以上的规模体量。正是如此，“油电共进”是必然的选择。去年，基于用户对高能低耗燃油车的需求，大众品牌推出了1.5T Evo2发动机，将大众全球最新技术的发动机，与DSG双离合变速箱共同开启大众黄金动力2.0时代，此外还推出了多款个性化产品。

而在新能源上产品上，则通过集中火力进攻SUV细分市场以ID.4 CROZZ 作为突破口，从产品、政策到渠道和营销方面迅速调整业务，打开了市场。在2023年7月份起，ID.4 CROZZ连续26周保持了合资纯电SUV周销量榜第一，带动一汽-大众ID.车型月销规模逐步提升至6,000台以上，其中To C占比超过90%。2023年全年，一汽-大众ID.家族以近5万台的销量位居合资纯电SUV销量第一。随着ID.7 VIZZION到来，大众品牌在电动车的发展上进入了新阶段。

在ID.7 VIZZION上，大众品牌用了由中国团队开发的全新车机系统，导航引擎和HMI设计都经过了全面升级，整体布局更适合中国用户的使用习惯。这也使得ID.7 VIZZION直观的智能化水平得到了大幅度提升。ID.7 VIZZION在市场中收获了对产品品质、驾驶和安全性有高要求的消费者的关注。

“紧跟用户需求，在燃油车方面极致挖潜现有产品，丰富产品矩阵，夯实头部优势，在新能源车型方面精准挖掘用户需求，打造极致用车体验，销售势能迅速释放。”赵英如总结说。

逆势增长背后

多维建立优势，全体系进化

当然，更值得探讨的问题是：大众品牌如何在一个下滑的市场中挖掘到更大市场的？

要回答这个问题，就要回归汽车的本质。对消费者而言，不管买什么汽车，其实最核心的都在于享受更高品质的出行。而大众品牌在这几年中，集中实行了产品服务升级战略，营销多元措施等，从价值、使用和情感等多方面全面提升了消费者的获得感。买大众车，从简单的“产品靠谱”，升级到一个在更多维度上实现领先的综合性选项。

此外，还有一个重要指标也是促进大众品牌在内卷到极致的市场中仍能够增长的密码，这就是服务。

大众品牌这两年在客户体验等板块上进行不断优化，通过数字化手段优化流程，提升标准性。去年年初，大众品牌成立了客户响应部，打造了“ICARE”平台，从前端获取客户信息开始，便主动出发让客户真正参与到这个过程中。在服务流程变革上，则通过数字化手段改善客户体验，加快处理效率。在多方面的改革下，大众品牌用户满意度提升显著。

不管是服务还是销售，渠道都冲在最前线，是大众品牌战斗力的核心组成部分。大众品牌2023年在渠道上进行了大量工作，提升渠道体系的抗压能力和应变能力。赵英如说，在2023年，大众品牌管理团队与全网200多家经销商进行了面对面的沟通，对于终端的疑问与诉求，第一时间分析、第一时间处理，100%响应、100%反馈。由此，经销商团队在2023年以比行业更小的价格降幅、较为稳定的库存完成全年经营目标。

在营销上，去年的大众品牌也非常出彩。大5座SUV揽巡与《乘风2023》《乐队的夏天3》等热门综艺IP联手，获得了数十亿次的曝光量。揽境与《风物》合作，全国观众在领略中国“大美风物，自在天地”的同时，也见证了揽境为大家庭用户打造最佳出行体验的魅力。这些跨圈层营销也为销量带来了巨大助益；在新消费模式下，产品与用户之间形成更为直接的深度沟通和触点搭建，尤为重要。

通过这一系列的营销创新，使得大众品牌在年轻化和高端化上实现了双丰收。特别要提及的ID.7上市，大众品牌通过深入挖掘产品技术，展现了一个全新话语体系和产品导向，在目前的新能源汽车市场中别树一格，令人印象深刻。

而大众品牌的数字化营销业务也进入成熟期。去年，大众品牌经销商直播账号总粉丝量近5,000万，同比去年增加30%，直播观看人数同比增加 34%，达到13亿，新媒体直播矩阵阵营共完成9万辆销量，超越了头部单一垂媒。成功打开流量增长空间，实现了潜在用户的精准触达。

自强2024

“三大目标”提升自我

面对2024年，大众品牌基于“百万规模、油电共进、效能领先”战略，为自己设定了三个目标：其一、坚持把燃油车做到头部，目标锁定105万辆；其二、在新能源规模和能力上实现“双突破”，目标锁定年销售10万辆；其三、提升高质量经营能力，围绕精益过程管理、卓越渠道经营、极致用户体验三方面和经销商伙伴协同共进，实现体系效能“质变领先”。

赵英如表示，“百万规模是基础，油电共进是关键，效能领先是方法和目标。无论百万规模还是油电共进都需要领先的能力来做支撑，都需要效益领先作为我们发展的目标。”赵英如说。而在达成这个目标策略上，2024年大众品牌将全面升级产品阵容，创新产品模式，扩大竞争区间。

就产品来看，加大燃油车产品的投入，2024年燃油车产品阵容还会全面升级，包括两款全新产品，迈腾也会在2024年迎来全新的产品换代。在新能源汽车上，2024年的重点是刚上市的ID.7 VIZZION，该车目前正处于市场初期的开拓之中，其将助力大众品牌年10万辆目标的达成。

2024年，大众品牌在新能源汽车的营销将是关键的改革之年，该公司计划强化用户和市场洞察，聚焦私家车销售，加快能力构建。值得注意的是，大众品牌还透露说该公司的混动技术即将推出，预期后续将搭载在大众产品上。

不过，对于以“稳”著称的大众品牌来说，练好内功仍然被认为是应对市场不确定性和外界挑战的关键所在。大众品牌表示，要以精准区域策略承上启下，围绕精益的过程管理、卓越的渠道经营、极致的用户体验三方面，实现体系效能的“质变领先”。

“新的竞争环境里，管理水平差异是影响经营结果的关键因素之一，要目光向内，重视用户，提升服务意识、提升专业能力，提升管理水平。”一汽-大众汽车有限公司董事、党委书记、总经理潘占福说。“守正”才能“出奇”，这也正是一汽-大众能够持续在中国车市位居前列，引领行业发展的关键所在。

而就大众品牌的发展来看，在合资面临转型困难的当下，它的发展带来了诸多值得深思的地方：

首先，在中国汽车市场中，这几年在某些新势力的话术引导下，网上一片燃油车已经进入末日的言论，但如果从现实中来看，真实的市场需求呈现出了多元的发展格局。优劣的并不是动力形式，而是能否用最合理的价格去最大化满足消费者需求。

其次，作为合资品牌的转型，需要有战略定力，把握好自己的节奏。大众品牌在去年年初推出“油电共进”的策略，提出“这个时候还要不要优化燃油车？”的灵魂问题。这并不是不改革不思进取，而是将被忽略的市场需求重新摆在了桌面上。优化燃油车的节能效果，提升其智能化，其带来的社会贡献不亚于推出电动车产品。

大众品牌作为乘用车市场的领头羊，其整体体系能力、抗风险能力都属于第一梯队，在这样一个大转型大变革时代，它的发展和变化既是时代变迁的浓缩，也是推动中国汽车进步的关键力量。