全年销量干到191万辆，一汽-大众的“变”与“不变”

作者：有驾报道
2024-01-19 11:03
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2024年1月15日，一汽-大众在长春召开新闻年会上。大众、奥迪、捷达三大品牌领导不仅对2023年一汽-大众的相关工作进行了总结，还针对2024年进行了战略规划。

前不久，一汽-大众公布2023年全年销量数据，全品牌累计终端销量超过190万辆，同比增长4.8%。尽管在比亚迪强大的冲击下，失去了中国第一大汽车企业的王位，屈居第二，但仍然是当前中国销售规模最大的合资企业。

大众品牌完成销售105万辆，同比微增0.9%，连续第二年实现增长；奥迪品牌以69.82万辆的销量，同比增长9.8%，显示了强劲的市场表现；捷达品牌同样不甘落后，以16.2万辆的销量和10.3%的同比增长率，证明了其在市场中的稳健增长。这些数字不仅反映了一汽-大众在多元化市场中的策略智慧，也展现了在激烈竞争中的坚持与努力。

一汽-大众汽车有限公司副总经理聂强

作为对比，从目前已经公布销量的合资品牌来看：2023年广汽本田年销量64万辆，同比下降约13.5%；东风本田去年全年销量61.37万辆，同比下滑5.9%；广汽丰田2023年累计销量90.1万辆，同比下降10.34%；一汽丰田2023年零售销量80万辆，同比增长4.1%，是日系品牌中少有保持正增长的车企。

从上述数据不难看出，2023年一汽-大众的市场表现在众多合资车企中，依然处于领先水平。新能源汽车大行其道，合资品牌日渐式微的背景下，在燃油车时代独占鳌头的品牌依然能守住往日的辉煌，实属不易。

按照既定计划，2024年一汽-大众也将全年销售目标锁定在了190-200万辆。守住市场基盘、调整销量结构、持续提升经营质量成为了一汽-大众2024年的“主旋律”。

新能源时代下，虽然合资品牌一度被称为“船大难调头”，转型也确实遇到困难。但对深耕中国几十年的一汽-大众而言，对于中国汽车市场的发展和变化，它一直有着自己独到的见解。在燃油和电动的有效分配下，191万辆的含金量可见一斑，背后是一汽-大众对“油电”的精准把控。

在混动车型市场，大众品牌推出了迈腾GTE和探岳GTE这两款插电式混合动力车型，分别在轿车和SUV领域展示了其混动技术的实力。

针对纯电动车市场，一汽-大众在2021年推出了ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ这两款车型，标志着其在纯电领域的布局。在2022年11月，ID.CROZZ系列实现了10万辆的销量里程碑，仅用时20个月。

而随着2023年年底大众品牌全球首款纯电旗舰轿车——ID.7 VIZZION的推出，更是直接改变了消费者对于一汽-大众的一贯认知。笔者有幸体验过这款车型，无论是智能化表现还是驾驶体验，都超出我的预期。

2024年大众品牌的销量目标是105万辆：燃油车领域，依然会铆定头部位置，推出两款全新车型；新能源领域要跟住转型节奏，在去年5万辆的基础上冲击10万辆。至2030 年，集团目标推出超过30款纯电动车型。

一汽-大众第一（财务）副总经理冯炎

电动化既是机遇，也是挑战，从大众品牌自身发展来看，ID.系列确实在稳步提升，但和自主品牌相比，表现有些慢热。在竞争日益加剧的当下，此成绩还不足以支撑一汽-大众品牌的体量，若想改变这一现状，就得下“猛药”，这个“猛药”便是中国化。

也正如一汽-大众第一（财务）副总经理冯炎所说“in China for China（在中国，为中国）”。

肉眼可见的是，电动化、智能化的确是时代的巨轮，其发展速度堪比一支被蓄满力的弓箭，锋利猛烈，导致燃油车在2023年整体市场份额占比下降了7.8个百分点，但大众品牌却逆势而上，燃油车份额达到了6.9%，同比提升了0.8个百分点。

“市场结构虽然对我们不利，但是大众品牌总体份额保持了稳定，行业排名从2022年的第5名提升到第3名。年初制定了‘油电共进’战略，使大众品牌在复杂的市场环境下具备了更强的韧性，通过油电双驱齐聚发力。”对于市场表现，一汽大众销售有限责任公司副总经理赵英如表示。

一汽-大众销售公司副总经理赵英如

在燃油车领域取得的成绩，主要得益于高端车型的成功转型，2023年全年，大众品牌高端车型销量占比达到58%，同比提升了13%，其中“双揽”同比增长了111.2%。探岳家族、迈腾、速腾同比增长都在24%以上。燃油车主力车型都有着不错的市场表现，也进一步夯实了一汽-大众体系发展的基石。

作为传统车企，一汽-大众在燃油车领域拥有根深蒂固的技术优势、体系优势和规模优势，这是帮助他们转型的最大资本。过去一年，在继续发展燃油车决定的背后，一汽-大众也并没有躺平发展，而是从产品、渠道、营销和用户体验多维度进行优化。

产品方面，一汽-大众推出了搭载“大众第二代黄金动力”1.5T Evo2发动机的全新探歌和全新探岳，这款同步大众全球最新技术的发动机，将与DSG一起，共同开启大众黄金动力2.0时代。

渠道建设方面，在2023年复杂的市场环境下，一汽-大众管理团队和全网200多个主要投资人伙伴面对面沟通，对于来自一线的终端问题和反馈、建议，第一时间分析、第一时间处理。

营销方面，除了与热门综艺IP合作之外，直播获客堪称一汽-大众的一大亮点。据介绍，目前大众品牌经销商账号的粉丝量已经接近5000万，过去一年新媒体直播矩阵贡献的销量高达9万辆。

用户体验方面，一汽-大众推出了iCARE客户体验品牌，构建用户场景库。把用户的投诉变为宝，通过两端的改进，拉动企业全面To C转型。

2024年，一汽-大众定义为“自强”之年，大众品牌也给自己确定了三个具体关键词，“百万规模、油电共进、效能领先”。 赵英如表示，这三个关键词中，“油电共进”依然是其中的核心。

关于去年的发展，一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚表示“如果用一个词概括一汽奥迪在2023年的经营表现，就是‘稳中有进’”。

一汽奥迪销售公司执行副总经理李凤刚

和大众品牌类似，2024年的奥迪也同样选择了“油电并重”的技术路线。不过在新能源车型上，奥迪将有更多实质性动作。首先在燃油车方面，按照李凤刚介绍，他们“会快速推出一些新的彩色外观和内饰搭配，提升对年轻客户和女性客户的吸引力”。

在高端车型市场，奥迪品牌凭借A4L、A6L、Q5L等车型深受消费者喜爱，而随着新能源汽车时代的来临，奥迪也承担着更重要的任务——为消费者提供高端新能源车型。近年来，奥迪不断推出如Q4 e-tron、RS e-tron GT和e-tron GT等新能源车型，展示出了奥迪在中国市场向高端电动出行转型的决心。

此前，奥迪中国曾推测豪华纯电动车市场将于2025年正式加速扩张，价格高于35万元以上的细分市场将会逐渐扩大。根据此节点倒推，2025-2026年将是奥迪品牌提升电动化市场表现的有利时机。由此看来，2024年亮相的奥迪A6 e-tron、奥迪Q6 e-tron恰逢其时。

在纯电动车之外，一汽奥迪也开始尝试加大PHEV车型的比重，并针对国内市场推出中国消费者喜闻乐见的定制化产品——长续航PHEV。据奥迪观察，如今在中国市场最具竞争力的插电式混动产品是纯电续航里程达到至少150公里的大电池车型，且该企业在考虑加快在该领域的研发速度。

如果说，在奥迪和大众的发展规划上，我们看到的更多是传统大厂转型中“稳”的一面，那在捷达身上，我们则会看到更多激进的变化。

捷达品牌销售事业部总经理刘洪涛

其中，旗舰SUV VS8，以及A+级轿车VA5将在明年年初前投产；首款A级纯电轿车预计2025年推出。除此之外，捷达品牌还将面向海外市场，此前就有出海规划，如今出口业务在评估和推进过程中，海外市场的开拓也有助于该品牌的整体发展。

其中，旗舰SUV VS8，以及A+级轿车VA5将在明年年初前投产；首款A级纯电轿车预计2025年推出。除此之外，捷达品牌还将面向海外市场，此前就有出海规划，如今出口业务在评估和推进过程中，海外市场的开拓也有助于该品牌的整体发展。

就未来的竞争态势而言，随着自主品牌的不断向上和合资品牌的不断下探，双方的边界已经越来越模糊。未来，品牌与产品的竞争成为核心，而非合资与自主的竞争。在这一过程中，“捷达”品牌对市场的影响也不同于韩系等产品，大众集团“纯正德系”背书对用户的吸引，以及较低定位的终端价格，都是帮助捷达品牌实现降维打击的有效“手段”。