王鑫：朱华荣不该“情绪化演讲”！

1月16日，长安汽车董事长朱华荣“出圈”了。他在长安汽车全球伙伴大会上的一席讲话，不仅引起广泛讨论，甚至引发汽车、科技、财经媒体长篇累牍的分析，各种情绪化的“帽子”开始扣向这位国有车企掌门人。

朱华荣的讲话被外界主要聚焦在这三点：1、投资华为是有条件的，双方谈判3个多月，华为承诺不从事整车业务，不从事新公司相关业务。2、怒斥新能源汽车的无序竞争，批判“一窝蜂上”，抨击夸张和虚假宣传，认为非市场化逻辑渗透汽车行业竞争过大；3、表示海外车企现在对新能源汽车还在观望，认为对方一旦发力，会迅速崛起。

之所以朱华荣的话“出圈”，不是因为内容多么犀利，而是还没有像朱华荣这个身份的汽车人说类似犀利的话。2023年，语不惊人死不休的的案例在中国汽车圈层出不穷！李想的500万以内最好SUV，余承东的“遥遥领先”……种种话术都在迎合这个时代汽车消费外延的需求，放佛谁敢说谁就卖的好！

这种情绪可以理解，毕竟理想、华为等企业都是造车新势力，想要加入一个新行业，就必须破坏老规则。否则在这激烈的竞争时代，别说喝口汤，连骨头都不会有人让给他们。2023年，理想汽车创始人李想成为微博达人，目的就是在控制传播预算的情况下，通过个人IP吸引流量，给迎来风口的企业带来足够的关注。

李想的这套玩法马斯克以前用的最多，而且沃顿商学院教授乔纳百杰把这套社交传播玩法总结为六大“疯传”原则：社交货币、诱因、情绪、公共性、使用价值、故事。作为一个明确商业目的的演员，李想抓住了现在企业产品卖的好就是王道的时机，让外界形成“自己说什么就是什么”的印象。

例如在财报会上讲管理体系的先进性，一家成立几年的车企来讲所谓的管理体系本身就是一个矛盾。因为在密集型工业中，造车新势力原本是要推翻传统造车体系，而不是将体系更加复杂化。但李想不管这些，因为他不能去讲自己的增程技术是支撑销量增长的根本原因，只能去讲别人看不到摸不着、由他自创的“一人制”理想模式，这就会给人以期待感，让理想汽车的发展在玄幻中被传的神乎其神。

和李想相比，华为余承东对汽车产业的怼天怼地，既源自华为的商业竞争基因中的侵略性，也来自华为巨大的商业规模、资金和对汽车生意的战略规划目标。对一家年营收接近7000亿元人民币、研发投入超过千亿元的企业来说，华为进入汽车行业绝不是要当乖宝宝，而是要重新制定有利于自己的规则。华为不仅要通过重新制定汽车规则收买消费者的心，还要统治汽车产业，成为汽车商业金字塔尖的人。

从这个角度看，余承东作为任正非的汽车战略战术执行者，必须先发制人，在大资金、大投入没有换来大产出的前提下，先换来大流量和大认可，让汽车产业跟着华为的节奏走。显然，华为的舆论战是有效果的。余承东的“遥遥领先”现在不是被其他车企利用，就是被其他车企抨击，不管黑红还是白红，总之对华为来说就是红。

和这些跨界造车者在公众面前扮演的出格形象相比，朱华荣的这次演讲其实并不是真实的朱华荣。在汽车行业，朱华荣是一位温文尔雅的国企掌门人，执着于汽车技术，善于打造中国汽车自主品牌。在他执掌的这几年时间里，长安汽车应该是国有车企中发展最稳健、经营质量最突出的企业之一。按照评价国企老总的标准，朱华荣带领的长安汽车做的很不错。

显然，朱华荣自己或许觉得还不够，甚至可能觉得长安不该受到舆论这种待遇。实事求是地讲，参与华为车BU投资，尽管未透露具体金额，但千亿资金规模放在任何行业都不是小数目，长安应该在这场合作中有一个与华为平等的身份。有意思的是，舆论更关注华为吸引了谁“买单”，并不在乎掏钱者是谁。因此，在这场发布会上，朱华荣决定拿华为做个局，通过透露与华为合作的一星半点信息，勾起外界讨论长安的热情。

如果说这个观点的传播还算有一定的商业目的，那么朱华荣对“500万以内最好、1000万以内最好”的嗤之以鼻，就显得和他的身份不相匹配。夸大宣传，是任何一个存量市场竞争激烈时的正常现象。大家都反感，但也都理解。对时刻面对生与死的造车新势力来说，死亡还是呐喊就是问题。就像几年前大众中国CEO抨击理想汽车增程是落后技术，一旦销量超过大众，李想马上拿这个事回怼。很多人当时说李想小家子气，但如果李想不说，将来一旦理想汽车活不下去，没有人会为了李想对大众CEO的沉默而夸他善良，反而会拿大众CEO的话当作依据，证明理想汽车死的有多么应该。

和李想、余承东相比，朱华荣领导的长安汽车既是国企，也是一家体系成熟的汽车企业。说得更直白些，考核朱华荣的核心既不是赚多少钱，也不是和谁拼命，而是拿出在汽车行业干一辈子的心态，做好自己的事情。

在这场发布会上，朱华荣怒批行业竞争生态乱象被人记住了，但没有人对长安自己的商业打法留下任何印象，这就是本末倒置的行为。李想和余承东的出格行为，最终赋能了企业品牌和产品，带动了线上与线下流量，但朱华荣的抨击变成了舆论场议论的一切，人们不会为了这句话去记住长安的战略战术，更不会因为这番言论到线下购买长安和阿维塔，这就是一个很要命的事情。阶段不同，不必语不惊人死不休。舆论的作用对企业来说是推动商业目的的工具。如果为了舆论而舆论，企业就把舆论用歪了！

整场发布会上还有一个插曲，朱华荣话里话外隐含着对余承东的不屑。按理说，作为合作伙伴，长安汽车没必要隐射合作伙伴，但从双方合作历程不难判断，在徐直军和余承东之间，长安或许更喜欢徐直军。从两年前筹备阿维塔开始，徐直军就是和朱华荣沟通的华为代表。甚至最后一刻争取任正非同意持股阿维塔，也是徐直军团队在做工作。只是后来由于汽车业务统一划归到余承东负责的业务，余承东才代表华为出现在阿维塔的公开场合。

和徐直军公开在阿维塔的讲话态度相比，余承东在阿维塔的讲话与出席频率要低调很多。对长安汽车来说，技术是双方合作的重要桥梁，但在余承东看来，华为要的是汽车生态整合，技术必须服从于华为汽车生态。这就是朱华荣的底线碰到了余承东的底线，双方既不会让步，也不会撕破脸。以此来看，长安大资金投入华为汽车技术，要求华为不做汽车整车和相关技术，就显得水到渠成。对余承东来说，这不是他最关心的汽车商业模式，自然投入的精力不会像“这界那界”那么多。对朱华荣来说，和华为的合作最好还是技术，余承东在销售和商业上的指手画脚，长安既不需要也不喜欢。

围绕现在舆论讨论最多的，是朱华荣谈到跨国车企一旦发力新能源就会迅速崛起的言论。在这个情绪化特别浓的时代，朱华荣的话显然被歪曲了语境。仔细复盘发现，朱华荣的这席话，是对长安汽车全球化体系运营阐述的其中一个观点。在长安与福特、马自达等跨国车企的交流中，朱华荣说了一些自己内心的实话，但这个实话注定不会被这个时代接受。

在汽车人的思想里，一个产业必须打通全球产业链，而不是龟缩在某一个特定商业环境下发展。朱华荣的眼中，看到的是全球新能源汽车原材料自主掌握不够，部分关键物资供应存在不确定性，关键技术面临保供风险，新能源汽车没有形成透明、安全、共赢的全球化发展体系。但在科技等跨界造车者培育出的舆论环境下，人们天然认为，中国新能源汽车商业环境就是规则，中国40%新能源汽车市场渗透率就能够左右全球汽车产业，中国新能源汽车基于中国市场的技术储备力已经超越跨国车企。

朱华荣挑动了中国汽车舆论最敏感的神经，在小米、华为敢和国外市场甚至政策规则掰手腕的大背景下，人们接受不了一个汽车企业长他人志气、灭自己威风。企业必须顺应时代，哪怕这个时代在将来有这样或那样的风险。对长安汽车传播团队来说，朱华荣的这些话可以在内部战略会议上讲，但不必拿出来说。这种话确实出圈确实爽，但能为长安汽车带来什么好处？恐怕长安汽车内部需要好好从舆论合规角度想一想。

该说的说了，不该说的也说了。有人叫好，甚至有企业准备模仿朱华荣，但对中国汽车产业来说，荷尔蒙，多巴胺，肾上腺太多了，老百姓消化不了。商业目的是商人的行动纲领。对李想和余承东来说，这是他们这个阶段的商人必须亲自上场指挥的事，但对朱华荣来说，情绪化已经不是他必须要做的事。因为商业处于不同阶段，边际成本会不断变化，商人的选择也会变化。等理想有一天发展到长安汽车的商业阶段时，说不定李想宁肯多花钱也不爱多讲话。

在这个“情绪化造车”时代，长安汽车的发展不需要朱华荣情绪化，朱华荣自己也做不了一个情绪化“演员”！汽车是一个百年赛道，还能容得下50个小米。既然产业都能容得下各色各样的竞争者，长安就应该继续当好运动员，为这个百年产业赛道守好规则和底线。出格的话让出格的人干，学会接受，并且从行动上超越他们，而不是从语言上反击他们，这是长安这一类中国汽车企业最应该做的事情。毕竟，空谈误国，实干兴邦！