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编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
好事不出门，坏事传千里。前段时间，华人运通旗下豪华智能纯电品牌高合汽车（以下简称高合）前脚被传“所有工作暂停”。官方后脚就发布声明辟谣澄清，称“公司运营一切正常，研发、生产、营销、交付等各项工作正常推进。”
虽然一般情况下，官方消息一直被视为是最正式、最权威的。但是在负面舆情应对方面，此类声明则往往会被看作，是官方为了抑制负面消息而编织的堂皇说辞。
俗话说：苍蝇不叮无缝的蛋。虽然外界关于高合“所有工作暂停”的说法可能言过其实，但是种种迹象表明，高合的发展遇到困境的消息，却未必是空穴来风。
例如，此前有疑似高合的员工对媒体透露，高合在2024年元旦假期第一天晚上，通过飞书发布公告称，取消员工的餐补、交通补贴、公司班车等福利，但是第二天就撤回了。另外，关于高合正在“秘密”裁员的消息也接连不断，此外，其电池供应商不发货、交不了车以及停止新项目开发等传闻也持续发酵。
据网友爆料，在高合“停工传闻”的负面舆情影响下，公司内部的氛围愈发紧张。甚至哪个员工在群里截图录屏，都会被公司通告。这也意味着，高合员工的对外沟通正在受限。这也侧面反映了，高合对于当前的发展状况，或许有些“心虚”。
那么，这个曾经号称要在车内装冰箱、喝香槟的高端汽车品牌，为何会陷入眼前的发展困境？我们追根溯源，或许可以找到答案。
困于高端，却“高处不胜寒”
对于“豪华高端”的品牌定位，高合似乎有一种执念。此前，高合创始人丁磊公开坦言：“我们创造作品，而不只是生产商品”。由此可见，高合一直在以打造“艺术品”一样的思路，去打造高合汽车。
不过，曾经有营销专家如是说：做生意最怕的就是为了彰显优势，打着“正宗”、“仅此一家”的旗号，而将生意做成了艺术品。因为只要是艺术品，必然是世界上的稀缺之物，只能供少数消费者尝鲜，或者用于收藏，因此在市场化方面，必然规模受限。
相反，能够掌握商品规模化、批量化销售的市场规律的创业者，则刚好相反，他们往往可以用很低廉的成本，实现“四两拨千斤”的市场效果。前者就如同昔日的“北京烤鸭”，很难走出北京，后者则如同美国的世界500强巨无霸“麦当劳”、“肯德基”，可以将门店开到了全天下。
据观察，高合的这种执念，也正在陷入“北京烤鸭”式的发展困境，虽然随着此类品牌拓展市场的思路逐渐打开，过去“唯我正宗”的传统观念正在被摒弃。
但是不可否认的是，高合正在被自己豪华高端的品牌定位所困，甚至有一种画地为牢的意味。因此，业内将高合汽车视为中产阶级“玩具”的说法，不绝于耳。
高合有这样的定位，或许与其创始人丁磊阅历丰富、见多识广有关。据了解，丁磊先后服务于上海大众、上海通用等知名车企大厂，随后又主导引进了特斯拉超级工厂在浦东新区落户。
作为行业老兵，丁磊看惯了市面的新能源汽车，只有三电系统、智能座舱、辅助驾驶这些标准配置，过于千篇一律。所以，丁磊也试图通过高合差异化的定位，来与这些“芸芸众生”划清界限。
不过，这样的定位，也让高合汽车的销量有些乏善可陈。虽然高合汽车没有像其他新能源汽车品牌一样，公开其2023年全年的销量。但是通过官方此前发布的销量数据，也大概能够看出其与其他新能源汽车品牌之间的差距。往年数据显示，高合汽车2021年和2022年的销量均未突破5000辆，分别为4237辆和4349辆。即便为了扭转低迷的销量，高合在去年7月推出的HiPhi Y车型，价格下探到了30万区间，然而，高合HiPhi Y的销量，同样并没有达到官方的预期。官方数据显示，2023年8月-10月，高合 Hiphi Y总计交付1021台、1556台、1606台。
虽然2023年10月，高合HiPhi Y的销量对于高合而言，创出新高，但是与同一价格段的Model Y、理想L7、理想L8等车型10月过万的销量相比，依然相差甚远。公开数据显示，期间该三款车型的销量分别高达26353辆、15525辆、12142辆。
据分析，导致高合车型销量不佳的根本原因，是其价格很高，但是品牌知名度却难以与蔚来、小鹏、理想相提并论，加上相比蔚小理等品牌而言，其销售网络的布局并不到位。因此，过去几年，高合在与其他品牌的市场博弈中，自然而然地“败下阵来”。
品牌力不足，融资后劲不足
2020年9月，高合首款车型高合HiPhi X上市，售价区间为57万-80万元，几乎是当时国产电车价格天花板，即使后来降下身段的Y系列，价格也在33万-45万元之间。通过其车型与价格段就可以看出，高合汽车注定只是少数“有钱人”的座驾。
只是，与世界豪车相比，高合毕竟是一个新锐品牌，开场的门槛就如此之高，终究会让一些消费者连“尝鲜”的机会都没有。更何况，购买这个新品牌的汽车，还有很高的“试错成本”。
不过，高合汽车也有开出“高价”的资本。在高合推出的车型上，除了一些豪华硬件等配置外，最具识别度与话题感的，当属那对上下飞舞的展翼门。实际上，很多豪车品牌都在“车门”设计上，下足了功夫。例如，兰博基尼独创的“剪刀门”、以劳斯莱斯为代表的“对开门”。
抛开这些“别出心裁”的设计，高合汽车在以自动驾驶为代表的智能化研发方面，也起步较晚，甚至并没有太多建树。
众所周知，即使新能源造车相比燃油车，研发成本更低，目前的相关技术也更加成熟。但是，依然是一个十分烧钱的行当。据了解，曾与沙特签署400亿元投资协议。不过，除此之外，华人运通就再未有其他融资信息披露。
此前高合汽车创始人丁磊曾表示，华人运通有来自美国的原始资本，还有政府投资，暂时没有启动社会私募的计划，也不会有A、B、C、D的数轮融资。实际通过天眼查查证，高合也仅获得交通银行50亿元的战略支持，也是目前唯一能够查询到的融资信息。
虽然据高合此前发布的资料，沙特阿拉伯和高合汽车双方将成立从事汽车研发、制造与销售的合资企业。而且，2023年9月，高合汽车方面表示，沙特阿拉伯工业和矿产资源部部长班达尔·胡莱夫等一行到访华人运通高合汽车上海运营中心，并且表示未来双方将继续在汽车、物联网、人工智能等领域持续加深交流合作。
但华人运通方面目前没有对上述投资合作协议等公布更多信息和进展，是否会有下文也不得而知。因此，外界也纷纷猜测，该合作项目的进展或许不及预期。
资本短缺的现状，或许也意味着，一旦高合汽车因为销量不足出现公司金流吃紧、造血困难的情形，高合的发展便会因为没有“输血”来源，而难以为继。这也不难理解，为何外界频频传出高合裁员、削减员工福利，甚至停工停产等负面消息了。
高价“配不上”高端，信任危机一触即发
被贴上“最贵”标签的高合汽车，一直没有摆脱“树大必招风”的困扰。从“车车互联”功能，到涉嫌虚假宣传，高合汽车多次陷入品牌信任危机。例如，2022年7月，有网友曝光了一份因高合汽车销售欺诈，车主要求退一赔三的律师函。
据了解，起因是50位车主的联名维权，车主称HiPhi X在宣传资料中称其音响是“Meridian 英国之宝品牌音响”，音响罩标注的LOGO也是MERITDIAN，但拆解后却发现，音响是一个国产品牌。
因此，消费者认为高合宣传、销售HIPHI X汽车过程中，存在虚假宣传、构成消费欺诈，高合应按法律“退一赠三”处理。对此，高合的态度也令车主十分气愤，彼时，高合还发布声明称，这是基于汽车产品说明的通行做法。
实际上，高合汽车并非首次通过这样的方式“偷梁换柱”。譬如，高合汽车对外宣传及APP订单中，都清晰明确的表示其采用的“半苯胺内饰”，不过实际购车的用户发现，除了座椅部分的皮革是半苯胺真皮外，门板、中控等其他地方均系人造革。
此外，高合HiPhi X汽车对外宣传电池电量为97度电，可有车主在拆开汽车后发现，电量仅仅为94.3度电。令人不解的是，此类危机事件发生后，高合官方的态度却并不诚恳，甚至回应称，此为消费者的理解偏差。
除此以外，高合汽车的质量问题也十分令人担忧。例如，2023年9月份，高合HiPhi Z车主发文吐槽车辆质量问题一事闹得沸沸扬扬，文章作者指出：买车不到两个月全是毛病，只要质量OK价格很高无可厚非，但是花里胡哨的功能，却纯属添堵。更有高合HiPhi X的车主站出来控诉，称自从开上了高合汽车，不是在修车，就是在修车的路上。
通过高合汽车销量日渐低迷的市场表现不难看出，高合此类产品质量及夸大宣传的负面舆情，已经严总影响了其品牌信任度。而对于官方诚意不足的解释与回应，显然也没有多少消费者买账。
结语
作为以豪华高端汽车为定位的纯电动车品牌，高合显然是带着打造“独树一帜”的汽车产品等伟大理想而来。只不过，高合创始人的情怀，终究抵不过新能源汽车行业的“内卷”。
在中高端品牌已有传统品牌车企、造车新势力品牌蔚来，而中低端市场还有理想、小鹏等众多玩家之时，高合所谓的豪华地位，似乎让其进入了“真空地带”。不仅这些头部新能源汽车品牌，没有为高合留有多少市场空间，眼光挑剔的消费者，也没有多少人愿意为这个全新的“豪华”品牌买单。
虽然也有为数不多的消费者选择高合，进行试错“尝鲜”，但是却又因为高合的各种夸大式的宣传、以及质量问题频发等而失望之至。因此，高合在品牌信任度不断被“稀释”之时，其未来的发展也十分堪忧。但愿这个有着宏伟理想的汽车品牌，能在未来的市场博弈中，迎来峰回路转。
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