「人汽」跳出时代焦虑，沃尔沃带来不一样的“安全感”

作者：管宏业 宋家婷

全新管理团队，全新纯电车型，全新情绪价值……沃尔沃焕然一新。

表面上看起来，2023年的喧嚣不属于大部分豪华车企。在整个中国车市的枪林弹雨中，接近两位数的同比增幅令豪华车市场再享“繁花”盛况。

但是，真实的苦乐只有当局者清。这一年年末，豪华车企一二线阵营分别牵头建立了自己的补能联盟，就是一个最明显的例子。

没有人能挣脱时代风向的裹挟。当科技向着电动化、智能化狂奔，百年巨头若不想被甩出历史的车轮，亦步亦趋只能是唯一策略。但是，一家百年老字号车企却在试图跳出时代造就的焦虑。

增长的秘密

2023年，沃尔沃汽车全球销售新车70.87万辆，同比增长15.2%，又创下了历史新高。其中，纯电动汽车超过11万辆，同比增长70%；插电式混动汽车15.26万辆，同比增长10%。

在中国市场，沃尔沃汽车也保住了增速。超过17万辆的年销量，在二线豪华车里稳居头部。

在激烈的竞争态势下，沃尔沃能保持增长得益于三点。

其一，重点车型给力。比如，沃尔沃当家车型XC60销量超过7万辆，同比增长10%；沃尔沃S90销量超过4万辆，同比增长22%；沃尔沃XC90销量也保持了11%的同比增速。

其二，新能源增长。2023年，沃尔沃中国新能源车型同比增幅达25%，在豪华车二线梯队里表现抢眼。

其三，渠道变革创新，转向用户思维。这也是作为一家老字号豪华车品牌，沃尔沃这几年的主动出击。

“我们是第一家试水直售模式的豪华品牌，也是目前走‘直售+经销商’模式较成功的传统豪华品牌。”沃尔沃大中华区销售公司代理总裁于柯鑫告诉人汽传媒，早在2020年沃尔沃就开始尝试通过官方直售的方式销售部分车型，并与传统经销商批售模式相并行。

▲沃尔沃大中华区销售公司代理总裁 于柯鑫

在其看来，新能源汽车时代的渠道模式绝不是一刀切，而是相互融合的过程。

经过过去几年的试水，沃尔沃逐渐摸索出了一条经销商4S店+城市中心店相互融合的“中间路线”，兼顾了渠道的广度与深度，同时学习如何“以用户为中心”为理念，直面用户和优化客户体验，最终以to C的思维+to C的能力，全面做好向C端的转型。

于柯鑫说，沃尔沃已经搭建了由品牌体验中心、城市中心店和4S店新能源专区组成的新能源终端体系，其中品牌体验中心由沃尔沃完全直营，城市中心店由经销商经营，车辆统一定价。由是，沃尔沃将看似对立的两种模式融合在了一起，消费者与经销商的诉求得到了统一。

根据公开报道，沃尔沃已经拥有近300家经销商运营网点，40余家城市中心店以及位于京沪深三地的5家品牌体验店。沃尔沃希望以此来增强与用户的连接、提升用户购车体验，同时传播品牌和文化，在向电气化转型过程中更好地应对中国市场上新品牌的竞争。

除此之外，沃尔沃在补能方面也不甘落后。除了与路特斯、捷豹路虎等组成“闪充联盟”，沃尔沃也在借势搭建自己的补能网络。一位沃尔沃工作人员对人汽传媒透露，截至目前末沃尔沃携手全国第三方伙伴已经接入超过60万根充电桩，覆盖330+城市。

新班子，老面孔

虽然成绩还不错，但坦白说，沃尔沃中国去年过得并不容易。就如沃尔沃官方总结里用到的一个词：充满动荡。

2023年，沃尔沃在中国市场的确动荡。一方面，吉利沃尔沃磨合已逾十年，沃尔沃在全球的变化有目共睹。从2010年至今，沃尔沃汽车中国市场销量增长了5倍，全球销量也翻了一番即是明证。

另一方面，二者关于新能源发展的认知与步调可能并不一致。虽然，沃尔沃是最早宣布新能源转型的豪华车企，同时也是最快实现全面电气化的豪华车企——2021年，沃尔沃就实现了旗下全系车型电气化，但是，对于中国市场而言它还不够快。

我们对比一下沃尔沃全球新能源销量占其总销量比例，与沃尔沃中国新能源销量占其总销量比例就可得出，其新能源中国市场的销量占比明显低于沃尔沃全球平均水平。

这不难理解。中国本土造车新贵们的表现实在太出色，即便是师出同门的极氪，累计销量也已经跨过了20万辆大关。不要说沃尔沃，就算是all in新能源的BBA们在中国市场也难言顺利。

然而，逆水行舟不进则退。沃尔沃如何直面中国新能源市场竞争已经成为最重要的课题。好在沃尔沃已经意识到了问题所在。

“2024年是我们电气化转型的关键一年。”以全新管理团队的搭建为起点，沃尔沃开始重新调整在新能源赛道的效率。

于柯鑫就是关键人物之一。今年1月，他被正式任命为沃尔沃汽车大中华区销售公司代理总裁，并向沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼首席执行官袁小林汇报。

沃尔沃对于柯鑫的任命体现出两个要点：

一是，中国人更懂中国市场。官方资料显示，于柯鑫毕业于日本广岛市立大学并先后任职于丰田大发、本田技研（中国）、日产（中国）任职，是中国本土成长起来的汽车业人才。

二是，沃人治沃。于柯鑫2015年就加入沃尔沃汽车，曾先后任职北大区总监、全国销售高级总监、大中华区销售公司销售副总裁，可以说是沃尔沃体系里成长起来的内部人才。

由此可见，没有谁比于更适合当下沃尔沃的诉求了。

按照沃尔沃汽车的计划，到2025年品牌实现全面电气化，纯电车型占比将达到50%，其余为混动车型；到2030年成为纯电豪华车企，淘汰所有搭载内燃机的汽车，包括混动车型。

如果沃尔沃不调整计划的话，那么沃尔沃中国新管理团队的压力着实还不小。

从安全到安全感

新班子，新思路。那么，沃尔沃全新的管理团队将如何打破现有的局面呢？

这并不是一个好回答的问题。要知道，在电动化、智能化的强力催化下，过去三年中国汽车市场已经完全不同了。于柯鑫早在2021年就已经注意到，产品的同质化、模式的同质化现象越来越严重，现在更是到了每一个细节都卷无可卷的地步。

既然如此，何不反其道而行之？这是新团队给出的答案。没错，沃尔沃还是那个最注重安全的豪华车企。换言之，沃尔沃之所以能在每个时代都能推出符合那个时代需求的车，就建立于安全的基础之上。

沃尔沃的物理安全性已经是行业公认的标杆。无论是每平方厘米可承受10吨以上压力的安全笼式车身，还是沃尔沃发明的一体式安全带、帘式安全气囊等多项汽车安全技术，都证明了这一点。

但是，沃尔沃式的安全不止于此。在其看来，未来的安全并不只是物理上的，用户心理上、情感上的安全诉求同样重要。

“‘安全’是品牌赋予用户的，一种基于产品和服务带来的功能性的体验；‘安全感’更多是我们与用户之间的一种情感共鸣，一种情绪价值。”于说。

比如，我们谈论的车身安全在沃尔沃眼里，就不单单是像金刚一样坚硬就可以，而是“该硬的地方硬，该软的地方软”。

又如豪华车企们讲究使用纯天然的内饰，沃尔沃EM90以“天然梣木”与“天然桦木”两种顶级木材打造的“点透光真木”内饰，就抓住了人的情绪之幽微，继而在车内营造出了自然隐约之美。

这当然不容易。以后者为例，上述两种木材不仅来自极寒地带，一年之中只有大约100天的时间适合树木生长，且整个工艺体系极为繁复，整体良品率只有30%。

不惜成本，为的是成为行业唯一。从目前来看，能够提供车辆物理上的安全的车企为数不少，但是能够从心理层面提供情绪价值的的豪华车品牌可能还没有几个。

这就是沃尔沃理念升华后的杀手锏。今年开始，沃尔沃团队将开启“以安全感为核心的品牌建设”。

“很多豪华品牌在电动化时代下转型中，失去了固有的标签，沃尔沃依然坚守着非常鲜明的安全标签。”于柯鑫说，沃尔沃品牌以安全著称，在过去的品牌建设基础上，沃尔沃希望能够把品牌发扬光大，标签更具像化。

他进一步表示，沃尔沃在今年以及未来一段时间都将以“安全感”为核心传播诉求，不会做任何摇摆。

“中国能成为增长最快的单一市场，这是沃尔沃一步一个脚印成长起来的。”正如于柯鑫对沃尔沃的理解，过去十数年沃尔沃每一步都走得足够踏实，未来也不例外。

好消息是，沃尔沃去年发布的4款全新纯电车型，都将在今年开始交付。这也意味着，2024年的沃尔沃中国将是全面焕新的：全新管理团队，全新纯电车型，全新情绪价值。

这样的沃尔沃，或者正能带来不一样的“安全感”。