销量下滑16%！2023年的哪吒汽车，遇到了最大危机

2023年即将结束，这一年的新能源车市，以「地狱」难度开局，以「内卷」和「求新」为主旋律，以「强者恒强，格局将定」迎来收尾。

这一年，车圈发生太多太多的大事件：新能源补贴退坡、车企纷纷加入「价格战」、智能化如火如荼、自主品牌攀高端、华为系高举高打、增程式强势突围、海外品牌重注中国、中国品牌加速出海……

老势力变新、新势力变老，群雄逐鹿，热闹非凡。

12月起，电车通推出「电车通·年度」专题，「聚焦2023」系列将系统梳理2023年智能电车行业、品牌、新车、技术与人物，记录产业关键时刻、见证百年汽车变革、致敬时代创新勇者，敬请关注。

2022年，哪吒汽车以150273辆销量雄踞造车新势力第一，一时间风光无两。

2023年，国内头部造车新势力大多遇到了一些坎坷，如小鹏、蔚来、问界都经历了短时间销量下滑，但最终还是实现了同比销量增长。哪吒汽车却同比下滑16%，交付量仅12.75万辆，位列新势力销量排行第五，成为头部新势力中唯一下滑的品牌。

那个曾经月销过2万辆，碾压蔚小理的新势力王者，2023年为什么不行了？

一个王朝崩塌，哪怕是外力所致，也会提前出现许多迹象，哪吒汽车从造车新势力第一下滑到第五，同样不是一天完成的。

2022年第四季度，本是年末冲击销量的时刻，哪吒汽车却出现了严重销量下滑，12月销量不足8000辆，近乎腰斩。

当时便有人翻出了哪吒汽车的上险量数据，认为哪吒汽车销量数据全靠经销商积压，而不是交付到消费者手中。2022年10月，哪吒汽车销量为18016辆，上险量却仅为9832辆，大约只有50%，其他品牌上险率则基本维持在90%以上。

不否认哪吒汽车存在经销商积压产品的情况，每个月上险率都不高，不可能全部在经销商手中，上险率低的主要原因在于大量汽车被To B市场消化。

然而《2022年中国网约车行业全景图谱》数据显示，截至2020年底，国内共发放网约车驾驶员证289.1万本、车辆运输证112万本。毫无疑问，To B市场规模远不如To C市场。

曾有网约车司机跟我吐槽，广州燃油车跑网约车已经赚不到钱了，纯电动汽车是他们唯一的选择。当初大量网约车司机淘汰燃油车，更换为纯电动汽车，哪吒、埃安等车企借助这股东风实现了销量暴涨。

潮水退去方知谁在裸泳，To B市场趋近饱和后，车企才知道To C市场的重要。埃安与哪吒汽车都出现了同样的问题，埃安背靠广汽，依然可以稳住局面，不至于销量下滑过于严重，哪吒汽车基础薄弱，回归To C市场后立刻出现了较为明显的销量下滑。哪吒汽车不是没有积极开拓To C市场，只是取得的成果不够明显，营销是个大难题。

面对2023年销量数据，1月2日哪吒汽车联合创始人、CEO张勇公开表态。他认为哪吒汽车2023年存在五大问题，即产品换代节奏乱、新品定价太高、亏损产品线不该降低太多产量、信息传播方式太差、集团总部对于营销管理太差。

产品力还在其次，哪吒汽车的营销不能说未能取得宣传效果，只能说毫无水花。我这种经常寻找和阅读汽车文章的人，都很少看到关于哪吒汽车的报道，对于其新车上市也所知甚少。哪吒汽车的产品性价比一向不错，只是品牌价值尚未形成，那难以取得消费者认可，定价太高难免影响销量。

营销则是哪吒汽车目前最严重的问题，To C市场与To B市场不同，哪吒汽车需要拿出更多精力用于营销。

年初，哪吒汽车发布内部文件，免去江峰的营销公司常务副总裁职务和李长河的营销公司执行副总裁职务，张勇亲自担任营销总裁，周江兼任营销公司常务副总裁、胡恩平担任营销公司执行副总裁兼创意与新媒体部总监 。

张勇亲自带队，目标是改变过去哪吒汽车对于营销团队的软弱态度，但身为集团CEO，张勇很难有那么多精力领导营销团队，周江和胡恩平或许才是哪吒汽车未来营销团队的真正领导人。

周江过去在长安汽车工作了20年，2019年才加入哪吒汽车，胡恩平曾在北京现代与北汽新能源工作，2020年加入哪吒。两位经验丰富的老将负责未来哪吒汽车的营销策划，或许可以逆转哪吒汽车在营销方面的劣势。

当然，车企提升销量最关键的依然是产品力。哪吒汽车产品力并不弱，只要不盲目进军高端市场，稳扎稳打经营性价比产品，坚持薄利多销方案，哪吒U、哪吒V、哪吒X等车型稳步更新，就有机会实现销量增长。

2024年，哪吒汽车一方面大刀阔斧革除旧疾，更改产品定价和更新换代策略，并且加大营销力度，全力开拓国内市场；另一方面也在积极进军海外市场，计划在海外建设500个销售网点，实现年销量10万辆目标。

2023年哪吒汽车海外销量超过2万辆，已是不错的开端，若能持续开拓海外市场，倒也不失为好方案。说句实话，选择国人过于熟悉的词汇用作品牌名称，对于产品销量大概率是阻力，哪吒如此，小鹏亦如此。华为的许多产品，会选择从山海经中寻找词汇，这些词汇不但高大上，而且不为大众所熟知。

「哪吒」这个名字一定程度上影响到了哪吒汽车在高端市场的发展，反而是更注重性价比的中低端汽车受众，没有那么在乎品牌名称。不止小通这么认为，国内许多网友和媒体存在类似的看法。

外国人看不懂「哪吒」的含义，哪吒汽车开拓海外市场反而没有品牌名称的阻力。

无数新势力已被市场淘汰，形势愈发严峻的汽车市场，竞争也越来越激烈。蔚来、理想、小鹏、问界等新势力，已占据一部分市场，并且通过入场即定位高端的特性，几年时间积累了大量粉丝。

哪吒汽车初期定位中低端市场，哪怕后来推出哪吒GT冲击高端，却已失去最佳冲击高端的时机。再加上老牌车企加速转型，对于造车新势力也造成了不小冲击，哪吒汽车底蕴薄弱，抗冲击能力小，且新势力除了理想汽车均在亏钱。

预计2025年前后，国内新能源汽车份额将达到45%~50%，留给哪吒汽车发力的时间已经不多了。遥想2023年初，张勇豪气万丈地宣布，年度销量目标为25万辆。如今只完成了目标的一半，失望的将不只是车企高层，还有投资者。

从2017年寻求融资至今，哪吒汽车估值一降再降，2020年哪吒汽车曾表示将在科创板上市，但因相关审核机制更加严格，最终上市失败。后续哪吒汽车也多次曝出将在香港上市，结果至今未能成功。

2023年张勇曾表示，哪吒汽车还有100多亿资金，暂时不急于上市募集资金。但2022年形势一片大好的情况下，哪吒汽车都亏损了69.19亿元，100多亿资金，还够哪吒汽车撑多久？哪吒汽车不仅要变，而且要变得快，尽快实现盈利，才能避免被淘汰。