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新年伊始，中国市场竞争就在不断加剧，这使得市场两极分化情况还在进一步扩大。尤其是对新势力车企而言，没有燃油车制造的经验储备和背景协同，发展起来更显得如履薄冰，那些2023年“说倒就倒”的新势力车企就是最好的案例。
而刚开年就遭遇业内质疑的两家新势力车企——哪吒和高合，就在面临这样的情形，说它们正在打“生死战”也不为过。只是谁能赢，谁又会输，又会不会是双赢双输？一切好似未知，但又命中注定。
这次轮到哪吒与高合了
新势力造车从诞生之日起就饱受争议，尤其是高合与哪吒。
2024年元旦前后，一则关于高合汽车“停工停产”的截图在互联网不胫而走，该消息称：“高合所有工作暂停，包括停止发货、停止新项目开发。做好起诉准备工作。”
对此，高合汽车1月2号发布声明，内容概括起来无非是那句被说烂了的公关话语：一切正常。此后，高合方面便再无动静。
几乎在同一时间，2023年新能源车企纷纷公布销量数据，合众新能源旗下的哪吒汽车以12月份5135辆、2023年127496 辆的销量，在五家造车新势力车企中排名垫底。消息一出，外界舆论一片哗然。要知道，哪吒汽车可是2022年造车新势力销冠啊！
面对对自己造车实力的质疑，合众新能源公司哪吒汽车CEO张勇专门在微博上用一大段文字写了份“检讨书”，诚恳地分析了哪吒汽车2023年销量下滑的原因，并表达了对自身营销团队的不满，更重要的是，给出了接下来的调整方案。
同样是面对外界的质疑，与高合仅回复了句“一切正常”后便杳无音讯不同的是，哪吒汽车在12月29日还公布了一系列人事任免，其中最显眼的，就是负责营销的汪峰免职，由CEO张勇亲自挂帅。
其实，不管外界对高合、哪吒的质疑是否属实，也不管他们对质疑的回应方式是“快速辟谣”还是“积极调整”，我们都知道这两家车企近几年的日子不好过，毕竟网上的销量与融资数据都是公开的。
我们不妨先看看销量数据。高合目前在售的新能源车共有三款，分别为HiPhi X、HiPhi Z、HiPhi Y，三款车基本都是售价在30万以上的高端豪华车型，但销量似乎都不太理想。
根据第三方平台数据，2021年高合汽车累计销量为4237辆，2022年则为4520辆，2023年约为8000辆。虽然2023年总销量相比2022年几乎翻倍，但年销8000辆的数据与其他造车新势力动辄年销几十万乃至上百万辆相比，几乎可忽略不计。
再看另一边的哪吒汽车。哪吒2023年12月销量仅为5135辆，同比下滑34.12%，环比下滑58.93%。整个2023年的累计销量，哪吒也只有127496辆，与2022年的152073辆相比，同比下滑约16%。该销量数据也只完成了CEO张勇在年初定下的25万目标的51%。
如果把这一销量数据与同属造车新势力的其他几家车企相比，则哪吒2023年在销量上的下滑就更是一目了然。在主流的五家造车新势力车企中，哪吒2023年的销量垫底，排一至四位的分别为理想、蔚来、零跑、小鹏。除哪吒销量同比大幅下滑外，其他几家车企均实现两位数以上的增长，理想的增幅更是达到了182.2%。
看完销量，我们再看看融资情况。根据企查查的信息，高合新能源除了2021年1月那笔来自交通银行上海分行、丁磊称之为“原始资金”的50亿元的战略性融资外，最近的一则融资信息是2023年6月与沙特投资部签署的一笔达56亿美元的合作协议。
但到目前为止，这笔融资没任何进展。行内认为，这笔投资的大部分只有等到工厂、产能落地后才能到位，而高合在这方面却至今没公布任何计划。这似乎成了个“死循环”：高合在等沙特的这笔投资进行投产，而沙特又在等高合的投产，以决定下一步的投资。
合众新能源旗下的哪吒汽车在2023年前也曾进行过多次融资，融资总额预计超220亿元。最近的一则融资信息为去年，据2023年8月29日哪吒官方消息称，哪吒已完成70亿元的crossover轮融资，不过并未透露投资方及融资具体用途。本以为此次融资主要是为其上市做准备，只是直到现在，哪吒的上市依旧没有眉目。
总之，不管是从去年的汽车总销量，还是从最近一次融资的时间与金额，我们都可看出，高合汽车与哪吒汽车在近几年尤其是去年的日子并不好过，销量无法形成规模，必然会造成资金无法回笼，而资金的短缺，也是它们去年融资的根本原因。
这是两家公司的共同之处，而二者的区别则在于，面对外界对自身造车能力的质疑，高合只顾辟谣，并无后续实际的行动；而哪吒汽车的CEO张勇除了在微博上做出回应外，还同时做出了一系列人事任免及调整规划，并亲自走到一线抓销售。
此次对质疑与困境的回应方式，实际上很好地反映了两家企业的管理者在人设、管理风格、产品品牌定位等方面的不同。而这些因素，往往决定了一家车企究竟是绝地重生，还是一路向下。
哪吒的主动纾困
作为2022年造车新势力销冠，哪吒汽车之所以突然在2023年销量锐减，在造车新势力中排名垫底，肯定有众多原因，而笔者认为其中的主要原因，并不一定就是CEO张勇所认为的营销不行，毋宁说是哪吒起初依靠低端车起家之决策在当下的失效，以及哪吒后来想要冲击中高端市场却受制于公众对其品牌低端认知的无奈。
当然，几次冲击IPO皆无果而终，也算得上是部分原因，毕竟成功上市有利于企业融资，而对去年销量无法形成规模，资金无法回笼的哪吒而言，富足的现金流甚至有起死回生的作用。
哪吒在2022年之所以能以15万辆左右的总销量在造车新势力中一举夺得销冠，其实未必是其产品核心技术有多么过硬、品牌定位有多么清晰等，真正的原因也许很简单：当时在10万价位上下的低端车领域，并没有太多竞争对手。
根据官方数据，在哪吒2022年152073辆的总销量中，指导价在10万上下的哪吒V，卖出98847辆，占比65%，而15万元左右的哪吒U则贡献了33%的销量。两者共占哪吒总销量的98%。
由此可知，说哪吒是以中低端车甚至是低端车起家，乃是事实，并无半点冤枉它的意味，CEO张勇对此似乎也不避讳：“我们为大众造车，不能卖高价车”。只是令哪吒没有想到的是，正是当初的中低端定位为它后来的发展埋下了一颗隐形炸弹。
2023年初，以特斯拉为首的车企们掀起了持续几乎整整一年的“价格战”，此轮“价格战”让其他品牌更多车型的价格下探至15万元甚至10万元以下，这让以中低端起家、靠主打性价比夺得销冠的哪吒无所适从，曾经引以为豪的优势荡然无存。
而在哪吒中低端领域的众多竞争对手中，最主要的大概就是比亚迪海鸥、比亚迪海豚、五菱缤果了。比如，比亚迪海鸥虽然2023年4月才上市，但全年的销量竟达到了28万。而五菱宏光缤果2023年的累计销量同样达到了惊人的23万。
实际上，哪吒并非没有意识到自身市场份额被蚕食所带来的危机，这也是为何其在2022年7月、2023年4月分别推出哪吒S、哪吒GT这两款中高端车型的原因。
据哪吒官方信息，哪吒GT上市时指导价为17.88-22.68万，哪吒S指导价则为19.98-33.88万元，基本都处在中高端价位。只是此时中高端赛道同样充满了强劲的对手，如降价后的特斯拉Model3、飞凡F7、比亚迪汉、蔚来ET5、小鹏P7等。
根据乘联会数据，2023年前11个月，5-10万元这一区间的市场占有率，从2022年的19.8%降到了15.9%，而30万元以上的高端车型销售占比，则从2022年的10%飙到了2023年第三季度的14.1%。这些数据说明，10万元及以下的低端车赛道虽在变得拥挤，但新能源车企们在中高端赛道的布局速度也在变得越来越快。
如此多的强劲对手，加上自身产品力一般，哪吒这两款中高端车销量如何，也就可想而知了。据官方数据，2023年4-6月，哪吒GT的销量分别为295辆、1716辆和1298辆，而哪吒S在2023年上半年的销量也只有11965辆，月均不到2000辆。
此后，哪吒除了给出2023年全系的年度总销量与月销量，再没给出哪吒S和GT的具体销量数据，大概率是因为不堪入目吧。两款中高端车型销量的低迷，似乎宣告了此次哪吒冲击中高端市场的失败。
至于原因，除了上面所说的，哪吒自身的产品力一般、中高端赛道早已高手如云外，另一重要原因则是，哪吒初期是用网约车2B的模式打开市场的，所以转2C会显得特别吃力。具体而言，哪吒以低端车起家，尤其是面向B端网约车平台售卖所树立起来的品牌形象，影响了用户对哪吒的品牌认知，这让消费者很难信任它的中高端车型。
2022年4月，据《风暴眼》消息称，“哪吒汽车毛利率仅为5%左右”。而2022年“蔚小理”的毛利率分别为19.4%、13.7%和9.4% 。而根据哪吒母公司360给出的财报信息，2020-2022年，哪吒的净亏损分别为13.21亿元、29亿元和69.19亿元，三年共亏损达111.40亿元。这也许是360的周鸿祎放弃对哪吒的增资权之原因。
低端车“性价比”策略的失效，冲击中高端市场的失败，以及连续几次冲IPO的无果，所有这些因素，最终让哪吒汽车在资金上陷入了困境，这大概是它为何在2023年8月进行融资的原因。
问题在于，哪吒不从品牌定位、产品力等方面去改善自身，而只是依靠不断融资来解决资金短缺问题，这必然是治标不治本的。欣慰的是，哪吒CEO张勇在面对困境时主动做出了一系列调整，至于能不能拯救哪吒，恐怕张勇自己也是存疑的。
高合的被动澄清
反观高合，尽管他们在面对质疑时迅速以一句“一切正常”辟谣，但从销量数据和用户反馈来看，我们仍可做出如下推测：高合即便真的没有“停产停工”，其经营也已经深陷泥潭。
我们在第一部分已提到了高合近三年来的销量情况：2021年、2022年均为4000多辆，2023年约为8000辆。销量的低迷，固然与消费者对三款高端车的新鲜感之消失有关，但更根本的原因则是，高合的产品除了“花式炫门”，并没有鲜明的核心技术。此外，高合在其应当下功夫的“用户圈层”维护方面，也没有做好。
要知道，最早一批购买高合的用户大多是上层精英人士，他们基本都有至少一辆车，但出于猎奇、尊贵等原因，还是购买了高合。他们对产品质量、配置溢价、服务附加值等方面都有着更多要求。
但从目前在售的三款车来看，高合的内饰用材并不显得高档，甚至做工还被车主吐槽比较粗糙。高合的车辆配置也过于讲究花哨而不实用，很多功能都设计得莫名其妙。此外，车主在后续服务中，也没有感受到更尊贵的附加值，这就让高合品牌的口碑不断下降。
有用户买了高合新车不到一年时间，就要在二手市场降价20万才能转手出去。要知道二手市场残值率的高低，很大程度上间接反映了该车的品牌影响力与产品竞争力。产品在二手市场的快速贬值，似乎正印证了其“品牌定位不够鲜明”的特点。
更致命的是，高合在自身的品牌本就没立起来时，又因为“行车记录仪疑似泄漏”“音响涉嫌虚假宣传”等消息，影响了品牌形象。尤其是音响涉嫌虚假宣传这件事：高合HiPhi X车型声称采用的是英国之宝音响，但车主拆开后却发现是国产货，后被50名车主联名维权，该事件严重影响了消费者对高合产品的信任度。
顺便提一嘴高合曾让笔者不解的“操作”：2023年7月Hiphi Y上市后，这家企业在某音上投放了大量内容广告，甚至以免费上门试乘试驾为噱头吸引用户到店。虽然这款车相比其他两款价格下降不少，但主要目标用户其实还是精英群体，此时，高合如此无原则地采用“美容美甲式”的地推营销，真的合适吗？这算不算在背刺其他两款车的用户呢？
以上种种原因综合起来，让高合的品牌口碑越来越差。再加上这两年越来越多的自主品牌车企开始冲击40、50万元以上的新能源市场，尤其是他们还是以有造车经验的传统车企为主，这便不但让本就孱弱的高合汽车雪上加霜，也让高合的融资之路显得愈加艰难。
高合究竟何去何从，这对其创始人丁磊来说大概也是个头痛的问题，否则，他们为何在快速回应了外界的质疑后，此后便毫无动静了呢？
绝处逢生or退出舞台
当然救与不救是姿态问题，但能不能救活就是技术问题了！站在这个立场来看，虽然哪吒和高合回应困境的方式有所不同，但它们在当下面临的市场严峻性，却是相同的。这场企业的“生死战”，新的一年肯定会有个结果。至于这两家企业能否挺下去呢？这得从根本原因去分析。
首先是品牌和产品定位的根源问题。实际上，哪吒汽车和高合汽车在成立初期，分别代表着自主电动车品牌的两个极端：一个主打高性价比路径，一个定位超豪华“天花板”路径。两家车企首款车型分别是6万元起的哪吒N01和68万元起的高合Hiphi X。
随着哪吒冲击中高端失利、优势市场又不断被蚕食，再加上自研的智驾系统标签没有立起来，哪吒要想快速挽回市场是很艰难的。尤其是在诸如东风等传统车企也加入中低端电动市场竞争后，体量没做起来的哪吒汽车，只能在夹缝中求生存了。
同样面临市场被蚕食的高合，形势可能更为严峻。但它的客户定位明显是上层精英等小圈层。“高举高打”的定位让高合如今骑虎难下，一方面品牌不能再放低姿态促销，否则就会背刺老车主；另一方面高价低销的模式在用户圈层文化没建立起来时，又难以打开销路。除非高合能找到其他营收路径，通过跨界合作增加现金流。
其次是公司体系和内部管理的改革。其实车企最关键的三个环节，就是研发、供应链和营销，其中营销的渠道布局尤为重要——没有卖不出的产品，只有不够努力的销售。若要初创企业的营销团队卖力，利益分配、股权分配就是关键要素。
合众新能源成立后的步子迈得有点大，亏本卖车、自建工厂、自研投入同步进行，为了筹措资金，创始团队甚至不惜大量出让股权：初轮融资后，浙江嘉兴县级市桐乡政府拿到了合众新能源75%的股份，创始团队只保留15%股份。此后共10轮融资的17名股东，再加上间接持股的股东们，如此分散又不健康的股权架构，不仅意味着管理层和公司利益绑定不深，无法刺激团队奋进，更是会阻碍公司IPO之路。
相比之下，高合的股权架构简单清晰。在香港注册的Human Horizons Limited（从事信托管理的公司），以及在上海注册的华人运通投资有限公司等主体公司和关联公司，均由创始人丁磊作为法人。同时有关营销、售后、地方分公司等子公司，也都是由高管团队作为法人或董事。
在华人运通与青岛市签署合作协议后，高合将其中国总部和相关项目设在了青岛。天眼查最新信息显示，2023年11月、12月，高合主体背后公司Human Horizons Limited分别向青岛城投产城投资集团有限公司转让了575万股和2300万股的华人运通投资有限公司股份。另外，他们还在去年11月成立了华人运通西海岸投资有限公司，主要用于在青岛进行制造业布局。
这里就要谈到关键的一点，融资环境的恶化。从零跑登陆港股跌破发行价来看，资本市场大环境的格局正不断变化，外界对新势力车企的估值已经越来越清晰，尤其是对公投资标已有一定判断能力，高估值泡沫会立马反映到二级市场表现上，继而反向增加新品牌的上市难度。
正是意识到这点，高合汽车在与地方政府合作上才有进一步动作：上述一系列操作的背后，透露出的可能是这家公司未来的融资方向，也可能是创始团队在逐渐淡出的预兆。从各方信息综合来看，高合的资金链应该是相当紧张了，而此时，如果有财政实力不错的地方政府托底，至少能够撑住一阵子，再慢慢想办法。
同样，哪吒的17位股东方中也有不少地方国企身影，如浙江嘉兴、江西宜春、广西南宁等。但也正是因为这点，这家被打上“新势力国企”标签的创业公司，在内部架构和管理上存在很多难言之隐。这也难怪2020年-2022年，哪吒累计亏损达111.48亿元，仅2022年净亏损就高达69.19亿元，平均单车亏损约4.5万元。
从上述三个方面来看，这两家企业的未来形势都不大明朗。抛开资本市场环境差的因素外，很多像股权架构、产品定位等根源性因素，是可能造成死循环的症结。在一级市场无计可施后，两家车企又没准备好冲击二级市场，能破局的方法确实只有“先卖车赚钱”，而究竟用什么新方法才能卖出去车，感觉比融资还难。
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