豪华电动车要警惕“技术贬值”陷阱 | 盘点2023

撰文 | 徐进凯   编辑｜马青竹

国产品牌正在不断刷新价格上限。

去年8月，猛士917正式上市，售价63.77～69.77万元；9月，仰望U8上市，售价109.8万元；10月，极氪001 FR发布，售价为76.9万元；11月，理想MEGA发布，预售价60万元，坦克700预售价格70万元；12月，问界M9上市，售价46.98～56.98万元，蔚来ET9预售价格80万元起……

国产品牌借智能电动化提升售价，传统豪华品牌则陷入了大幅优惠的泥潭，就连以往价格坚挺的BBA，目前终端优惠均在10万元以上。以至于网友笑谈，再不努力就只能开BBA了。

笑谈归笑谈，目前来看，极氪、理想、坦克、问界等品牌主销产品依然扎根于20-30万元市场区间。通过推出性能或旗舰版车型向更高售价渗透，为前沿技术的商业化探路，也能够提升品牌力。

虽然它们在豪华市场尚未形成相当份额，却在改写豪华的逻辑。

技术+服务，国产品牌冲高的支点

“蔚来已完成智能汽车12项全栈技术的地基搭建，ET9就是我们科技创新投入的结晶之作。”蔚来创始人、董事长、CEO李斌表示。

按照规划，蔚来ET9将于2025年正式启动交付，这是蔚来品牌向上道路上的一个重要节点。

正如李斌所言，蔚来ET9搭载了诸多新技术，包括蔚来自研智能驾驶芯片、全域900V高压架构、天行智能底盘系统等。

在天行智能底盘的加持下，蔚来ET9完成了引擎盖顶着“香槟塔”过减速带的壮举。

天行底盘将线控转向、后轮转向和全主动悬架三大核心硬件系统集成在一起，每个减振器高度集成独立电动液压泵，可以在1毫秒内完成信息处理、计算和响应，车身调节速度可以达到空气弹簧的60倍。悬架总行程达到 220mm，每秒可进行1000次扭矩调整，且四轮独立控制，这造就了蔚来ET9在复杂路况下，如履平地的能力。

“不能因为我们服务做得还不错，就忽略了我们在技术创新上的努力。”李斌一边强化着蔚来的服务标签，一边努力营造技术形象。很明显，技术和服务已经成为蔚来品牌向上的两大支点。

与蔚来相似，同样在技术和服务上努力的还有理想、问界等诸多品牌。

抛开理想MEGA颇受争议的外观设计不谈，新车在沙发、彩电、大冰箱的“内部装修”上是行业顶尖水平，理想MEGA就是一个可移动的家。

相对而言，问界M9显得更为花哨，全车满配10块屏幕加上智能交互矩阵大灯以及HUAWEI ADS 2.0高阶智能驾驶系统、鸿蒙座舱等，令人眼花缭乱。

“我们把最好的华为智能汽车黑科技全部带上车，问界M9是当之无愧的豪华科技旗舰SUV。”华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU 董事长余承东表示。

先进技术支撑国产品牌向上，但“技术加速贬值”的风险也随之而来。先举两个鲜明的案例。

此前，空气悬架是豪华车的专属，但随着新能源车的兴起以及孔辉、保隆等国产供应商的突破，空气悬架成本已下降至8000元左右，配套车型已经渗透至30万以内的市场。例如，26.69万起的岚图FREE和19.88万元的星纪元ES（目前官降2万）均全系标配了空气悬架。

“技术贬值”同样在快充领域上演。2019年，保时捷Taycan率先配备了800V高压快充，以期用先进技术征服高端电动车市场，但短短四年间，800V高压快充已逐步成为全新车型的标配，售价也下探至20万以内。

新兴技术正在加速贬值是不争的事实，而蔚来ET9交付还有一年多时间的“空窗期”，倘若在这期间竞品率先推出了类似天行全主动悬架的低价产品，必将对蔚来ET9产生不小的冲击。

这样一来，只有特别快速推陈出新，才能保证新技术的价值感。

传统豪华品牌溢价失效

在乘联会秘书长崔东树看来，之所以车企连连输出高定价，是因为目前高端车市场竞争不激烈，“外资车企竞争力也相对较差，国产车都想要冲击一下高端市场。”

正如崔东树所言，在国内加速发展新能源市场的情况下，传统豪华品牌在新技术领域领先性不足，仅能凭借燃油时代的品牌影响力征战新能源市场。但在国产新能源车的迅猛攻势下，传统豪华品牌的品牌优势也逐渐被消耗。

去年有奥迪经销商曾打出“奥迪也有纯电动车”的巨幅广告，也未能转变网友将外资品牌电动车称为“山寨车”的刻板印象。降价销售便成为了众多外资车企提升电动车销量的重要手段。

而同级别新能源车售价低于燃油车售价的现状，说明在新能源市场上，BBA的品牌溢价已经失效。

同频频降价的BBA相比，沃尔沃去年推出的EM90受到了更大的质疑。业内有观点认为，作为极氪009的“兄弟车型”，EM90无法支撑81.8万元的售价。

在《出行百人会/AutocarMax》看来，仅从中国市场和品牌发展角度来看，推出EM90的风险远远大于收益。

一是“师出同源”的极氪009已经拉低消费者对EM90的价格预期，而高售价的现实将透支沃尔沃的品牌影响力；其次，沃尔沃的安全标签被极氪分流。

对极氪稍加关注就不难发现，安全是极氪品牌重点打造的标签之一。去年极氪009追尾大货车，货车车身变形，而极氪009的A柱完好无损。事后，极氪009被称之为“公路坦克”。

无独有偶，以安全安身立命的沃尔沃也在强调EM90的安全属性，单从沃尔沃的品牌来看，这样的规定动作没什么不妥，但将两台车连起来看，极氪009就成了沃尔沃EM90的“低价替代版”。

倘若市场上形成极氪是沃尔沃“低价版平替”的舆论环境，沃尔沃的品牌价值就会大打折扣，不利于自身长远发展。

当然，这仅仅是将目光聚集在中国市场的设想，从全球市场来看，EM90有望凭借沃尔沃的品牌影响力在全球热销，极氪009也能以“平替者”的身份，获得部分沃尔沃潜在用户的认可，将国内与海外市场拆分布局，或许会是一个双赢的结果。

小众车型，车企的“技术秀场”

与蔚来ET9豪华轿车直面宝马7系、奔驰S的主流发展路线不同，仰望、猛士等定位于小众市场。其中，仰望U8、猛士917是硬派豪华SUV车型，即将上市的仰望U9是一台电动超跑。

硬派SUV和超跑拥有高售价的天然优势，同时新车也对技术提出了更高的要求。

以仰望品牌为例，在新车上市之前，比亚迪就率先发布了极具颠覆意义的“易四方”和“云辇”技术。

其中，“易四方”技术是一套以四电机独立驱动为核心的动力系统，并从感知、控制、执行三个维度全面重构，使易四方拥有了四电机独立控制、极限防滑控制、车身稳定性控制三大核心控制技术，从而创造更丰富的驾驶可能性。

在“易四方”技术的加持下，仰望U8不仅拥有了制动冗余，还能够实现原地掉头等新功能。同样，猛士917也推出了可以斜着走的蟹行模式。这些稍显花哨的功能，为新车带来了极高的关注度，也为品牌树立起了良好的技术形象。

官方数据显示，去年12月仰望U8的销量为1593辆。售价超过百万，且在新车正式交付后第一个完整月，能够实现月销破千的成绩，表现是极为优秀的。

即便如此，仰望也很难实现单品牌盈利的目标。

汽车行业是颇为依赖规模效应的产业，超豪华品牌的销量不高，基本都处于亏损状态。兰博基尼、宾利背靠大众、劳斯莱斯捆绑宝马就是这样的道理。

对比亚迪和东风而言，仰望与猛士的存在意义更多是体现技术先进性，这些先进技术会逐步下放到比亚迪和东风的主品牌上，进而提升消费者对主品牌的认可度。

不难看出，打造仰望、猛士这类品牌需要母公司拥有先进技术和强大的财务支撑，它们更多扮演着“技术秀场”的角色，没有强大体系能力支撑的车企，很难进行复制。

小众品牌独立运营很难，但对于绝大多数品牌而言，推出一款集先进技术于一身的“标志性车型”并不难，极氪001FR、昊铂SSR等就是拉升品牌形象的战略车型。

其中，极氪001FR的百公里加速2.07s，最高车速280km/h,是目前极速最快的量产纯电车型。而号称“中国纯电第一跑”的昊铂SSR，采用了超跑标志性的剪刀门设计，百公里加速仅需1.9秒。

不论是战略品牌，还是战略车型，都承担着带领车企向上冲锋的责任，越来越多超跑和硬派越野车的诞生，是国产品牌持续向上的最好例证。

结语

一边是蔚来、仰望等自主品牌通过新技术挖掘更高的市场空间，另一边传统豪华的品牌价值下滑。

在极度内卷的市场环境下，所有品牌都要面对“技术贬值”压力。目前来看，率先实现突破的国产品牌逐步获得了“技术红利”，这是国产车售价逐步攀升的根本。

长远来看，新能源车电子化的趋势越来越明显，用车体验的差距正在逐步缩小，在这样的宏观背景下，国产品牌一边要打造产品差异，一边树立独特的品牌形象。只有在加速技术研发，并能提供独特品牌价值之时，国产新能源车才能逐步坐稳豪华车市场。