“车圈茅台”失效背后，人们为什么不爱雷克萨斯、保时捷了？

三十年河东，三十年河西，汽车圈果然没有永远的赢家。

根据中国汽车流通协会公布的数据显示，过去的2023年1-11月，前十大进口乘用车品牌里，奥迪、路虎、丰田、沃尔沃、大众在有着国产化背景的竞争压力下，依然实现了正增长，而卖车完全凭借进口的雷克萨斯、保时捷反而迎来“滑铁卢”，分别下滑5.3%和12.3%。

（图片源自中国汽车流通协会）

其中，保时捷的中国市场表现令人惊讶。2023年上半年在华销量还同比增长8%的基础上，第三季度突然遇冷，在华销量仅为1.69%，同比暴跌40%，由此连累到前三季度的总体销量。

要知道在此之前，中国可是成为了保时捷最大单一市场超过8年之久。

是豪华车在中国市场不吃香了吗？这倒不是，从之前乘联会公布的统计来看，2023年1-9月中国市场豪华车销量超210万辆，同比增长33%，再看看隔壁仰望U8，2023年12月首个完整交付月销售即达1593辆,位居百万级新能源SUV销量第一；奔驰S级中国市场逆势增长9%。

很显然，中国消费者变得不爱雷克萨斯、保时捷的背后，还有更深层次的原因。

当雷克萨斯、保时捷沦为背景板

在讨论雷克萨斯、保时捷为什么卖不好之前，必然要简单聊聊它们之前为什么卖得好。

虽然它俩一个是普通豪华品牌，一个是超豪华品牌，但在差异之外，又多多少少有着共通之处。

比如在销售车源方面，两者都是纯进口形式；比如在保值率方面，两者都曾做到遥遥领先，堪称“车圈茅台”，甚至在加价这条路上都表现得颇有默契。

当然，更具体地来看，两者还是有着很多区别。雷克萨斯自然不用多说，优质客户服务+相对独特的品牌格调，以及这么多年的口碑积攒，对于当时喜欢东方文化、寻求所谓奢华中带着低调的消费群体来说是个不错的选择。（虽然在笔者看来，花三十多万买一台2.0L自吸雷车这种完全不在乎性价比的行为，反而是变相的高调行为）

保时捷的做法就更有“心机”一些了，通过不同类别的产品，实现了“豪华以上、奢华以下”的定位。前者靠918、911以及带Turbo S后缀的车款，树立极致运动性能的品牌光环；后者则用兼具商务和家用的卡宴、Macan、帕拉梅拉，负责将品牌力变现，由此实现了比宝马、奔驰更高级，但又没法拉利那么贵的定位，占据了百万元左右的价格带。

因此从某种角度来说，无论是雷克萨斯，还是保时捷，它们吸引的潜在用户群体里，都有着一些相似的特质：并非传统意义上的真正大富豪，而是想要向各自圈子里的富豪看齐的中产阶级，也就是在近十年造富浪潮中成长起来的New Money们。

而这一切高歌猛进，伴随着一场突如其来的疫情戛然而止。伴随着制造New Money的浪潮放缓，2020-2022三年，保时捷中国的销量从微增转为微跌，2023年第三季度更是同比下滑40%；雷克萨斯在华也是从这段时期开始走下坡路，在接连抛出市场优惠幅度之后，保值率神话随之破灭。

这一点从奢侈品集团业绩不佳也能窥见。LVMH集团2023年第三季度财报显示，销售收入同比仅增长1%至199.6亿欧元；爱马仕集团在第三季度按固定汇率计算的收入增幅从2022年的32.5%下滑至15.6%；开云集团的销售额则直接下跌13%，在2023年的前9个月累计下跌2%。

当核心用户群体被动摇之后，雷克萨斯、保时捷便不可避免地沦为了时代的背景板。

不可避免地加入新能源技术竞赛

当新能源浪潮席卷而来之后，在技术更迭速度冠绝全球、战火烧向各个细分市场和各个价格带的中国车市，雷克萨斯、保时捷早已失去了免于竞争的自由。

今天的消费者不再是买一台看起来很贵的车，而是贵有所值的车，而这里的值，也不再是所谓的轻奢设计、品牌格调，不是“皇家血统”、“圈地自萌”，而是实打实地的用车体验与品质。

比如性能方面，电机的上限突破难度显然要比内燃机更容易，这恰好瞄准了保时捷的超豪华定位的根本——性能和技术，使得其通过先进赛车技术，研发更快更强赛车再惠及日常用车的品牌故事，变得没有太多吸引力了。

保时捷自然也有过自我救赎，回顾保时捷在中国市场的电气化之路，确实推出了不少新能源产品，但只看纯电动车型，目前也只有Taycan这样一款入门款续航400公里出头、零百加速5.4秒，售价高达八九十万元的车型，而Macan EV的交付工作已经推迟到2024年。

不仅是在性能方面实现超越，过去豪华品牌引以为傲的底盘功底方面也将迎来挑战。蔚来的天行底盘、比亚迪的云辇系统、华为的途灵底盘等，也将撬开这块最玄学、也几乎是老牌传统豪强最后的壁垒。更别提在高阶智能驾驶辅助、智能座舱方面，保时捷们依然还有很多需要补课的地方。

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要知道，当摩尔定律成为统治一个行业的主旋律时，豪华是不会有太多生存空间的。高速迭代的性能带来的产品体验差异，很容易让高溢价换来的所谓豪华体验，贬值成为智商税。

2035年起，欧盟境内将禁止销售非零碳排放的新燃油车（不包含电子乙烷、电子煤油和电子乙醇等电子燃料）。迫于法规，几乎所有欧洲车企都集中资源往电气化方向转型，保时捷也不例外。

需要注意的是，市场份额最高、大幅度增长的纯电动车销量已经在表明，中国市场是保时捷最关键的区域市场，抓住中国市场对品牌快速往电气化转型将起到非常重要的作用。如何进一步把握中国市场，成为保时捷们不得不面对的现实处境。