BBA的2023：围攻、抱团与反击

作者：扉旅汽车
2024-01-12 18:04
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BBA在华销量依然稳居豪车第一阵营。

近日，梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪（BBA）等豪华汽车品牌相继公布2023年在华销量情况，其中，梅赛德斯-奔驰2023年在华销量76.5万辆，与2022年基本持平。宝马2023年在华销量82.49万辆，同比增长4.2%，蝉联中国豪华汽车品牌冠军。奥迪2023年在华销量72.86万辆，同比增长13.5%。

战绩仍在，但光环渐损，在自主品牌不断崛起的市场中，如今竟出现了“再不努力，就只能开BBA了”的论调。

被围攻

在中国市场做豪华车，BBA是跨不过去的一道坎。

在很长的一段时间里，价格贵、销量好、保值率高，让BBA成为了豪华车的代名词，一度占据中国豪车市场70%以上份额。

但近年来，随着国内新能源市场的弯道超车，围猎BBA们的高端市场，似乎成为了所有新能源车企们一致的目标：话术上，取代BBA、彻底将BBA赶出去。行动上，新车价格瞄准30万区间，并不断推出超50万平均价格，不仅大幅超过BBA的34C价位，直逼主流车型56E，甚至直接冲击奔驰S、宝马X7等百万级高端门槛车型。

当下，虽然BBA们在燃油车市场还能够持续盈利，但市场份额正在不断被蚕食。BBA的燃油车产品在国内高端市场中的份额正在被特斯拉、蔚来和理想等新势力品牌蚕食。与此同时，BBA的新能源产品在中国新能源汽车市场中也没有太多声量。

新能源市场的浪潮，撬动了BBA打下的江山。

早期，当第一批造车新势力的产品，还只是幻灯片时，就有一种声音成为一大批人的共识：BBA一发力，瞬间干翻新势力。但短短几年时间，BBA的新能源不但没能干翻新势力，反而被无情打击：此前BBA推出的EQS、iX3和e-tron等新能源产品，在中国市场上的销量表现并不乐观，甚至月度销量只是“蔚小理”们同期销量的零头。

曾经的燃油车霸主，为何会折戟新能源时代？知乎上一个高赞评论给出了最佳答案：“买了特斯拉后BBA吃灰了，现在开特斯拉看BBA车主，就像手持iPhone 12看他们用诺基亚8850。虽然8850当年很奢华，但不是一个档次一个时代的玩意儿。”

BBA的优势，本来是建立在“发动机和变速箱”上的。而电动车一下子绕过了这两样东西，壁垒也就轰然倒塌。而在“续航和智能化”的新游戏规则下，BBA却没了话语权。

最直接的短板指向“油改电”，前些年，由于留恋燃油车，BBA迟迟不研发纯电平台，大部分电动车产品都基于现有燃油车改进而来，续航里程、空间都不占优，价格还更贵。奔驰EQC、宝马iX3和奥迪e-tron几乎价格都要在35-50万元。

除此之外，在智能化程度上同样大幅度落后，当特斯拉、新势力们将所有功能和物理按键集成到智能大屏上时，宝马iX3依旧保留着复古的仪表盘和挡把，是观念传统还是实力落后，自然不言而喻了。

此前，一家奥迪4S店外墙上还挂出了“奥迪也有纯电新能源”的横幅。“自嘲”的话术背后，写尽了曾经燃油车霸主们的心酸与不甘，但网友们的留言却又无情地诉说着现实：“这标语给人‘一种诺基亚也有智能大屏机’的感觉。”

反攻战

时代变了，优势没了。

面对新能源汽车市场的失利，BBA当然不会眼睁睁看着敌人攻占山头。

降价，是BBA祭出的第一招。据扉旅汽车梳理，在2023上半年激烈价格战中，宝马i3、iX3、iX等主流电动车型终端售价下调，降价10万元起步。同样，奔驰和奥迪的纯电动车型在终端市场同样优惠不少，有奔驰4S店给出EQE轿车7万元的优惠，奥迪部分车型则直接给出7.7折、甚至是6折的优惠。

然而，对于现阶段BBA的几款纯电产品而言，降价销售确实可以解燃眉之急，但并非长久之计，价格的大面积失守，将会比销量、市场份额失守，更伤及豪华车的根本。

事实上，BBA也意识到了这点，同时也看到了燃油化向电动化转型的趋势，不仅加快自身在新能源产品和平台的研发，同时向国内新能源车企“取经”。去年7月，奥迪与上汽集团签署战略备忘录，进一步深化现有合作。双方将通过共同开发，快速、高效地拓展高端市场智能网联电动车产品组合，上汽则充分利用自身技术优势，携手奥迪联合开发产品，开启合资合作新篇章，打造互利双赢新模式。