在最难的汽车年，上汽奥迪三岁而立了｜合资危·机

文｜江小花

马斯克在2024年第一次采访中，花了不短的时间来说了他在如今大众视频媒体时代，是如何保持信息健康的。

第一、对想要确信的信息进行溯源，不采信切片式的大众短视频媒介的信息；

第二、对于过于复杂，难以求证的信息，放弃自己求证而只采信官方信息；

第三、如果信息完全无法在当下被确认，而是充满了未来的不确定性，那么就选择相信乐观，拒绝悲观。面对不确定，错误的乐观比正确的悲观更有价值。

这三条堪称应对海量信息时代，信息筛选和采信的三大教条。能做到这三条的，基本上可以保持信息独立，至少也可以远离信息危险。

当然，马斯克说这话的时候没有考虑信息的娱乐性，毕竟作为国际头号劳模，老马肯定是拒绝刷短视频作为消遣的。所以营销口的可以把老马的话当反向指标看。

在当下，很多读者把信息娱乐和信息采信混为一谈。以至于，越来越多的短视频博主也顺应潮流，把娱乐视频，还越做越“严肃”了。

刚刚过去的2023年，车市听的最多的论调恐怕不再是纯电动车如何势不可挡，而是合资品牌已经无药可救，纷纷垂死挣扎了。

这可能是本行业在2023年度被演绎得最认真、“专业”、规模宏大的“娱乐”信息了。

到年底各家销量一公布，我们发现，优质的合资品牌不光没有表现出多大的颓势，反而很多应对积极的主流品牌，销量已经开始陆续回暖。以日系为代表的合资品牌去年遭遇的下滑较大，但是目测今明两年也必定会企稳回升。再对照全球产销、盈利水平一看，啧啧，真是网上悲声大，线下如繁花。

而一些刚刚成立不久的新合资品牌，在去年同样开始摆脱初创时候的挣扎，开始走向主流。

最典型的代表就是上汽奥迪。

上汽奥迪从2021年首款产品A7L落地开始，就受到了多方舆论的莫名“死亡威胁”，以至于我身边很多朋友看上这款同价位性价比最高的车，都要来问我一句，这家会不会倒。

身边一些媒体同仁，也在质疑，都2021年了，这样老派的合资还能有什么前途。

什么前途？按照马斯克对不确定信息选择乐观的原则，当然是美好的前途。爹妈，一个是上汽，一个是奥迪，你告诉我这不是个机会，而是坑？他只能是一个被把握好，或者没有把握好的机会。

但2021年，正是新势力品牌打法速胜论最不容置疑的时候，当时的感觉，传统企业要是不按照新势力那套打法来，那妥妥就是没前途的老古董。

两年之后，被捧上天的新势力有不少进了陈列室，有一些在ICU，还有一些在ICU门口排队。被摔在地上的老古董反而是越擦越新亮了，何况上汽奥迪不仅绝不是一个跟不上时代的项目，他甚至可以说是目前时代契合度最高的豪华合资品牌。

我从一开始就看好上汽奥迪这个项目，尽管他命运多舛，尽管他生不逢时，但机会就是机会，这对组合把握机会的能力是历史多次检验过的。

一个合资项目，永远不必看开头有多少拧巴，这些都是可以也必须依靠时间去完成契合的东西，合资双方的资源和决心才是关键。

所以，上汽奥迪的主流化，顶多被延迟，而决不会不至。

在2023年，上汽奥迪摆脱了众所周知的渠道端束缚之后，上汽奥迪A7L立即以年增长超400%的速度，完成了自己的从零到一，成为C级无框豪华轿车销冠。12月，上汽奥迪A7L单一车型月销量迈过6000台，引领上汽奥迪全系车型冲破豪华品牌称为第一道生死线的全年总销量三万台大关。

无论是对于上汽，还是对于奥迪，这都不算一个值得拿出来吹嘘的成绩，但绝对是让双方都好好舒了一口气的数字。其实，这是一个三年前就写好了的剧本，就好像繁花中的汪小姐看似艰难的开张第一单，演绎的惊险无比，但其实左有27号护航，右有宝总托底，不管过程如何，都是个甜局。

剩下就看汪小姐自己的本事了。当然，汪小姐是一个不蒸馒头争口气的聪明人，上汽奥迪也是。突破的时间是2023，这是写好的剧本，但突破得漂不漂亮，是上汽奥迪在艰难的三年里自己的本事。这也是我从不认为这个新的合资豪华品牌会有问题的原因。

首先，产品够强，也够有后来者的诚意。

上汽奥迪项目原本最大的不确定就是奥迪是否还有足够强的产品来支撑一个新合资。但是最初看到上汽奥迪A7L的时候，这个担心就可以打消。

这款车足够主流，又足够创新。作为后来者的诚意，上汽奥迪把这款产品的价格段拉到了低一个身位的奔驰e和宝马5的主销区间。

上汽奥迪A7L上展现出不少新的设计巧思，豪华之余增添了新潮、个性。换句话说，这款车一切都在向着年轻消费者的喜好去设计。比如宽体的低趴式车身，配合上拉风的无框式车门。外观套件上也有丰富的选项，除了流晶套装和曜黑套装外，还推出特别版车型，像风格鲜明的黑武士版本尤其受到年轻消费者的欢迎。

上汽奥迪A7L从入门版本就装备了矩阵式LED大灯、大灯清洗功能、大灯随动转向、带香氛系统的负离子空气净化四区空调系统、30多色环境氛围灯、车道偏离预警、主动刹车等舒适安全配置。这也让A7L有着入门即高配的称号。

对于上汽奥迪未来的产品，上汽奥迪营销事业总经理杨嗣耀曾透露，接下来的产品开发分两块，一是上汽和奥迪联合开发的下一代电动车产品；二是在燃油车领域进一步丰富，将会覆盖最丰富、量最大、增速最快的细分市场。

其次，合资双方决心够大。

前期披荆斩棘那一段就不说了。在合资落地之后，奥迪方面给到上汽奥迪的产品技术线是完整和先进的，并且在前瞻技术投入上是果断的。

而上汽对待自己姗姗来迟的合资豪华品牌更不惜投入。在位于威海路上汽集团总部旁边的黄金地段，上汽能拿出来的最昂贵的“门面房”，毫不犹豫的被改造成了上汽奥迪“进取汇”，这是奥迪全球最大的品牌体验中心，对角就是兴业太古汇。

能在太古汇里面有一家门面，贵则贵矣，倒不算稀奇，能在太古汇对面有一个几千平的独立门头，那是行业内绝对的大手笔。坊间戏称是能影响股比的不动产投入。

这些还是合资爹妈给的彩礼嫁妆。最显出双方项目决心的，是在项目最初两年时间里，大规模投入没有见到预期成效，且遭遇了疫情波折，打乱了既定节奏的被动局面下，双方都选择了在不利而多变的市场环境中，继续加大投入，精细改良产品。

比如很多新企业，都会在先期推出的产品没有起到好的市场效果时选择放弃，用新的产品来寻找机会。这种做法其实短视而不可取，结果基本上是车子出了一堆，没有一款主流。

通常一个企业推出的第一款主流市场的产品，其市场定位都是深思熟虑的，也是精准的，出现滞销的原因不是定位问题。一击不成就改弦更张通常会得不偿失。

但实际操作来看，新企业特别是合资企业通常不会对出师不利的产品很有耐心。而上汽奥迪对A7L的做法值得学习。一款定位主流的产品，如果没有受到主流市场的立即认可，那么需要做的不是换个地方再开一枪，而是通过积极调整产品和营销，必须把它做成功。

最好的企业体系，是以市场为中心发展而成的。上汽奥迪A7L不到三年的走向市场主流之旅，就是上汽奥迪企业体系完成高效化，接轨新时代的调试之旅。上汽奥迪自称第一豪华新势力，底气就从这里来。

对一款起步不顺的产品保持精雕细琢的信心和耐心，也说明了合资双方在品牌和产品定位论证上的充分。

其三，上汽奥迪不是发展最快，最顺畅的合资豪华品牌，这很大程度上是时代决定的。而上汽奥迪在不利的起步环境中，对用户时代的体察和迎合是最到位的。

很多车企这几年都开始做app，这是新势力车企带来的新做法。但是很多企业的app要么做成了哑剧，要么做成了闹剧。有些豪华品牌至今不开app，很大程度上是因为无法下定决心直面用户，并且在汽车销售和生命周期管理中仍然存在无法透明化的环节。

而上汽奥迪的app不但已突破了百万用户，且用户活跃度，平台交流氛围都做得十分理想，真正把用户app做成了优化用户服务，提升用户体验，收集用户反馈，解决用户问题的阵地。app也成了上汽奥迪产品的口碑之源。

同时，上汽奥迪在线下给用户创造的销售之外的额外情绪价值，也和成功的线上服务形成了有效的配合。

线上和线下的合理结合，让上汽奥迪在用户体验提升的环节找到了一套契合用户时代打法。在服务体系的用户共创，上汽奥迪做到了承诺落地，同时品牌与用户的关系良性、可持续。

据悉，上汽奥迪很快将进入产品用户共创的阶段。这一方面说明了，上汽奥迪的用户服务和用户信息收集、分析能力已经全面建立，同时更重要的一点是，在用户运营如此复杂的方面，合资双方已经形成了高度一致性。这对于合资企业转身拥抱用户时代，是至关重要的一步。

在最艰难的开局三年，上汽奥迪作为一家新创立的合资品牌，能始终认清自身优势，在产品力、用户体验提升两个维度上坚持长期主义，坚持按规律发展，这就决定了这个合资项目一定会在合适的市场环境中兑现与其资源相匹配的主流身份。

在最卷的2023年，我们欣喜的看到，汽车市场的主体并没有向着我们经常在短视频里看到的那样更混乱、非理性的方向发展，而是市场通过他们日趋理性的选择，带着很多有实力，有智慧的优秀品牌，回归到了为用户提供最合适，最有价值的产品和服务的理性节奏上来。市场也明显在这一年开始，重新向奖励合理创新，奖励长期主义回转。

暂时处在逆境中的合资企业，也可以向上汽奥迪这位合资新兵取取经，虽然刚过三万的年销量还不算太显眼，但上汽奥迪为了这次关键突破，所摸索、积累和验证了的用户时代合资企业的打法和逻辑，可绝对不小。

正如上汽奥迪营销事业总经理高德乐说：“面对奥迪未来在中国市场两位数的增长，上汽奥迪也期待未来向奥迪中国和奥迪全球交出更好的答卷。”

最后再提一句，那些恨不能以口舌杀死合资企业而后快的娱乐信息博主们，就省省吧，你们唱衰多年，连一家起步如此艰难的三岁合资豪华品牌都没给说死，人家还妥妥的三岁而立了，咱就不要轻易把合资必亡这样的虎狼之语轻易往标题里整了呗。

合资品牌自然不在顺境，但出色的合资品牌价值明显还会长期存在。

这样的小作文，容易丢人嘛。