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就在不久前,哪吒汽车CEO张勇在微博上给自己挖了个坑,大意是,CTC一体化底盘对车企降本有用,对用户没用。尽管张勇还在微博评论中补充到,很快哪吒也会将CTC技术量产上车,但却引来不少网友质疑:
既然对用户没用,那为什么要上?
图源:微博截图
虽然很快张勇就在微博中反思,但是,这也揭示了目前汽车行业的一个痛点:技术进步对于用户来说到底有没有价值,或者说,车企应该如何在推动技术进步的同时,让用户意识到技术价值?
前两年,智能汽车疯狂卷硬件的时代,那时候,我们在新车发布会上最常看到的是这样:
将自研、算力打在公屏上;
堆硬件彰显身价;
通过越级配置进行降维打击。
图源:品驾 摄
有那么一段时间,芯片、激光雷达的算力、数量就能代表一辆车的“段位”。
在不到两年的时间里,新车就从堆料比拼,进入到核心技术自研时代,新能源汽车在一轮技术爆发中上演起了技术内卷,新车也从卷硬件,上升到了多维度、多标准的竞争。
如今一场新车发布会,几乎全部时间都留给了新技术,“全球首发”、“行业领先”、“同级最优”更成为一场新车发布会最高频亮相的词汇,从架构、三电、智能化,到性能、安全、舒适性,新技术在各个维度高频亮相,如何包装技术就成为新车发布会的必修课。
虽然车企卖力整活,但是一场发布会下来,这些新技术带来的记忆点似乎并没有因此变多,也没有让更多车企因此变得“遥遥领先”。
一方面,大家觉得,技术好像没有“特别惊艳”,一方面,超长技术发布会显得越来越啰嗦,媒体和用户难以划重点。
博世集团董事会中国事务顾问、资深汽车专家陈玉东博士在接受媒体采访时就提到,如今众多车企的新车发布会在汽车智能化和电气化上,基本上都展示了当代的技术水平,有的展示出了一些个性化的技术。
当然,在陈玉东看来,这些也是建立在企业肯堆钱、堆硬件的基础上。他认为,当代智能化普遍技术水平,大家的差距已经不是太大了。比如减震技术,现在企业都能提供各种各样的减震手段;比如自动驾驶,现在供应商提供的很多支持也好用,无论是整车厂还是供应商,都能做到差距不大。
陈玉东说,最为关键的是,这些技术如何在合适的成本下做出来、实现大规模量产、并且能够盈利、可持续发展,这才是对不同企业水平的考验。
所以,尽管如今新车技术迎来爆发期,但是也同时面临着越来越同质化的现状,用户能否感知到,就成为了一个问题。
讲技术没有跳出工程师思维过去一年多来,中国车企的技术积累其实已经相当深厚,但是在“表达方式”上,仍然没有完全跳脱出工程师思维。
什么是工程师思维?
很多年前刚刚造车不久,何小鹏就谈到过关于造车领域的“工程师思维”和“互联网思维”的差别,解释的其实很清晰。
他曾说,大多数汽车公司是从销售角度出发的:
“我要造一台什么样的车”、“卖给什么样的用户”、“用什么样的策略”、“用什么样的销售渠道”,但是互联网思维是从用户刚需入手,“用户的刚需在哪里”、“为什么用户会使用它”、“为什么用户不使用这样的应用或服务”。
专业术语介绍配置参数,虽然处处也在凸显技术指标,但是在技术相当内卷之下,这种“人有我优”的思维,并没有表现出差异化的优势。
技术发布的关键其实是,是否能够精准识别出其所覆盖目标群体的用户需求,并且要让用户“能听懂”,这其实才是遥遥领先的前提。
比如,最近一体化压铸技术在汽车发布会中频频亮相,很多人认为,“吨位”似乎在无形中成为了一体化压铸比拼的新指标,但是擅长拆解技术的雷军,在小米汽车的发布会上讲到一体化压铸时,还结合了三段式可维修设计,把一体化压铸与用户的维修成本痛点结合起来,形成技术进步—同级最优—用户思维的闭环。而本质上,一体化压铸带来的效果与CTC是一样的,对于企业的降本优势更大,但是传达技术效果的能力,张勇远不如雷军。
有汽车圈人士点评,他们内部认为,小米汽车的发布会其实是把技术讲的最明白的发布会,这意味着小米的营销能力在汽车圈的能量不可小觑。
当华为将手机发布会的打法在汽车圈席卷,雷军以其所擅长的“技术+产品+情怀”模式,重新演绎汽车技术发布会时,有人说,汽车行业已经进入了3.0时代。
当然,也有很多人不认可这种说法,毕竟从技术能力看,很多自主品牌的研发根基更为深厚,但是,汽车的玩法变了,很多车企的思维模式却没有与时俱进。
造金句——新车上市的隐形KPI当理想以“500万以内最好的SUV”的金句,重塑了汽车定位新模式后,造金句一时间就成为很多车企新车发布会上的重要KPI,一时间,“xx以内最好”在汽车圈被用烂了,但是再没有哪款车型借此深入人心。
图源:网络
有车企朋友感叹,如今新车发布会之所以技术堆砌,一讲就是一个多小时,其实还有一个目的,就是造金句。
但是,实践证明,造金句全靠模仿也是不行的。
过去大半年时间里,除了被理想视为学习对象的华为,再难有车企创造出在汽车圈流传的金句了。
其实所谓金句,就是增加产品记忆点,使其成为深入人心的营销话术,它也常常是一款产品能否成为爆款的前提。
在这其中,产品定义与技术能力起到的是非常核心的作用,但是这需要车企的输出技巧。
问界M7上市,用“得房率”类比车内空间,用手机发布会惯用的“对标模式”进行技术对比时,以往的汽车发布会仿佛迎来了一次降维打击,而实际上,这种将用户认知带入到了一个水平:
让用户感受到,一辆新车在体验和技术层面,所带来的独特创新是什么。
如果技术堆砌太多,反而难以找到产品定位的亮点。
图源:问界M9上市截图
去年,小鹏的翻身之战——小鹏G6的上市,从一定程度上来看,创造了如何在主流市场讲技术故事的典范。
众所周知,如果一款车型的定位越高,它可以卖弄更多的技术,以凸显其价值。但是,如果一款产品的定价在没有超过30万级的主流市场,意味着这款产品的竞争对手会更多,或者市场影响力更强。
小鹏G6的核心——长续航、超快充、智驾强。而这三个产品点,几乎都在围绕这一级别的核心竞品——Model Y进行精准打击,最终小鹏G6以精准的技术记忆点诠释了“25万级最强智能SUV“的定位。
过去一年,新车型在主流市场的增长速度非常可观,这一细分市场的竞争热度也成为技术竞争的重点区域。
但是,技术堆砌终究要向市场妥协。
最近,刚上市两周、打着“800V高压+空悬+高阶智驾”技术亮点的奇瑞星纪元ES为应对市场竞争,火速启动了降价模式,顶配版降价3万元,其他配置降价2万元,并推出了去掉cdc和空气悬架的19.98万元低配版本。
图源:网络
所以,当产品回归市场,车企才会发现,成本、技术与市场,想和谐统一其实是一道难题。
技术内卷与过度营销只在一念之间吉利银河E8发布会上,吉利汽车集团CEO淦家阅说,有些车企为了追求高分碰撞测试结果,会在碰撞部位进行加固,从而传达出“安全”的印象。
也有些车企为了凸显其智驾能力,疯狂比拼开城、无图、城市NOA,而实际上在其应用最广的自动泊车功能上却经常bug频频。
当技术、标准被夸大,产品的口碑会经历滑坡,市场也必然要为过度营销买单。
就如同本文开篇引用的博世集团陈玉东的话,事实上如今汽车圈已经很难有令人惊艳的技术了,所以技术内卷如果仅仅是为了比拼技术实力,所拉开的差距其实会越来越小。
但是中国汽车市场的现状是,很多自主品牌急需摘掉过去几十年“技术落后”的帽子,在架构、性能、设计进行了全方位的技术升级,他们急于展示自己的技术实力。
而新能源汽车恰恰在这几个层面的技术差距渐渐在缩小,而如今如火如荼的智舱、智驾能力其实才是拉开体验的关键,但是这种内卷本质上,并没有让用户带来根本性的产品感知。
过去十年来,汽车圈的玩法从“蔚小理”到华为、小米,又经历了新的迭代,技术故事越来越难以讲的动听。
技术迭代了,产品和用户思维也该迭代了。
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