一分为四的捷豹路虎，如何重构增长路径？

文｜乔伊

怎么来评价2023年的捷豹路虎？

品牌层面上来说，重构是一个重要的方向。

也就是2023上海车展期间所发生的，品牌一拆为四，除了本就独立的捷豹品牌之外，更是将原本属于产品线的揽胜、发现、卫士全都拆成了品牌线。

事实上，在当时的环境下，包括我在内的大多数人都没有能够看清楚这个操作背后，所代表的意义。或者说，简单地认为这只是捷豹路虎没有更多营销套路之后，在内部进行的体系重建。

企业层面的意义，要大于品牌层面的意义，更不具备市场层面的意义。但事实并非如此。

就在1月8日，捷豹路虎用实际的销售数据，明明白白地给出了自己的答案。

2023年，捷豹路虎在中国市场的销量，全年同比增长了25%，总体销量重新站回十万台的量，达到了106,377台。

这显然是一个不易取得的成绩。

尤其当这样的成绩，出现在内卷已非常严重，传统汽车品牌受到新造车、新能源、新科技企业不断高烈度碾压的当下。不论是传统的合资企业，还是已经形成强口碑及品牌效应的豪华汽车品牌们，日子都不好过。

这一场冰与火之歌，歌的前半段，百花齐放，歌的后半段，乍暖还寒。

稳住市场份额是第一要务，至于能否取得长足进步，权重在其之后。

但我也觉得捷豹路虎的成绩在意料之中。一切好像在均值回归，那些已经成长到巨大、被我们熟知的豪华品牌，在经历这些所谓的周期后，依然健壮坚挺。

穿越波动

能够使得捷豹路虎在不确定性的2023中穿越成长，并不断取得确定性增长的力量，要从它的品牌重塑说起。

捷豹路虎的目标一直很明确，过去的策略不可重复，也没有良性增长的可能性，那就只有彻底颠覆。因而在重新构建4个品牌条线的时候，目标就是“重塑未来”。

这个未来，首先是关于品牌调性的确定问题。

比如，过往的捷豹路虎、尤其是路虎，更乐于传播豪华的逻辑，突出老钱风的底蕴。在这个思维层面，英国皇室座驾，拥有悠久历史，其实更容易成为传播的主基调。

但事实是，市场的关注点从来并不单一，品牌也应该更多地找准全新的定位与出路。

同质化竞争中，没有胜者。

品牌想要长期保持竞争优势，就需要不断迭代，在差异中找寻生意的新路径。我们所处的这个时代，圈层在分化、人群在细化，品类的划分也伴随这样的趋势而逐渐细致起来。

因此，捷豹路虎分为四个品牌的同时，还有另一个关键词也诞生了——新现代豪华主义。

看起来这是一个完全偏营销的概念，但不论从品牌层面，还是从产品层面，都已经逐步开始了这样的转变过程。

以往捷豹路虎更为厚重沉稳的品牌基调开始分化，针对不同的品牌与产品，有了明显的路线区隔。

比如在车展现场的展台上，人们会发现四个品牌都有了不同的、轻快的颜色区分。这是产品主基调分化的一个重要表现形式。而这种肉眼可见，一眼到底的色彩区隔方式，能够描绘出各自品牌的个性与调性，从而也让消费者有了更明确的，想要购买不同产品的理由与潜意识推动。

这样的模式比先前的所有品牌、产品线都覆盖在同一套厚重的、庞大的体系面罩下，要变得更为灵活与轻快，也让品牌重新焕发了生命力。

这些，是比卖掉多少车更重要的品牌变化。

按照捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰，早前向媒体所说的：“在具体到产品关注的过程中，其实消费者已经更聚焦，他们搜索揽胜、卫士和发现的时候，要比搜索路虎多。基于这么多年在中国市场的深耕细作，三大产品家族已经非常成熟，车型越来越多，作为独立品牌的认知基础也已经成熟。

今后，我们要在已有的品牌积淀下，逐渐突出品牌的差异化，对不同目标人群进行更有针对性的传播和营销。”

目前看来，这些当时的预想与规划，如今已经收获了良好的市场反馈。

用户价值

新豪华主义并不完全只是让品牌变得更明确，让消费者对自己的需求变得更清晰。更重要的，是通过产品的完善与个性的塑造，从而吸引更多的围绕品牌与产品而来的人群。

目前看来，在产品线的完善上，2023年捷豹路虎四大品牌家族都有相当大力度的推动。

去年年初，卫士DEFENDER 130车型的上市，标志着卫士DEFENDER品牌家族在华集结完毕。同时，在2023一整年中，卫士DEFENDER车系直接售出了近20000台产品，同比增长59%。

与此同时，发现品牌与捷豹品牌迎来多款焕新之作，并分别取得同比增长：发现车型全年销量同比增长14%；捷豹XFL、捷豹F-PACE、捷豹E-PACE等助力捷豹品牌同比增长23%。

正是这些车型销量的不断上升，推动了奇瑞捷豹路虎第50万台产品的整车下线，同时推动了奇瑞捷豹路虎国产车型全年6%的稳健增长。

去年9月，为庆祝卫士DEFENDER品牌成立75周年，首次卫士DEFENDER车主集结活动——“士·英雄本色”在云南香格里拉盛大启幕。三个月之后的12月底揽胜品牌则在崇礼，展开了“雪竞之旅”主题活动。

不同于以往我们所熟知的汽车活动，路虎卫士与揽胜借由不同的时间节点、活动特质形成了完全不同的品牌活动调性。卫士以整个汽车产品圈层、人群的大聚会，来形成一个更为紧密的车主圈层。

这是符合当前汽车品牌与用户全新关系建立的整体趋势的。应用更为广泛的是新造车品牌。但相较而言，如捷豹路虎这样的品牌，似乎更适合这样做。

一方面他们拥有真正经过时间沉淀的品牌文化可供延展扩大。另一方面，他们的用户也更多地是为了爱好而聚集在一起，从而形成更为坚实的圈层关系。

最终所谓的“新现代豪华主义”则真正在车主们的身上得以落地，并向外界展示。在此工程中，企业的定位与目标，便不再是一个单纯的口号。

这背后是对各个消费圈层消费者的情感体验洞察：身份认同、情感认同、需求认同。

正如吴辰所说：“客户的需求越来越多元化，选择也越来越多。对于所有的豪华汽车品牌来说，最终的考验是对客户的真正了解有多少。”

显然，目前看来，捷豹路虎与客户的良性互动，并在此过程中推动品牌的转型，会进一步扩大外界的感知，从而吸引更多的人选择捷豹路虎旗下四大品牌的产品，最终形成良性循环。

结尾

在内卷极度严重的市场中不断逆势提升销量，这个成绩只是捷豹路虎整体取得成果的外在展示。

更重要的是，这一成果的取得配合了一系列的改变。

这些改变包括了旗下产品化为品牌后的重新定位，包括了全新产品引进以及产品线的不断完善，包括了更具竞争力的国产车型的持续良好增长，更包括了全新定位不再浮于空中，而是真正与车主圈层进行完美融合。

简单来说，所有想做的都做到了，结果必然是销售成绩的不断提升。

如今，2024已经到来，经历了一年的重塑、沉淀，也是时候继续探索，朝新的方向迈开脚步。