是何原因，放弃特斯拉式的直销模式？

撰文 / 马晓蕾

编辑 / 吴 静

设计 / 师 超

来源 / 华尔街日报，作者：Sean McLain

电动汽车初创企业Fisker在美国放弃了所谓的“直销模式”，转而使用传统的经销商，因为该公司发现直销模式成本太高，而且在该模式下，2023年的交付速度太慢。

该公司首席执行官亨里克·菲斯克（Henrik Fisker）表示，公司正在与美国经销商进行谈判，希望2024年至少能与50家经销商签约。

这家汽车制造商的决定是一个重大的战略转变，因为该公司曾一度将经销商视为成功路上的绊脚石。该公司于2023年开始销售首款汽车——Ocean SUV，但该公司的工厂位于奥地利，从工厂向美国客户运输车辆的难度很大。2023年，Fisker生产了10142辆Ocean SUV。它只向客户交付了不到一半。

首席执行官表示，由于缺乏实体店，销售遇到了困难。该公司在美国各地都有预订，但只有洛杉矶和纽约的两家展厅，位于高档购物区，名为“Fisker休息室”（Fisker Lounges），既不销售汽车，也不提供试驾服务，只允许客户观看和触摸车辆。他说：“很多潜在客户所在的州没有展厅，他们也不愿意去其他州。”

这位高管补充说，2025年，该公司将推出一款售价3万美元、面向大众买家的汽车——PEAR，届时门店不足将成为一个更大的问题。该公司还计划推出一款名为Alaska的新型电动皮卡。

这位Fisker公司首席执行官说，如果没有一个能让人们轻松看到实车的美国经销商网络，产品的销量可能不会好。

Fisker正在与美国经销商谈判，希望2024年至少签约50家▼

Fisker、RIVIAN、Lucid等电动汽车初创公司都选择绕过传统的汽车销售模式，采用特斯拉首创的在线销售模式。公司高管表示，省去经销商这一中间环节将有助于降低购车者的成本，避免讨价还价的过程，而这正合了汽车买家的心意。这些汽车初创企业还担心，经销商不会用心推销他们的汽车。

其他电动汽车初创企业正在接受经销商模式。越南电动汽车制造商VinFast 1月2日表示，该公司在得克萨斯州、纽约州、北卡罗来纳州和堪萨斯州签了首批五家特许经销商。瑞典电动汽车初创企业Polestar也在使用经销商模式。

疫情期间，网上购车逐渐流行起来，汽车公司和经销商纷纷投资于网络业务。现代汽车公司与亚马逊签署了一项协议，在亚马逊网站上卖现代汽车。

Fisker发现在网上销售汽车并没有想象中那么省钱。2023年，Fisker 一直在努力建立一个由店面、服务中心和客户配送点组成的网络。2023年11月，该公司的会计部门算了一笔账，Fisker每辆车的成本高达数千美元。

首席执行官说：“看到这个数字，我意识到，天哪，我们其实有能力给别人留出利润空间，并解决所有这些问题”。

自20世纪初以来，特许经销商模式一直在美国汽车市场占据主导地位，当时汽车制造商利用独立零售商来建立商店网络。这种安排使制造商在汽车出厂后就能将收入入账，他们不必担心汽车的销售问题，也不必处理未售出库存的成本问题。

如今，许多经销商与制造商的关系都受到州法律的保护，这些法律规定汽车制造商只能通过加盟商进行销售。特斯拉2008年在洛杉矶地区开设第一家直营店时，被视为对州法律的挑战。

Lucid、Lordstown和法拉利未来（Faraday Future）等电动汽车制造商曾经股价大涨。现在这三家公司的股价都大幅下跌。

在过去的15年里，特斯拉在全美建立了门店网络，但Fisker首席执行官表示，自己的公司没有资金或时间建立足够多的自有展厅。

他补充说，在欧洲，公司将同时采用直销和经销商的模式，因为该地区有关直销模式的规定比美国更为宽松。

在2023年的大部分时间里，尽管汽车产量相对较低，电动汽车初创企业都存在库存过剩的情况，它们都想尽办法把积压的库存卖出去。2023年，Rivian尝试了到店购车，因为该公司发现，如果客户需要等待太长时间才能拿到车，他们就会取消订单。

伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）的数据显示，随着电动汽车市场竞争日趋激烈和利率上升，特斯拉在过去一年半里一直在积压库存。

由于特斯拉没有特许经销网络作为依托，它不得不在资产负债表上保留这些未售出的汽车。2023年，特斯拉通过降价来刺激需求，并对库存汽车提供额外折扣。

最终，Fisker意识到，实体店能提供更好的购车体验，实体店越多，汽车销售情况会越好。该公司发现，如果人们能亲自试驾Ocean汽车，他们购买的可能性就更大，但该公司目前只进行了大约1000次试驾。

该公司首席执行官说：“如果我们想成为一家高销量的公司，这就是我们认为必须要走的路。”