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从年销123万辆看长城汽车的“内优外焕”

“下蹲起跳”的长城汽车似乎跳得并不够高。

1月3日,长城汽车发布公告,2023年12月长城汽车销量为11.25万辆,同比增长45.27%;2023年全年累计销量为123.07万辆,同比增长15.29%。

值得关注的是,在这123.07万辆中,新能源车型累计销量为26.2万辆,海外累计销售超过31.6万辆。

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或许对比2022年106万辆的总销量,2023年的长城汽车看起来似乎和“暴增”这个词完全不搭边,但是从销量数据的占比结构来看,长城汽车的底层产品逻辑已经发生了巨大的变化,这不仅是驱动能源的变化,也是长城汽车旗下产品品牌、产品序列的重新调整与净化。


从一个明星产品到多个明星产品



和早期的大众旗下的高尔夫以及丰田旗下的卡罗拉一样,在早先几年的时间里,哈弗H6对于长城来说可以说是在市场里划开合资品牌封锁的一把利剑。

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自2011年哈弗H6上市至今,哈弗H6开启了长达十几年的高速增长,曾连续60多个月拿到销量冠军,单车型月销量最高突破8万辆。

更恐怖的是,哈弗H6是总销量达到400万的首款自主品牌SUV,是国内首款总销量突破百万、首款总销量达到300万、首款总销量突破400万的自主品牌车型用时最短的车型。这里的“最”,至今还算不上是一个夸大的形容词。

无疑,哈弗H6被称为一代“神车”是当之无愧的。事实证明,这样的“大单品”政策对于当时的长城汽车来说是适配的,但是当哈弗H6把长城汽车这个品牌拉到更多用户面前的时候,单一且强势的产品形式已经不再适合现在的长城汽车了,尤其是在新能源、新智驾时代来临,产品的迭代速度加快,推新周期缩短,长城汽车该走出“舒适圈”。

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2022年最后一个月,长城汽车开始调整旗下品牌组织架构,对旗下的六大品牌进行整合,其中,欧拉和沙龙品牌、坦克魏牌进行双品牌运作,而哈弗以及长城皮卡则继续保持独立运作,长城汽车将这次整合称为“541”管理模式,也就是通过五大中台、四大品牌组织,强化“一个长城”的品牌主张和定位。

在“541”新模式下,长城汽车在2023年的产品销售结果有了很大的变化。

哈弗依旧是目前长城汽车总销量的重要组成部分,2023年全年哈弗品牌销量超过了71.5万辆,同比增长16%,占长城汽车总销量的约58%。但值得关注的是,其中突出的产品不再只有哈弗H6一款,2023年哈弗品牌依托于全球首创的长城Hi4智能四驱电混技术推出了哈弗龙系列,其中就包括哈弗枭龙系列和哈弗猛龙车型,同时继续深化“3/4刻度座驾”概念,推出2023款哈弗大狗以及二代大狗。截止到目前为止,哈弗品牌已经形成了城市+越野+轻越野的全品类阵容,哈弗H6是爆款,但不再是唯一爆款。

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坚持高端定位的魏牌在2023年全年累计销售超过41.6万辆,同比增长14.35%,占长城汽车总销量的约33.8%,是总销量的第二大支撑,在2023年,魏牌以高山+蓝山组成“大六/七座双旗舰”组合继续深化品牌高端智能新能源定位;

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坦克品牌2023年累计销售接近16.3万辆,同比增长31.21%,其中坦克Hi4-T车型累计销量将近3.4万辆,而坦克300在上市3年的时间里累计车主达28万,截止到目前,坦克品牌已经连续36个月蝉联中国越野销量第一;

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欧拉品牌2023年全年累计销售接近10.9万辆,同比增长4.35%,2023年欧拉品牌宣布"ALL IN女性赛道",接连推出了2023款好猫&好猫GT(尊荣型)、2023款芭蕾猫、闪电猫暗夜版,是目前市场中唯一一个专注于女性群体的新能源品牌。

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长城皮卡在2023年全年累计销售超过20万辆,同比增长8.46%,这一年也是长城皮卡在皮卡市场连续26年销量第一,在中国汽车市场终端占有率达到了将近50%,2023年,长城炮发布了中国首个6X6超级越野平台以及发布基于Hi4-T打造中国首款大型高性能混动皮卡山海炮PHEV,并先后推出了金刚炮AT车型、2023款长城炮、山海炮等多款车型。

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显而易见,在2023年,长城汽车在原来基础上,进一步集中优势资源,在强化母品牌的前提下,在各个价位区间都设立一到两款“爆款车型”,一来避免产品之间的挤压,二来聚焦更多元化的产品品类,优化产品整体势能。不是不做明星产品,而是在每一个细分市场做明星产品。


2023年,长城的“内优外焕”



就这么一个子品牌一个子品牌的看下来,长城汽车的野心就聚焦在了“新能源”这个关键词上,长城汽车旗下几乎每一个子品牌在2023年都在新能源上发力了,而同新能源一同而来的则是智驾。

目前长城汽车已经通过垂直整合内外部资源构建了森林式生态体系,开始全面布局新能源和智能化领域,并以此孵化了蜂巢易创、蜂巢能源、未势能源、毫末智行、诺博科技等技术企业。

在新能源方面,通过现有产品就能发现,长城汽车现在正在以混动、纯电两种技术路线发展。根据长城汽车先前发布的公告猜测,未来其还有可能在乘用车方面加入氢能燃料,三轨并行才是长城汽车未来在这一领域中的发展策略。

当然,目前长城汽车在新能源市场中的主要课题还是混动以及纯电两种动力来源,其中作为以叠片技术和短刀电池著称的蜂巢能源的控股公司,长城汽车旗下的电池有了安全保障。

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目前,叠片技术已经升级到第三代,飞叠速度可达到每片0.125秒,远高于行业平均水平,而在近期公布的《道路机动车辆生产企业及产品公告》中披露,已经有超过20款新能源乘用车搭载了蜂巢能源中的短刀电池,这就意味着,这种电池不只是长城汽车的专供,未来长城汽车在这个领域的发展也有了更多的可能性。

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而在智驾方面,长城汽车在智能驾驶、智能座舱以及智慧底盘等方面进行布局,其旗下的毫末智行首当其冲,在行业中布局了大模型、大数据、大算力等多个发展方向,目前长城汽车旗下的诸多车型都搭载了HPilot乘用车辅助驾驶,这些产品在市场中也都有着不错的反馈。

同时,长城汽车自研的Coffee OS 2目前也基本覆盖了长城汽车旗下的大部分产品,250ms的唤醒速度目前仍是行业第一。

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以技术供养产品,以产品推广技术,长城汽车这一步走得踏实又巧妙。这或许就是长城汽车董事长魏建军所讲的“汽车产业早晚要回归本色,终究还是科技公司、制造业”。

诚然,在长城汽车2023年销量中还有一个关键数据——海外销量。

2023年,长城汽车启动“ONE GWM”品牌战略,在新战略下,长城汽车从产品、传播、渠道、服务等多维度全面提升长城汽车在全球市场中的品牌形象。目前,长城汽车五个品牌已经全部实现出海,旗下包括哈弗H6新能源、坦克新能源、欧拉好猫以及魏牌摩卡PHEV等产品在海外市场销量、口碑可圈可点。

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深究其背后原因,在“ONE GWM”品牌战略下长城汽车实现了销地产一体化,走出去的不仅是产品,还有其制造体系以及销售网络,这样一来,长城汽车就不必为了不同市场的不同需求而捉襟见肘,而是可以针对不同市场而推出更具本土特色的产品以及相对应内容。当然,在产品品质方面,长城汽车并没有“分别对待”,无论是在中国市场还是在海外市场销售的车辆,全部是按照E-NCAP标准设计,不存在所谓的“高低贵贱”。

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到目前为止,长城汽车在全球范围内已经有700多家海外销售渠道,并在俄罗斯、泰国、马来西亚等国家建立生产基地,这就是2023年长城汽车海外销量可以突破30万辆的重要因素。


大公司视点



在当下,市场变化之快似乎已经让人忘记了墙上的时钟始终是60分钟转动一次,那些快餐式的产品从眼前一晃而过,让人有一种来过但记不得的错觉。

或许长城汽车也曾追求过所谓的“销量暴增”,但是当这个企业的销量有了一定基础的时候,高质量的稳定发展反而成了一种能力表现。对于盘很大的长城汽车来说,从106万到123万看起来只是一个小小的变化,但再看123万这个数字背后的内容,长城汽车已经为下一步跳跃,迈出了坚实的一步。

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