仰望U8的百万级新能源市场哲学

1月2日，比亚迪发布公告，2023年12月比亚迪新能源汽车销量34.1万辆，同时达成300万辆年销量目标全年累计销量302.44万辆，同比增长62.3%。其中，作为比亚迪百万级豪车的仰望U8在第一个销售完整月12月销量达到1593辆，环比11月408辆增长290%。

仰望U8于2023年9月20日正式上市，售价为109.8万元，2023年仰望累计销量达到2001辆。对比其他新能源车企以及比亚迪自身销量来看，仰望的市场表现或许有些微不足道，但作为一款百万级的新能源产品，在上市两个月中实现大幅度跃升，这表明市场和消费者对于仰望是认可的。

仰望U8在第三季度末上市，第四季度实现交付。对于比亚迪来说，2001辆仰望U8将直接为比亚迪第四季带来22亿元的营收，如果以第三季度数据表现来对比的话，意味着仰望以三季度销量的0.46%撬动了营收的1.4%，真正的做到了以小博大。除了财报意义外，仰望U8所搭载的基于比亚迪20余年研发成果如易四方、云辇等技术实现量产，在服务方面以直营模式实现比亚迪高品质服务的触达，仰望助力比亚迪实现“金字塔”模式发展。 

数据显示，2023年1-11月我国新能源汽车销量为830.4万辆，同比增长36.7%，市场占有率达到30.8%，中国新能源乘用车占世界新能源62.6%，我国的新能源汽车发展已经进入成熟期。据统计，2023年国内新上市新车共有742款，其中新能源车型（纯电、混动）达到322款，占总体43%。

新能源汽车发展已成行业共识，但同时也伴随着新能源汽车同质化。上海交通大学汽车工程研究院副院长殷承良告诉汽车十三行，当前中国新能源汽车发展特别是造车新势力产品“泛特斯拉”化现象严重，同质化加剧，其中原因除了新能源产品发展逻辑相同之外，还在于车企对消费者人群区别需求进行概念化理解。

比亚迪作为老牌的新能源车企，在发展初期也走过产品趋同化的道路，随着仰望U8的推出，比亚迪已经宣告对新能源前瞻技术实现占领。仰望U8对于比亚迪来说，是一款汽车商品，但又不只是一款商品。在商业社会中，商品分为两类。一类是为了日常企业盈利、满足消费者需求的产品；另一种是企业为了打造战略推出的前瞻性商品。尤其在豪华和奢侈品行业，一款前瞻性产品不仅在试水市场，也在试水技术的未来竞争力。仰望U8扮演着比亚迪发展的排头兵。仰望U8的任务除了“卖车”之外，更在于为比亚迪今后20年发展技术前瞻试水。

2023年8月9日，比亚迪第500万辆新能源汽车下线，从2003年宣布造车至今，比亚迪用20年提前完成了王传福2007年喊出的“全球第一”梦想。作为全球首家宣布停产燃油车型的车企，比亚迪已经在新能源汽车赛道上取得规模阶段的成功，可以说比亚迪的“金字塔”塔基已经十分稳固。

据财报显示，2023年上半年，比亚迪股份营收2601亿元人民币，净利润达到109.54亿元，同比增长204.7%。在A股和中国汽车市场中，比亚迪的财务表现遥遥领先。但如果将这份表现放置于全球，比亚迪的“中国第一”净利润竟然排在雷诺之后。

对于任何一家全球车企来说，当规模化达成后就形成“金字塔”模式，塔尖是所有长期发展车企的顶梁柱，也是这家车企技术、品牌、产品等各方面给外界的动态联想，例如丰田的雷克萨斯、大众的保时捷、奔驰迈巴赫等等。没有前瞻的豪华产品，任何一家规模车企都是不完美的。

比亚迪品牌及公关处总经理李云飞接受采访时称，仰望与比亚迪的关系，在第一阶段是双向奔赴互相赋能；第二个阶段是独立的仰望，就类似于就保时捷之于大众；在第三阶段，仰望就是仰望自己，如同很多人不知道保时捷是大众的，它有自身的特色。结合大众汽车集团来看，大众汽车集团凭借大众品牌实现全球市场规模化占领，同样在高端品牌上大众汽车集团旗下有保时捷领衔，实现性能豪华的布局。大众汽车集团的汽车品牌体系实现“金字塔”式的发展，在规模化下做最顶级的品牌产品。

仰望U8在第一个完整销售月销量便达到1500+辆，将这一表现放置于新能源市场中，或许不及造车新势力品牌月销量的零头。要知道对于任何一个“金字塔”塔尖型的品牌来说，以销量来评判初期表现均是有失偏颇的。以迈巴赫为例，1921年柏林汽车博览会上，迈巴赫旗下首款量产轿车W3亮相，这辆拥有一台直列六缸发动机、四轮刹车系统以及一套重新构建的传动系统，最大输出功率为71马力，最高时速可达105千米/时的汽车。这辆车让很多人记住了迈巴赫这个品牌，该车从诞生到1928年，总共生产销售了300多辆。如果仅从销量成绩来看，300多辆体量不算大，但该车的意义如同当下仰望U8对于比亚迪一样极具开拓性。

对比亚迪来说，仰望U8可以在未来市场运营中为比亚迪带来三个战略变化，即向宽、向大、向高。向宽是指比亚迪的产品价格区间更广、服务群体更广、企业的消费感知更广；向大是指比亚迪的体量更大、视野更大；向高是指比亚迪的技术层次更高、研发体系要求更高、思考的消费群体更高。仰望U8将与比亚迪、腾势、方程豹共同构建起比亚迪的“金字塔”模式，其中，比亚迪主打30万元以下市场，腾势品牌主打30-50万元区间的高端城市出行市场，方程豹主打高端越野市场，仰望品牌则主打百万级超豪华汽车品牌。对于购买仰望U8的人来说，在享受仰望U8带来出行的同时，更是享受着比亚迪的前瞻性技术。这也是所有购买豪华品牌豪华产品消费者的共同感知之一。

在仰望U8交车仪式中，一个人的出现让所有人都意想不到，这便是比亚迪集团董事长兼总裁王传福。12月9日，在长沙雨花仰望中心的仰望U8交车仪式上，王传福携比亚迪集团一众高管出席，亲自为长沙仰望U8车主交付。纵观汽车行业，车企一把手亲自参加交车仪式少之又少。

王传福曾言，“仰望品牌是比亚迪集团20年来在汽车产业的研发积累和技术创新之下的产物，是以极致技术打造的高端品牌。将以颠覆性技术打造品牌与产品，致力于为用户带来前所未有的极致安全、极致性能、极致体验。”

根据一份调查数据显示，中国有车家庭比例达到41.67%，但百万元以上汽车消费群体占比不到0.1%，仰望的定位人群就是这0.1%。在汽车商业中，能够消费得起百万级产品的用户，向来不以规模论，同样，对于购买百万级的仰望U8用来说，这些用户与中产群体不同，他们希望得到高端化、私密性和个体化，仰望需要通过产品与用户打成自然共识。

在仰望U8车主身上，他们的共性中有着敢于尝鲜尝试，对前瞻性技术极易产生共鸣特点，而这背后是基于底层逻辑的步步为营。在仰望U8身上，可以看到易四方和云辇-P两大颠覆性核心技术的落地。在这两项技术加持下，仰望U8拥有1200匹超级马力，堪比第三代主战坦克，零百加速最快3.6秒，具备全地形原地掉头、爆胎稳行和应急浮水能力，为用户带来前所未有的极致安全、极致性能和极致体验，有望改写百万级豪华车市场格局。

如果对仰望U8技术进一步深入研究发现，这些所谓的新技术、新名词，比亚迪其实早在数十年前就已经开始进行尝试。如易四方技术，早在2004年王传福就提出了易四方概念，当时，比亚迪在ET概念车中首次亮相了轮边电机技术，即通过四个电机来独立控制四个轮的扭矩。有人曾回忆，20年前听王传福讲轮边电机技术时，比亚迪许多研发人员还都是刚刚毕业的应届大学生。在当时新能源汽车产业与市场都不成熟的大环境下，量产四电机技术需要高性能电池、大功率集成电机、高效电控、精准的软件控制能力，没有人认为这一技术能够成为现实。20年后，曾经的大学生也变成了人到中年的比亚迪工程团队核心，此时再看易四方技术，这些工程师不得不感慨王传福的战略技术眼光。

2023年4月，比亚迪发布全球首个新能源专属智能车身控制系统——云辇。云辇产品矩阵包含云辇-C、云辇-A、云辇-P等产品，其中云辇-P智能液压车身控制系统首搭仰望U8，能够实现超高举升、四轮联动、露营调平等超强越野功能。对此，王传福表示，“云辇的诞生，改写了车身控制技术依靠国外的历史，填补了国内的技术空白，实现了从0到1的突破。另一方面，‘云辇’超越国外技术水平，一登场就站上了行业领先位置，完成了从1到2的提升。”在仰望U8身上，可以看到比亚迪不仅是在产品方面做高端配置，更重要的是在底层逻辑上实现布局发力，实现对于用户需求和新能源技术发展的前瞻把控。

除了产品技术层面，仰望品牌还将在渠道服务方面为用户带来全新服务体验。目前仰望门店有仰望中心店和仰望展厅店两种形态，仰望展厅店开设在用户更容易到达的城市商圈，主要提供销售和试驾服务。用户可以随时到仰望展厅店，了解仰望最新的产品、技术和服务。仰望希望以展厅店作为触手，和用户建立更深层的联系。仰望中心店是仰望服务能力的核心载体，提供品牌体验、销售、交付、售后服务。部分中心店还搭建了技术体验区，方便用户亲自体验仰望 U8的品质性能。这两种形态均选择全直营模式，以便用最快的时间来获得用户反馈，及时响应用户提出的问题，这也是比亚迪坚持打造直营销售渠道的重要原因。进入2024年，仰望正加速门店布局，完善升级服务，稳步拓展用户触点，进一步提升用户的高品质新能源服务体验。

截至2023年底，仰望U8销量累计达到2001辆。尽管仰望销量与年销超300万辆整体相比数据悬殊，但从前瞻性角度来看，仰望U8的出现不亚于“量变与质变”的关系。

仰望U8将比亚迪的单车售价从20万级提升至超百万级以上，在营收方面，这2001辆的仰望U8将为集团第四季度带来22亿元的营收。数据显示，11月仰望U8上险404台，在百万级SUV上险量榜上暂列第8位，百万级新能源SUV新能源上险量排名第一。进入12月，仰望U8单月销量破千，成为百万级新能源车销量第一，打破了长期被国外汽车品牌垄断的百万级汽车市场。仰望U8的出现将进一步提升中国百万级车型市占率，并且在这不到0.1%的百万级市占份额中，仰望U8开始有了自己的一席之地。

另据比亚迪三季度显示，2023年前三季度营收4222.75亿元，同比增长57.75%，接近去年全年水平；实现归母净利润213.67亿元，同比增长129.47%。其中，第三季度实现营收1621.51亿元，同比增长38.49%；实现归母净利润104.13亿元，同比增长82.16%。结合第四季度仰望U8的销量来看及三季度财务表现来看，仅2001台仰望U8的营收相当于第三季度的1.4%，但在销量方面，仰望U8销量相当于第三季度的0.46%，也就是说仰望U8以销量的0.46%撬动了营收的1.4%，实现以小博大的效果。

对于比亚迪来说，仰望能有这样的表现也属于意料之中。在新能源发展快速迭代的当下，比亚迪一直保持“烧钱式”的研发投入。造车至今，比亚迪一直保持高研发投入，连续11年研发投入超过净利润，更有甚者在2018年至2021年间，比亚迪的研发投入是净利润的三到四倍。截至2023年三季度末，比亚迪的研发费用高达249.4亿元，同比增长129%，其中第三季度单季度的研发费用首次突破百亿大关达到111亿元，环比增长46.16%，比亚迪的研发投入居于中国新能源车企前列。

仰望对于比亚迪的品质提升的意义是行胜于言，随着仰望U8后续持续上量，以及仰望U9的上市，仰望将在产品技术、市场服务、财务表现等方面实现对比亚迪的高品质提升。