「人汽」2024年汽车企业如何搏出位？

作者：谢人杰

今天是2024年第一天。第一缕阳关将世界重新涤洗、擦亮。

其实“新”意从去年最后一周就开始汹涌起来。23日，蔚来ET9发布；26日，华为问界M9发布；27日，极氪007上市；28日，小米SU7预发布。“F4”一个比一个咖位大，一个比一个流量凶。有传言称，小米砸9000万一口气买25个热搜。江湖传言当然没证据，但小米会后热搜前10有5个和小米有关，这是没跑的。而很多汽车品牌铆足了劲儿才能冲一个热搜，就算是用钱砸的，也砸不过人家。

很显然，随着场外的野蛮人相继下场，中国车市愈发动荡不安。如王阳明所说：“越是艰难处，越是修心时”。可对付2024中国车市竞争的激烈程度，远不再是修心养性这么简单。

生态的“古惑仔化”

雷军表示，小米汽车是汽车工业和消费电子的集大成。很多人理解成技术，其实雷军的意思恐怕是用流量打前者。当然，流量的正式名称叫“生态”。

业内对“汽车生态”可能也有误解。以为就是多种应用、硬件，在同一个平台上共享数据，主机厂从中直接与终端客户互动并获取数据，而客户则获得一条龙服务。这么理解没问题，但只是表象。

平台的对象远不止汽车那点终端客户，新势力累计销量不过百万级，看着不少，但撒到14亿人口的汪洋大海里面，不足千分之一，影响力远远不行。这个时候，大家看不上的、廉价的消费电子（手机、平板、智能家居），哪怕是一个100元的体重秤，都可以成为生态的一员。小米接入智能设备7亿，月活8000多万，成为全球最大的消费智联平台。就连华为都没攒起这么多终端智联设备。

所以，所谓生态，就是比拼终端节点。操作手法上，够狠、义气、兄弟多。古惑仔的江湖逻辑，放在这里挺合适。“兄弟多”就是生态的丰富性，这很容易理解。暴力买热搜、名为致敬实为挑战、趁你病要你命，这些操作难道不狠？向基础粉拼命示好，打造一个极度亲民接地气到油腻的程度，难道不是笼络人心的所谓义气？

这么一番操作下来，车企们无不目瞪口呆，还能这么玩？

但是一个舆论宣传，现在还站着的手机企业宣传一个比一个猛。各种概念植入、各种吹牛不上税、各种纵横捭阖、拉一打一。车企那点狗屁倒灶的互咬，简直太小儿科。原因很简单，手机是技术、生产、供应链、OS标准化做得最彻底的一个行当。大家拼营销都拼出火花来，宣传不强的品牌都成历史了。

老兵不死，只是粘在履带上

现在效果已经看出来了，2023年新能源月渗透率窜高到40%（12月会走低，因为传统车企在拼命压货，将主机厂库存变成经销商库存），怎么算也是燃油车仍占据优势。但在消费者个人参与比较多的社交媒体上，完全不是那么回事。

F4发车的同时，其实有些传统品牌也在发车，除了既定宣传渠道，几乎没有自带干粮的媒体，这也导致声量完全被F4压制。投入宣发的钱，就像直接扔通天河里，连个水花都溅不出。普通消费者普遍不关注的下场是什么，大家都懂。每一个过气明星，都是因为这个再也接不到本子，只能抱着一堆钱去养老。

好在这种宣发受挫的事，后者也习惯了，在之前也想到了，这是一个可怕的心理预期。一旦对自身境遇缺乏破局的动力，就会变成履行规定动作的行尸走肉，俗称摆烂。

很多人看到未来趋势，但对趋势的猛烈缺乏预判。比如全球销量前10的跨国车企，基本上仍是老面孔。比亚迪在2023年经历了翻天覆地的增长，不过排名第九。一切似乎没什么改变。就连这些当事方的高管，也存在这种迷思，认为从全球角度，自己销量仍在扩张，同时比中国品牌赚钱多得多。后者打生打死落个赔本赚吆喝。如果将落日晚霞的灿烂当做恒常，怎么说呢，朝菌不知晦朔吧。

其实从商业上而言，当新旧世界切换的时候。将时间轴浓缩一下，每一个巨头的落幕方式，都不是和缓渐渐退出舞台的，而是轰然倒地，血溅当场。

诺基亚在2012年就败相已成，2013年被微软收购，2014年Q1智能机出货量已经占到70%，苹果都发售iphone 6s了。但诺基亚出货量仍有4700万台，虽然被三星赶超，退居全球次席，看起来还很能打。但第二年其手机业务就彻底消失了，一个巨头，从退出冠军到连渣都不剩，只隔了1年。

所以，历史的某些阶段往往是指数变化进行的。短期流量固然可买，但长期流量就是关注度，就是市场走向。一旦中长期失声，被嘎是早晚的。如果没招，不如选个体面的姿势躺好。

跨国为什么追不上研发节奏

由此衍生一个必然的推论：2024年，跨国车企在中国的退出要加速。三线快要退光，这两年我们已经看到了。2024年会轮到二线，一线暂时还安全。后者在中国的存活，靠的是更残忍的以价换量，踩踏二线，因为两者的目标受众大致重合。而新势力那点销量的背后，是供应链、产能管理，乃至品牌认知、服务体系，暂时还没能力下沉。

2024年双方位置可能加速互换。新势力和创业品牌的高端产品坐稳一二线中心城市，豪华品牌的进口业务先崩盘，然后被迫更多依赖下沉市场（此前部署的下级渠道立功了，如果没有后果就比较惨）。前几个月社媒开玩笑的话“如果不努力，就只能去买XXX”，在2024年会成为部分的现实。

有一种努力叫感动自己。这三四年，电动化、智能化，传统车企也没少喊，但市场不买账。有传闻说某合资品牌顶级电动车，试驾的都说好，让谁买谁不买。哪怕是这个牌子的忠实客户，也不再考虑这个牌子的电车。

以前进口车与合资车，有中国“溢价”。这是不可否认的事实，否则平行进口就不会大行其道。如今天津港的平行进口商，除了少数，大多数赔的妈都不认识。做反向平行进口倒是挺赚。有很多人将中国品牌，甚至合资品牌在中国的产品运到国外卖。前一阵有个德国人不就从上汽大众弄来22辆ID.6X运到德国卖。惹得大众火速启动诉讼，要求当地法院判决该贸易“违法”，并要求销毁这些车。

这个中国人很熟啊，跨省叫串货，跨国叫平行进口。反向平行，就离经叛道了。大众必欲除之而后快之情，溢于言表。

大众在中国的ID.系列比德国本土便宜一半，中国电动车对欧洲就是碾压的。为什么大家还不去大杀特杀，只能说明有门槛。

欧盟对中国产业资本开放度非常有限，而对产业资本持欢迎态度的很多国家，池子太浅，三下两下灌饱了，盈利空间也就被限住了。

超过100万辆/年的区域市场，就那么几个，赚不到钱怎么办，爬产业链，往上走。跨国车企为什么喊得凶投的少？研发风险这么高，在多数市场拉量就能赚的盆满钵满，不香么。在中国赚不到钱怎么办，如果一时的还能忍，时间长了没希望，就算你是头号市场，也得撤，外溢到市场竞争水平低的地方，继续用存量技术再吃一波，直到中国的卷王追杀过来。

躺久了，就忘了站起来奋斗是什么样的。这就是为什么实际地盘还占优势的时候，就心里清楚已经止不住下滑。

各有各的活法

2024年头部争的是什么，已经很清晰。20万以上的车，3C以上快充，碳化硅、激光雷达、8295、大屏、单电机230kW以上，上城区NCA，智舱大模型接入。谁跟不上谁就无法持续占领用户心智。

这里面没有歧视油车的意思，但油车不可能花钱改架构，忽略动力部分，双智也无从谈起。

流量在此又起到关键作用，因为用户心智的容量是非常有限的。非专业消费者只愿意记住最多不超过5个产品点如果传统车企还在讲自己的机械素质、品牌底蕴、服务、做工什么的，自己都心虚。

在新时代，只要你一个智能化的关键词都没有，用户瞬间就明白了，你不智能，全剧终。别以为你的产品点，能和对方的智能化打个差异竞争，刚说了，用户的第一印象，“你是旧时代的产物”。这个时候用一些旧的话术去引导消费，很费劲。想留住客户，只能往便宜了走，给一个超期待的价格。时间长了，价格体系就保不住，自己踩踏自己。

主机厂一看，与其这样，不如不吆喝，因此很多传统品牌的营销预算被砍。2024年，汽车媒体的日子也相对难过。因为新势力都努力去做流量了，哪怕翻跟头拿大顶也行。

用户心智趋向于智能化，喊了也有好几年。2024年则有点真刀真枪的意思了。因为一部分品牌已经部署，用户已经得到甜头。从手机平移过来的经验，学习成本很低。

从这个意义上来说，2024年传统豪华品牌业绩增长将比较难。有些打遍全球无对手的豪华进口品牌，唯独中国销量往下走。BBA的基本盘，特别是比较赚钱的40万以上区间，正被渗透成筛子。M9、L9、X9，还有一堆名字带“7”的新势力轿车，抢的是谁的地盘，大家都清楚。反而是比亚迪，现在智能化有点落后，声势将不如2023年初。而一线跨国，如果能正确认识自己，反而能在退防中找到新的固守线，当然是以道友升仙为代价的。